摘要：在昨日晚间(8月28日)召开的2025年天猫金妆奖颁奖典礼上，淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云，回答了不少行业人士对品牌与平台如何相互赋能的困惑。

今年天猫美妆将回归品牌力。

来源 | 聚美丽

作者 | 飘飘/tt

“更健康、可持续的长期增长模式，是平台与品牌的共识。”

在昨日晚间(8月28日)召开的2025年天猫金妆奖颁奖典礼上，淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云，回答了不少行业人士对品牌与平台如何相互赋能的困惑。

其中，最为关键的一点是，他强调天猫美妆会继续与品牌共生共长，在策略上做“加法”。

而在聚美丽近期的文章中，也对此产生了诸多讨论：当流量越来越吃紧，品牌与平台的关系将迎来怎样的新阶段？当经济持续下行，品牌如何找到确定性的增长机会？

基于此，一年一度美妆奥斯卡——天猫金妆奖在上海召开，其以造风为核心主题，借“风起处，万美生”传递行业从跟风到造风的转型信号。

而万美共生背后，正是天猫美妆对新零售时代的应答：线上线下融合已成定局，既为品牌挖新增量，更创值得探索的新机会，其具体方向备受行业关注。

在这一增长逻辑下，深耕产品力、夯实品牌力是品牌破周期、赢市场的核心根基，但非全部。天猫洞察到系列“新”动作，既需要与品牌协同构建良性美妆生态，更需要探索品牌新增长的破局路径、帮助品牌抓住新零售增长新机。

完整榜单新鲜出炉！

正如某美妆品牌相关人士表示：“当前的品牌需围绕不同人群画像做更深触点触达，进行‘银河式创新’，并借助平台工具分析用户需求以开发产品，精准用户触达是产品创新的重点方向。”

在金妆奖中上榜的品牌一定程度上，体现的正是消费者目前深层次的需求，或许能够为品牌进行创新提供借鉴优势。那又有哪些品牌在本次的天猫金妆奖上获得了奖项呢？聚美丽在现场带来了新鲜出炉的最完整榜单。

首先备受关注的年度top品牌奖、新锐之星品牌奖、top单品奖、top新品奖等。与去年相比，潘婷成功抢位护舒宝，除此之外榜单没有太大变化。

今年的top新品榜单中，YSL粉气垫及欧莱雅安瓶面膜成功上榜，取代娇兰黄金复原蜜及希思黎全能乳液。

同时变化最大的榜单莫过于年度新锐之星品牌奖，这个榜单揭示的就是今年闯出的一批黑马品牌。如同频、绽媄娅、独特艾琳、达肤妍等。

除此之外，还有多项单品类奖。如下图所示，奖项涉及眼霜、化妆水、洁面、防晒等各个品类，海内外品牌纷纷上榜。如年度乳液面霜奖和年度唇妆奖中，三个产品已经连续多年上榜。

与去年相比，年度护肤套装的榜单大换新，2024年韩束红蛮腰礼盒、欧莱雅玻色因水乳、后天气丹pro水乳均上榜，但今年为欧莱雅小蜜罐水乳、资生堂悦薇水乳、赫莲娜黑绷带套组。榜单的变化也从侧面显示出了消费者需求在这一年中的变化。

除热门品类外，还包含了美容仪和男士护理等类目。在众多香水品类中，YSL自由之水再次稳居年度香氛奖的宝座，同时今年上榜的宝格丽大吉岭茶和迪奥小姐花漾香水也十分热门；年度美容仪品牌中，相较于去年，雅萌今年在美容仪器奖中占据两席，成功挤下觅光超声蛋美容仪。

值得注意的是，今年天猫还新增了年度影响力主播奖。其中，年度top主播奖并没有太大变化，而今年的年度飞跃主播奖新增小小玉米corn、蜜蜂心愿社、所有女生的衣橱、晁然、皮肤管理专家禧九。

同时今年的天猫金妆奖还在创新和营销方面，新增了两项奖项，其中也有不少获奖品牌。润百颜作为华熙生物战略品牌成功上榜。

在用户层面，天猫还给出了年度88vip用户选择奖和年轻人选择奖。

除了品牌和产品的奖项，今年天猫还对在美妆行业中起到影响或在某个领域创新的品牌创始人，新增加了年度革新人物奖及年度创新人物奖。

上海家化董事长兼首席执行官林小海荣获年度革新人物奖；绽家总经理郭懿、优时颜品牌创始人杜乐、巴黎欧莱雅品牌总经理孟颖琪、巨子生物首席产品官严钰博、她研社品牌创始人庞红亮、诗裴丝创始人兼ceo郑如晶在内的六人获得年度创新人物奖。

除上述品牌和主播的奖项外，毛戈平美妆还斩获了年度美学引领奖，MAC获得年度彩妆风向奖。

近年，随着电商行业迅猛崛起，渠道红利成为推动众多美妆品牌快速成长的关键动力。其中，货架电商与直播电商的融合，既为消费者带来了便捷的购物体验，也让品牌、平台与红人之间的协同联动，成为生意增长的核心——这一联动过程，更是为“人-货-场”生态持续赋能的重要环节。

今年天猫金妆奖将「新」确立为核心关键词：大牌韧性增长，新势力持续爆发。

何为新？又有哪些新？

基于此，天猫先用一组亮眼的成绩作答——

2025年上半年，天猫大快消领域交出亮眼增长答卷：头部商家中，超200家实现收入双位数增长；新品牌阵营表现尤为突出，500多个千万级规模新品牌成交同比增长40%，超1000家百万级新入驻商家成交同比涨幅突破40%，多层次商家生态均展现强劲增长动能。

可见，在天猫美妆多项增长指标的背后，一些新的生意逻辑正在显现。

正如，激云在开场致辞中也表示，他对品牌竞争变化的体感：“前几年品牌竞争像‘小组赛’，输赢只影响排名；这两年已进入‘淘汰赛’，输家可能直接离开赛场，然而市场仍有超过1000个新品牌跑步进场，千万级新品牌突破500家，印证了中国K型消费趋势下的新机会。”

事实上，自开年以来，天猫美妆便持续基于消费趋势的变化与洞察，强调“造新”的战略重要性，始终围绕两大核心目标发力：一是助力现有品牌实现效能升级与规模增长，二是加速新品牌的孵化与成长。

为了达成这一目标，天猫美妆也在持续发力。如今年4月，天猫公开表示，新阶段会聚焦品牌增长需求，集中资源为品牌发展注入动能。在同期举办的TopTalk大会上，平台明确释放关键信号：全力扶优支持原创，激励品牌高增长。

同时，天猫美妆还进一步推动“四大增长飞轮”落地，通过在营销创新、货品迭代、人群深耕、流量运营四大关键领域与品牌商家深度协同，共同撬动生意增长新空间。

在此之下，激云在演讲中还透露，目前天猫的一些扶优方向与增长机会，为今年下半场品牌的增长带来更多确定性：

其一，货品多元创新，新款到爆款加速，礼遇供给与用户需求共振；

其二，天猫引领变革：从规模增长到经营价值；

其三，持续投资用户超百亿资源，包括拉新(过亿补贴用户)、会员(双投资流量补贴)、更广覆盖与更高频次的品类券/消费券；

其四，持续投资特色货品，资源全域升级；

其五，持续投资高增场域，引爆全域增长；

其六，围绕用户需求的全域媒体解决方案：天合、种草、红猫计划、搜索/进店等；

其七，远近场一体化解决方案，提供品牌增长新机会：立足本质(品牌增长)，深度绑定天猫旗舰店。

可见，天猫美妆正推动一场自下而上的深度变革：一边打破货架电商与品牌间的协作隔阂，一边弥合线上与线下的场景割裂。而 “协同”，正是其与行业伙伴实现共生共长的核心关键。

“品牌与天猫的通力协作不仅为品牌吸引了新客，进一步扩大了高端用户圈层，更夯实了我们与天猫在新品研发、营销、销售全链路合作的基础，为双方未来持续共创、实现共赢发展积蓄了强劲势能。”雅诗兰黛相关负责人如是所言。

因此，在新增长逻辑下，深耕产品力与品牌力已成为品牌穿越周期、赢得市场的关键。天猫通过系列创新举措，正与品牌共建良性运转的市场生态，而通过今年的金妆奖，我们可以看到，在天猫这一重要经营阵地中，美妆行业仍有新发展空间与故事待发掘。

“今天属于美妆、属于品牌、属于千万消费者，让我们共同期待一个更确定性的双11，带来更确定性的增长。”

视觉设计：乐乐

责任编辑：高高

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来源：修罗陛下