退牌、“反直销”法案、头部狂欢……行业魔幻半年背后

摘要：这些看似独立的事件背后，实质是政策与市场的双重博弈。随着两部核心条例修订进入关键阶段，直销监管的界限或将重新划定，这将对无数从业者产生深远影响。

2025 年已过半，直销行业在复杂多变的环境中演进。

行业走向的重要线索，隐藏在三个关键事件中：

一、三株福尔、康恩贝等企业退牌，中国持牌直销企业数量降至86家，市场似乎在加速出清；

二、美国特拉华州“反直销法案”强制90天退货期+90%库存回购，折射全球合规成本攀升，同时迫使业界重新审视“囤货”问题

三、在2025全球直销百强榜上，安利、康宝莱等头部效应凸显，同时亚洲直销企业加速崛起。

这些看似独立的事件背后，实质是政策与市场的双重博弈。随着两部核心条例修订进入关键阶段，直销监管的界限或将重新划定，这将对无数从业者产生深远影响。

冰火交织之下，一场关于生存与离场的竞赛已然打响。

行业格局：企业退牌加速，头部效应凸显

2025年伊始，直销企业集中退牌事件引发行业高度关注。

2月，先有三株福尔正式从全国直销企业序列中消失，结束自拿牌后的11年直销路；后有浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司也从商务部直销行业管理平台的“直销企业”栏目中移除。至此，国内持牌直销企业数量降至86家。

自2019年商务部暂停发放直销牌照后，监管持续趋严，加上传统直销模式在新零售时代面临的发展困境，部分直销企业难以适应新环境，选择主动退出及时止损。

三株福尔、浙江康恩贝集团的退牌，正是当前直销行业调整期的缩影。短期内，这虽会削弱资本对直销行业的信心，但从长期来看，行业的洗牌有助于淘汰低效企业，释放市场空间，为合规且创新能力强的企业提供机会。

另一方面，退牌后拿回对应的保证金，对于经营困难的企业来讲，是一笔重要的现金流补充，也是推动其退牌的现实考量之一。

除去国内直销行业退牌潮加速，国际直销格局亦在同步演变，安利继续领跑，亚洲企业崛起，头部效应更加显著。

3月，2025全球直销企业百强榜出炉，安利（Amway）以持续稳健的表现蝉联榜首，康宝莱（Herbalife）以50亿美元的年度营收跃居次席。亚洲企业中，韩国直销巨头艾多美（ATOMY），连续几年实现业绩增长，以18.3亿美元的亮眼业绩跻身前十强，位列第十；中国台湾企业天丽生技排名较去年（第47位）有所提升，位列第45名，成唯一上榜的中国企业。

2024年收入编制的2025年全球100家头部直销公司名单

作为深刻影响直销行业多年的两个核心政策法规，2025年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》的修订动态持续牵动业界神经。

自2005年施行以来，两部条例对规范直销市场秩序起到重要作用。然而伴随行业发展，市场实践与既有政策的矛盾逐渐凸显，对两个条例的修订迫在眉睫。从时间轴观察，相关准备工作已持续两年之久，整体进程呈现出明显的加速态势。

2023年8月，市场监管总局首次首次公开表态开展《直销管理条例》修订立法调研；2024年3月，修订工作被正式提上议程；同年5月，两部条例首次被纳入“预备修订”；2025年5月，两部条例再度列入预备修订项目。

这一系列动作清晰表明，修订工作正稳步、加速推进。为日后正式修订夯实基础，相关部门也持续关注行业发展动态并进行深入调研。今年1月15日-17日，商务部消费促进司分管领导率领调研团队赴广东开展调研工作，对完美、无限极、安利等企业、行业发展现状与实际需求进行全方位、多维度的深入了解，为制定行业发展策略及条例修订提供了详实依据。

国际直销市场同样面临严峻挑战。美国特拉华州近期通过一项被称为“史上最严”的 “反直销” 法案，引发直销行业强烈反弹。据悉，这项法案核心在于两大颠覆性条款：

1.将消费者撤销权期限从行业标准的三天大幅延长至三个月：通俗来讲，就是将直销行业的3天无理由退货期延长至3个月；

2.设置无时效限制的90%库存回购强制条款：直指直销存在的“囤货”问题，意味着就算是直销员购买的产品过期，企业也必须回购90%的份额。

这两条规定叠加，无疑给鼓励囤货的直销企业形成巨大的运营压力和合规风险。对此，DSA（美国直销协会）表示，此”一刀切”的监管模式，将对特拉华州1.2万家小微直销企业造成毁灭性打击。其首席执行官戴夫·格里马尔迪（Dave Grimaldi）将该法案定性为 “对直销商业模式的空前威胁” ，直指其可能扼杀行业创新生态。