摘要：靠“大自然的搬运工”名号火了20年的农夫山泉，现在最能打的居然不是水？8月26日财报甩出来一串数字：上半年狂赚76亿，净利润增速比营收快6个百分点，毛利率飙到60.3%——比去年多赚的钱，够在北京买200套学区房。更绝的是，卖了十年的茶饮料，收入第一次超过老本

靠“大自然的搬运工”名号火了20年的农夫山泉，现在最能打的居然不是水？8月26日财报甩出来一串数字：上半年狂赚76亿，净利润增速比营收快6个百分点，毛利率飙到60.3%——比去年多赚的钱，够在北京买200套学区房。更绝的是，卖了十年的茶饮料，收入第一次超过老本行包装水，成了新顶流。这哪是饮料公司，简直是个“披着水厂外衣的茶老板”。但别急着夸，这76亿里，藏着饮料江湖最残酷的生存法则：要么进化成年轻人的“嘴替”，要么被他们的味蕾踩在脚下。

一、茶饮逆袭：从“配角”到“顶流”，东方树叶如何干掉“亲儿子”包装水？

这年头，连饮料圈都流行“儿子逆袭老子”。财报里最扎眼的数据是：茶饮收入100.89亿，同比增19.7%，占总营收39.4%；而当了20年“顶流”的包装水，收入94.43亿，占比36.9%。这意味着，农夫山泉现在每赚100块，39块来自茶，37块来自水——卖茶的比卖水的多赚了6.46亿，够再建两个新水源地。

为啥茶突然这么能打？农夫山泉自己说是“经典口味的坚持+春季龙井新茶回归+陈皮白茶加入+碳酸冰茶创新”。翻译成人话就是：老款稳住基本盘，新款蹭热点，碳酸款抢年轻人。但这只是表面，真正的“幕后推手”可能是现制茶饮的“反向助攻”。

你想啊，现在奶茶店一杯柠檬茶卖20块，喝一周够买一箱东方树叶。年轻人嘴上喊着“奶茶续命”，钱包却很诚实——上半年现制茶饮客单价涨了12%，不少人开始“降级囤货”：办公室冰箱塞两瓶无糖茶，比点外卖便宜还方便。农夫山泉刚好踩中这个点：东方树叶原味卖了十年，成了“无糖茶标杆”；龙井新茶赶在春茶季上架，蹭了一波“喝鲜茶”的热度；陈皮白茶瞄准养生党，碳酸冰茶则抢了可乐的“快乐水”生意。

更绝的是定价。东方树叶5块，陈皮白茶6块，比奶茶便宜一半，比可乐贵一块——刚好卡在“舍得买又不觉得亏”的区间。财报里没说茶饮的毛利率，但参考整体60.3%的水平，再减去茶叶比水贵的成本，估计也得有55%以上。也就是说，你买一瓶5块的东方树叶，农夫山泉能赚2块7，比卖3块的矿泉水（毛利率可能65%，赚1块95）还多赚7毛5。这账算下来，换你是老板，你不猛推茶饮？

二、包装水回暖：舆情过后，“水源地魔法”又生效了？

去年被骂“大自然的搬运工收智商税”时，包装水业务差点跌下神坛。今年上半年，这业务突然回暖，收入增10.7%，算是稳住了阵脚。农夫山泉说是“网络舆情影响减退”，但这话说得太谦虚——真正的功臣，可能是那三个新水源地。

今年上半年，农夫山泉在湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山开了三个新水源地，全国水源地总数到了15个。别以为这是“钱多烧得慌”，水源地这东西，本质是“成本控制的核武器”。

举个例子，以前华南地区的水可能要从浙江千岛湖运过去，物流成本占收入的15%。现在湖南有了水源地，华南的货就近生产，物流成本直接降到10%。财报里说“物流费率受产品销售量的品类结构影响有所下降”，翻译过来就是：水卖得越多，新水源地用得越足，运费就越便宜。

西藏那个水源地更有意思。念青唐古拉山的水，一听就自带“高端滤镜”。虽然现在还没看到单独的“西藏冰川水”产品，但未来极有可能推出高价水系列——毕竟现在消费者愿意为“珍稀水源”买单，比如某品牌的西藏水卖10块一瓶，毛利率能飙到70%。农夫山泉现在把水源地建在那，等于提前占了个“高端坑”，等哪天想涨价了，直接换个包装就能卖。

还有个小动作藏在财报里：6月推出“纯透食用冰”，在山姆上架了。这东西看似不起眼，其实是包装水业务的“延伸产品”。你想啊，买食用冰的都是家庭用户，他们买冰的同时，会不会顺手带一箱矿泉水？山姆的客单价高，消费力强，刚好匹配农夫山泉“中高端水”的定位。这步棋，既赚了卖冰的钱（食用冰毛利率估计比水还高，毕竟就是水冻的），又给包装水引流，简直是“一箭双雕”。

不过包装水的隐忧也不小。现在年轻人越来越爱喝有味道的水，无糖苏打、气泡水、电解质水都在抢市场。农夫山泉的包装水虽然还是老大，但占比从以前的50%降到现在的36.9%，未来可能还要让位于茶饮。这就像家里的“老大哥”，虽然还撑着场面，但“养家”的重担，已经慢慢交到“老二”茶饮身上了。

三、毛利率60.3%：农夫山泉的“抠门哲学”，比赚钱更值得学

上半年最吓人的数据不是76亿净利润，而是60.3%的毛利率——比去年提高1.5个百分点，相当于多赚了3.84亿（256亿营收×1.5%）。农夫山泉说是“PET原材料采购价格下降，纸箱、白糖等成本下降”，但这只是“明面上的便宜”，真正的“暗便宜”藏在供应链里。

先看PET价格。这东西是做矿泉水瓶的主要材料，占包装成本的60%以上。今年上半年，PET价格同比降了12%（行业数据），农夫山泉作为大客户，拿价可能更便宜，按降15%算，假设一瓶水的PET成本从1块降到8毛5，一箱24瓶就能省3块6。全国一年卖几十亿箱，这省下来的钱就是纯利润。

再看纸箱。饮料都是成箱卖的，纸箱价格降5%，一箱省5毛，一年又是几亿。白糖降价则利好果汁和功能饮料，比如力量帝维他命水，糖成本降10%，毛利率就能提2个点。这些原材料降价加起来，贡献了毛利率提升的1个百分点，剩下的0.5个百分点，就得靠“规模效应”了。

今年上半年营收256亿，同比增15.6%，但销售费用只增0.8%，费用率从22.4%降到19.6%。这意味着，农夫山泉每多卖100块钱的货，花在广告、促销、物流上的钱少了2.8块。为啥能做到？因为卖得越多，分摊到每瓶的费用就越少。比如一条生产线，一天产10万瓶和产20万瓶，固定成本是一样的，产量翻倍，单位成本就降一半。

更“抠”的是广告。以前农夫山泉天天播“我们不生产水”的广告，今年上半年广告促销开支“有所下降”。为啥敢降？因为东方树叶、茶π已经成了“网红”，年轻人自己在社交媒体上晒，根本不用花钱打广告。你刷小红书，是不是经常看到“东方树叶配牛奶=简易奶茶”的帖子？这些免费的传播，比投广告效果还好。

这种“抠门哲学”，其实是所有消费品公司的生存法宝：原材料降价时，别忙着涨价，先把毛利率做高；销量上去后，死磕费用率；产品成了网红，就停掉不必要的广告。农夫山泉把这套玩明白了，所以才能在营收增15.6%的情况下，让净利润增速飙到22.1%——别人是“增收不增利”，它是“增利比增收还快”。

四、新动作：卖冰、闯香港，农夫山泉在下一盘“饮料生态”大棋？

财报里有两个小细节，比赚76亿更值得关注：一是在山姆卖“纯透食用冰”，二是核心产品登陆香港市场。这俩动作看似不搭界，其实都是在布局“饮料生态”。

先说说食用冰。这东西看着不起眼，市场规模却不小——美国人一年人均吃50公斤冰，中国人虽然没那么夸张，但夏天喝冰饮、家庭聚会用冰的需求越来越大。以前这市场被本地小厂垄断，质量参差不齐。农夫山泉下场，用“水源地的水冻成冰”做卖点，定价估计不会便宜（山姆的东西都不便宜）。这步棋的目的，可能不是靠卖冰赚钱，而是把“农夫山泉=高品质水”的认知延伸到“冰”上——以后你买冰也认这个牌子，那买水时是不是更优先选它？

再看香港市场。6月，农夫山泉把饮用天然水、东方树叶、茶π搬到香港，覆盖3500家终端。香港人喝惯了本地的蒸馏水、屈臣氏，为啥要喝农夫山泉？答案可能藏在定价和渠道里。在香港，一瓶500ml的矿泉水卖8-10港币，农夫山泉定价估计在10港币左右，比本地品牌贵一点，主打“天然水源”的高端牌；东方树叶在香港卖12港币，比奶茶店的18港币便宜，瞄准的还是“平替奶茶”的市场。

更关键的是渠道。3500家终端涵盖便利店、超市、餐厅，基本上你出门想买水，就能看到农夫山泉。这种“饱和式铺货”，是农夫山泉在大陆玩了20年的看家本领——当年它能从娃哈哈、乐百氏手里抢市场，靠的就是“毛细血管式”的分销网络。现在把这套复制到香港，能不能成功不好说，但至少说明农夫山泉不想只守着大陆市场。毕竟大陆饮料市场增速已经降到个位数，海外市场哪怕只啃下一小块，也是新的增长点。

五、饮料江湖的“农夫法则”：别和年轻人硬碰硬，要“顺着毛摸”

看完农夫山泉的财报，你会发现这公司能活20年，不是靠运气，而是摸透了饮料江湖的“生存法则”。这些法则，其实对所有消费品公司都有用。

第一条法则：别当“教育者”，要当“翻译官”。年轻人喜欢喝奶茶，你别骂他们“不健康”，而是推出“瓶装奶茶平替”；他们喜欢喝碳酸饮料，你别劝他们“少喝糖”，而是做“低糖碳酸茶”。农夫山泉就是这么干的：年轻人说“瓶装茶没味道”，它就做陈皮白茶、龙井新茶，让茶味更浓；年轻人说“喝水没快乐”，它就加气泡，做成碳酸冰茶。本质上，它不是在“创造需求”，而是把年轻人的需求“翻译”成瓶装饮料。

第二条法则：供应链是“护城河”，不是“成本项”。很多公司把供应链当负担，农夫山泉把它当赚钱工具。15个水源地，既能降低物流成本，又能讲故事（“来自不同山脉的水”）；规模化生产，让原材料降价的红利能直接转化成利润；渠道深耕，让别人进不去的市场它能进。这套供应链体系，比任何品牌广告都管用——毕竟消费者买饮料，看的是“好不好喝”“方不方便买”，而这两点都取决于供应链。

第三条法则：毛利率是“生命线”，但别贪“暴利”。60.3%的毛利率，看着很高，但农夫山泉没把价格定到“让人骂娘”的地步。东方树叶5块，矿泉水3块，都是消费者能接受的价格。这背后的逻辑是：毛利率高靠的是成本控制，而不是涨价。如果靠涨价提毛利率，消费者会用脚投票；靠成本下降提毛利率，消费者反而会觉得“性价比高”。

第四条法则：永远留一手“备胎”。包装水是现金牛，但农夫山泉早就布局了茶、功能饮料、果汁；大陆市场增长慢，它就开拓香港；瓶装水竞争激烈，它就做食用冰。这种“不把鸡蛋放一个篮子”的策略，让它能在行业波动时稳住阵脚。比如去年包装水不行，今年茶饮顶上；万一哪天茶饮遇到瓶颈，功能饮料（增速13.6%）、果汁（增速21.3%）也能接棒。

结语

下次你拧开东方树叶的瓶盖时，不妨想想：这瓶茶里，装着农夫山泉20年的生存密码——从卖水到卖茶，从大陆到香港，从“搬运工”到“饮料生态构建者”。它的故事告诉我们，消费品公司不是靠“情怀”活下去的，而是靠“算清每一分钱的成本，摸透每一个消费者的心思”。

76亿净利润、60.3%毛利率，这些数字背后，是一个朴素的道理：在饮料江湖里，谁能让消费者“喝得爽、买得值、忘不掉”，谁就能一直赚下去。至于农夫山泉未来能不能再出一个“东方树叶”？那得看它下次能不能猜中年轻人的下一个“味蕾密码”了——毕竟，消费者的嘴，才是最公正的裁判。

来源：倪卫涛