摘要：上世纪70年代，徐氏四兄弟，徐镨、徐乘、徐沆和徐梗，1978年在台湾开了个小糖果作坊，叫许记，主要做些奶糖和蜜饯，靠手工卖到街头巷尾。干了14年，生意还行，但台湾人工和原料成本越来越高，利润薄得像纸一样，他们就琢磨着换地方发展。

徐福记这个品牌，很多人小时候过年桌上肯定有它的糖果，那时候它就是糖果界的扛把子，年销量一度冲到60亿，连续17年霸占散装糖果市场第一位。

上世纪70年代，徐氏四兄弟，徐镨、徐乘、徐沆和徐梗，1978年在台湾开了个小糖果作坊，叫许记，主要做些奶糖和蜜饯，靠手工卖到街头巷尾。干了14年，生意还行，但台湾人工和原料成本越来越高，利润薄得像纸一样，他们就琢磨着换地方发展。

1992年，这哥四个跟着台商的潮流，跑到东莞建厂，一开始做贴牌出口，两年后转内销，正式搞出徐福记这个牌子。

刚进大陆，糖果市场还挺空白的，大白兔奶糖有点名气，但整体竞争不大。他们瞄准春节这个大节点，推出新年糖系列，一下子就火了。1994年品牌刚出生，就靠这个专为过年设计的糖果，带起了新年糖的文化，销量蹭蹭上涨。

到1997年，销售额破了1亿，他们还创新了散装专柜模式，多品类统一定价，让顾客随便抓，称重付钱。那时候买年货的人不爱挑挑拣拣，就图个方便。结果，徐福记的糖果种类一下扩到40多种，比别人多一倍，价格还低，很快就占了市场30%的份额。

从1998年起，它就稳坐糖果行业头把交椅。2000年，他们跟沃尔玛、家乐福这些大超市合作，开专柜，渠道铺得飞快。2004年，第一条自动化沙琪玛生产线投产，产能大增。

2006年，徐福记去新加坡上市，融资后工厂扩建，员工上万，零售点超1.3万个。巅峰时候，产品有糖果、糕点、巧克力、果冻，超过1200款，日产1600吨。2011年，雀巢看上它，花17亿美元买了60%的股权，公司退市。

雀巢带了些技术进来，比如欧洲的巧克力配方，一开始销量还稳中有升。到2013年，年销量直接破60亿，春节期间的糖果销量能占全年40%以上，简直成了年味的代表。

可好景不长，从2015年开始，整个糖果市场就往下走。全国糖果规模从高峰的千亿级，2016年跌到850亿，年增长率只剩2%。为什么？大家生活水平高了，健康意识强了，谁还爱吃高糖的东西？低糖、无糖成了主流，年轻人更偏好坚果、饼干这些零食。

三只松鼠、良品铺子这些新品牌，通过电商杀进来，抢了不少份额。徐福记太依赖线下超市和专柜了，线上转型晚，直到2018年才认真搞电商，结果起步就落后，销量比对手差10倍以上。

再加上食品安全问题添乱。2012年，芒果酥、沙琪玛这些产品被查出加了禁用的抗氧化剂，消费者闹上法庭，公司解释说是供应商问题，但舆论炸了锅，销量直线下滑。2013年，东莞工厂食堂还出食物中毒，上百员工中招，品牌形象大打折扣。

雀巢接手后，本想用全球标准管好质量，但这些事还是让消费者心生疑虑。雀巢的减糖尝试也没太成功，比如2013年的减糖酥心糖，口味不合中国人胃口，卖得一般。

品牌老化也是大问题。徐福记太绑春节了，一年到头就靠过年那会儿冲销量，平时没人想起来。年味越来越淡，现在过年很多人不买糖了，送礼也选高端巧克力或健康食品。年轻一代00后、10后，更爱网红零食，徐福记的包装和定位显得老土。

雀巢试着年轻化，请高圆圆、欧阳娜娜、赵丽颖、龚俊代言，还联名喜茶、泡泡玛特、精灵宝可梦，搞社交媒体营销，但效果有限，没能彻底扭转形象。

转型上，徐福记没闲着。2014年，雀巢在东莞建了糖果研发中心，国内第一家，帮它推新品。2019年，品牌口号换成“用美味点亮幸福时刻”，想从年货扩展到日常零食。

减糖减油的产品出来了，像减糖26%的凤梨酥、0糖黑巧、无糖棒棒糖，还加营养元素，比如高膳食纤维牛乳棒、益生菌巧克力。品类也扩了，进军薯片、饼干、短保蛋糕。2022年，30周年时，一口气上200多个新品，总SKU超1400款。

渠道方面，下沉市场是它的强项，终端网点达200万家，覆盖乡镇。线上，它建直播店铺矩阵，兴趣电商发力，抖音单场卖过千万。但整体看，糖果市场还在缩，年糖销售额2019到2023年年均下滑11.6%。

徐福记散装糖市占率还保持35%，但总销量难回巅峰。尼尔森数据显示，2023年春节散装糖份额28%，创五年新高，但散果冻只排第二。

来源：万家润