摘要：​2025年3月17日，国家统计局发布最新数据，1-2月，社会消费品零售总额83731亿元，同比增长4.0%。其中，化妆品零售总额为720亿元，同比增长4.4%。这是历年1-2月化妆品零售额首次突破700亿元大关。

​2025年3月17日，国家统计局发布最新数据，1-2月，社会消费品零售总额83731亿元，同比增长4.0%。其中，化妆品零售总额为720亿元，同比增长4.4%。这是历年1-2月化妆品零售额首次突破700亿元大关。

2025年，美妆赛道迎来“开门红”，或是一个积极的信号。但硬币的另一面是，中国美妆产能巨大，已经超过了国民消费能力，最直观的表现就是，许多品牌没能熬过寒冬。周期挑战更像是“蛰伏期”，这恰恰需要品牌更努力地思考“成为品牌”的意义——以品牌的力量穿越周期，找到下一个增长的春天。

毋庸置疑，“成为品牌”已经成为美妆赛道的最大共识。塑造品牌的关键在于，要进入消费者心智之中，并且成为“指名购买”的品牌。此时，电梯智能屏作为线下中心化媒体的优势便凸显而出，成为美妆品牌放大品牌声量的黑洞级流量洼地，通过高曝光与强触达，推动消费者通过产品理解达成品牌认知，最终实现产品与品牌的高度协同。

需求细分，推动美妆赛道品类重构

“超级爆款”强势增长

美妆市场已进入“百花齐放”的新阶段，丰富的品牌矩阵和品类创新为消费者提供了更多的选择空间。包括头发护理、身体护理等细分赛道呈现强劲增长态势。消费诉求突破传统护肤与彩妆的边界，向着“全方位美丽”深度演进。这些新趋势为新品牌创造了进入市场的差异化优势，同时也正在重塑美妆市场的竞争格局，推动行业向精细化、专业化演进。

从消费端来看，“更理性的决策”和“更感性的体验”构成了购买决策的一体两面。

一方面，消费者愿意以开放心态去探索更多元化的创新品牌，尤其是国潮品牌，而非固守单一品牌来满足其多样化美妆需求。比如，他们会更注重产品与个人需求的契合度，更看重产品的实际功能，表现出更理性的购买选择。

而另一方面，情绪体验成为消费者很重要的考量因素。就消费动机而言，排在首位“功能需要”后面的分别是“取悦自己/愉悦心情”和“彰显品味或个性”。许多年轻人主张“重新养一遍自己”，弥补小时候没有得到满足的情绪需求。

对品牌而言，提升产品品质，与提升情感体验，成为两大关键突破方向。比如，INTO YOU凭借“唇泥”这一全新品类杀出了一条新增长之路。无论是女主角唇泥，还是云感唇泥，给消费者带来了前所未有的惊喜妆感体验，在时尚圈掀起了一波唇泥热潮，而其强势增长同样也是得益于在细分品类里的长期精耕细作。

从营销策略来看，除了抢占线上流量红利外，美妆品牌的营销触角开始向线下延伸，利用电梯智能屏等中心化媒体实现集中引爆，抢占城市主流消费群体每天必经的生活场景，以高频曝光唤醒消费者购买需求，从而让消费者更加信任品牌，从而让某个品牌成为消费者心智之中的“品类代言”。

精致护肤理念兴起

“协同增效”成为消费者核心诉求

消费者正从单一功效诉求转向“协同增效”的精致护肤理念，追求从根源改善肌肤整体健康，同时针对性解决具体皮肤问题。美妆用户对于成分的认知进一步加深，功效性护肤逐渐成为近年来增长最快的品类，深受资本市场的青睐。

“聚焦VC，深研VC”，一直都是春日来信的核心品牌战略。凭借全球首创的「三体双仓锁鲜技术」，率先将三体、双仓、次抛三大方案结合，解决了原型VC“易氧化、稳定性差”的难题。

2024年3月，春日来信的明星大单品“三体VC精华”正式发布3.0版本新品。在配方、功效和技术上，三体VC精华3.0实现了新的突破与进步。具体来讲，新品配方中升级添加了CENF-Pro（原型VC+VEN生育酚烟酸酯+阿魏酸），其抗氧化能力提升200%。与此同时，三体VC精华透皮技术也有新的突破，即乙氧基二甘醇、托可索仑、玫瑰茄花提取物、Ellagi-C体系，使其VC透皮提升4.4倍。另外，三体VC精华3.0抗糖协同方案CCMF-OXI，抗糖率可达26.52%。

在传播渠道上，春日来信持续探索全域营销的方法论，即集结全网优质资源进行整合传播，线上线下齐发力。除了占领线上流量高地外，更将触角延伸到了线下，携手新潮传媒，抢占线下流量洼地，充分利用电梯智能屏身处消费者“每日必经”的场景优势，构建了对家庭场景、商务场景以及商业场景全覆盖的大传播链路，通过传递品牌、产品价值，推动品牌更具竞争力的心智表达，强化消费者的情绪认同，最终实现引爆品牌力的目的。

成分创新已成为品牌差异化竞争的核心战场。仅靠“功效”已难以在竞争中脱颖而出。独家配方、珍稀植物萃取与专利技术的升级迭代，正在为品牌构建独特的竞争壁垒。对成分的极致追求不仅彰显了品牌的研发实力，更通过稀缺性与专业性的打造，在激烈的市场竞争中赢得消费者的心智认同。

电梯广告成为引爆品牌第一媒体

助力品牌长效增长

在竞争日益激烈的美妆市场中，品牌面临着双重挑战：一方面，产品研发、功效配方及核心成分的同质化现象愈发显著，技术壁垒难以持久。另一方面，以促销为目的的营销活动对消费者决策的影响力日渐式微，购买驱动力下降。在这种情况下，不断强化品牌力，将产品转化为消费者价值观与生活态度的延伸，成为各大美妆企业的破局关键。只有品牌才能穿越周期，实现长效增长。

而在今天，电梯广告已经成为引爆品牌的第一媒体，其在规模与场景上的优势，成为品牌抢占消费者心智的关键工具。

从场景来看，电梯媒体位于城市主流消费人群每天必经的生活空间之内，尤其是社区梯媒，占据了社区电梯，无论是在哪里上班，每天都要回家，所以社区电梯就成为品牌触达目标受众的“必经”场景。叠加电梯智能屏在封闭抗扰的电梯空间里高频曝光的优势，让消费者在每天4-6次乘坐电梯里，可以反复收看广告，快速形成品牌记忆，完成记忆—认知—意愿—购买的全消费链路。不被用户记得，就没法拥有流量主权，更无法促成购买。

从规模上看，作为第一大梯媒，电梯智能屏总规模已突破160万张，成为线下第一中心化媒体，打造了庞大的线下流量池。新潮传媒凭借智能屏改变了梯媒行业格局，成为中国社区智能屏的第一，以及中国社区媒体数量第一，新潮电梯智能屏布局全国200多个城市，每天覆盖1.8亿城市家庭群体。对于众多广告主而言，无疑是打造品牌的价值媒体。

结语

当市场逐渐从增量变为存量，流量成本上升，品牌同质化严重，美妆产业整体向头部品牌靠拢。面对消费者对品质和差异化的更高期待，那些能够真正理解用户需求、坚持产品研发、并持续构建品牌认同感的企业，依然有机会在未来突围。

美妆行业的新故事，或将不再以“流量爆品”为主角，而是关于“长期价值”的叙事。而品牌间真正的较量才刚刚开始。

来源：新潮传媒