从“活着就好”到“披荆斩棘”，这个品牌刷新了爸爸带娃的剧本

摘要：我们做广告的，天天把“洞察”挂在嘴边。这个常被解读为捕捉用户痛点，或是挖掘情感共鸣，这些理解都至关重要。而在这些基础之上，我认为还有一种更深刻的洞察，就是能看穿一个品类乃至一个社会角色背后那套固有的，甚至被大家习以为常的“话语体系”。

那句“ 爸爸带娃，活着就好 ” ，

我们好像说了太久。

我们做广告的，天天把“洞察”挂在嘴边。这个常被解读为捕捉用户痛点，或是挖掘情感共鸣，这些理解都至关重要。而在这些基础之上，我认为还有一种更深刻的洞察，就是能看穿一个品类乃至一个社会角色背后那套固有的，甚至被大家习以为常的“话语体系”。

前阵子和一位做亲子内容的朋友聊天，她就感慨，现在育儿和家庭消费领域，存在一套非常强大的默认脚本：妈妈被默认是育儿主力，懂营养、会选品、能应对孩子所有需求；爸爸则被贴上“猪队友”“甩手掌柜”标签，“爸爸带娃，活着就好”的调侃遍布段子、综艺与社交平台。

仔细想想确实如此，这套脚本看似“接地气”，其实是在悄悄固化家庭角色，爸爸的育儿价值被消解，妈妈的育儿压力被放大。同时也窄化了品牌沟通的空间，几乎所有儿童品类品牌都只围着妈妈说话，完全忽略了爸爸群体“想参与却怕被否定”的情感需求。而这，或许才是当前市场中，最值得被看见的真实痛点。

“披荆斩棘的爸爸”

都在怎么带娃？

和我那位朋友聊完不久，我就在朋友圈看到了QQ星“披荆斩棘的爸爸”的系列视频，让我感觉眼前一亮。它没停留在讨论“爸爸带娃”的社会议题，而是巧妙地把话题转化为产品价值沟通。通过三部曲的叙事革新，将QQ星有机A2β-酪蛋白纯牛奶“守护孩子成长”的理念，具象化为了爸爸们“披荆斩棘”的陪伴。

尤其看到陈小春那支，瞬间把我拉回追《爸爸去哪儿3》的日子。还记得那个面对“古惑仔”老爸陈小春的软萌Jasper，当时真没少为他捏把汗呢，这对父子俩的互动还贡献了无数名场面。也正是从那时起，那个曾经不会表达爱的“硬汉”，慢慢学会了怎样做一个爸爸。

而这支TVC里的他，像卸下大哥身份的老友，对着镜头聊起天：“兄弟啊，听说你带娃总被吐槽？”一句话就道出了多少爸爸的真实处境。

他不装完美爸爸，直接承认“是，我照顾得没那么周到”。但话锋一转，带着过来人的笃定：但他自己动手多了，反倒学会了更多事。

孩子成长里“摔了再站”的力气、敢闯敢试的底气，从不是凭空来的，爸爸教孩子“扛事”，QQ星就用优质营养给孩子“扛事的底气”。就像这份“硬核育儿”里，爸爸的陪伴是方向，QQ星的营养是支撑，两者凑在一起，才是孩子成长的满分搭档。

最打动我的是他说：“妈妈不是个职业，带孩子从来不是妈妈一个人的事。”孩子的成长需要“慢慢来”，也需要“往前冲”；要有人“给点甜头”，也要有人“教吃苦头”。就像孩子需要爸爸的陪伴，也需要值得信赖的营养支持，两者都是成长路上不可或缺的刚需。

如果说陈小春是“硬核搭档”，那许昕就是“松弛战友”，他的带娃风格，刚好和QQ星“纯粹营养”的卖点撞出了默契。

那个总在乒乓赛场上打出“神仙球”的“大蟒”许昕，这次在草原上开启了“全能奶爸”体验副本。“不就是带娃嘛，整活儿我太行了”，一开口，还是那个熟悉又幽默的世界冠军。

但他说的“整活儿”，不是炫技，而是放下身段的陪伴。孩子成长总要经历困难，他却说：“没有困难制造困难也要上”，这不是内卷，而是相信孩子有披荆斩棘的能力。

这位经历过顶级胜负压力的运动员，育儿哲学反倒格外松弛。一句“大家都别那么卷了”，道出了无数父母的心声。这份举重若轻的松弛背后，是对“轻松养育”的深切渴望。

正如许昕在赛场上的“人民艺术家”风格，看似随意却精准到位，QQ星也以其纯粹而亲和的特质，为这份“松弛感”提供了实实在在的底气，让孩子能够以更舒适的状态自在成长。

再看苏醒的故事，他把爸爸的鼓励，藏进了一句简单的“行”里。

从“舞台哥哥”到“温柔奶爸”，他甚至把自己的名字都改成了“苏行”。这支TVC用一个个巧妙的“行”字场景，构建出父子之间的信任空间。

他没有高高在上的说教，只有蹲下来的陪伴。面对孩子的天马行空，一个个“行”字，化作无数个鼓励的信号。他说：“那些经常听到行的娃，都会变成更自信的娃。”这份自信，既来自爸爸无条件的守护，也离不开跟得上成长步伐的营养支持。

就像苏醒给予孩子的“专属信任”，QQ星也以其稀缺而专属的营养品质，为孩子的每一次探索保驾护航。爸爸的“行”给了孩子闯荡的勇气，而可靠的营养则给了他们闯荡的底气。正如苏醒愿意陪孩子“折腾”，QQ星也始终以优质营养默默托举着孩子的成长。

最后那句“对娃说‘行’，就是给他‘很行’的营养”，把父爱与营养支撑巧妙连接，为三部曲画上一个温暖而有力的句号。

看完这三支TVC，我一下子就被“披荆斩棘”这个主题戳中了。不得不说，这个切入点非常巧妙。它没有回避爸爸带娃过程中最常见的手忙脚乱、被吐槽甚至翻车的场景，反而把这些“糗事”转化为一段段真诚的、共同成长的旅程。

更难得的是，它没让“情感共鸣”飘在空中，而是让QQ星的产品力成为爸爸“披荆斩棘”的帮手。其营养支持体现在方方面面：从伊利专属有机牧场甄选的纯种A2型奶牛，保证了奶源的稀缺纯粹；到每100ml中含3.8g优质乳蛋白和125mg原生高钙，为孩子的每一次奔跑挑战提供扎实能量；再加上原生A2β-酪蛋白的亲和特性，让营养吸收更轻松。这一切，都实实在在地帮家庭解决了“带娃选对营养”的难题。

它不是塑造“完美爸爸”，而是在传递：就算一路磕绊，你也已经做得很棒；而选择真正适合孩子的营养，就是你为孩子成长做出的又一个靠谱选择。

更巧妙的是其递进式的叙事结构。QQ星借助三位风格迥异的明星爸爸，多维度地展现了父亲参与育儿的丰富可能，避免了单一故事的局限性。陈小春用“严父”的反差打破偏见，许昕把运动员的“大心脏”变成带娃的松弛感，而苏醒用一个“行”字撑起了鼓励式陪伴。三种截然不同的爸爸形象，让我们看到每个爸爸都可以用自己的方式“披荆斩棘”，而QQ星则用专业的儿童营养，成为爸爸和孩子最有力的同行者。

三支视频通篇没有说教，而是用自嘲、幽默的方式，把爸爸带娃的日常难题变成了亲子之间的趣味互动。这种处理既不煽情，也不刻意，反而让观众，尤其是很多妈妈和正在学习中的爸爸，在会心一笑中感受到被理解、被鼓励。

QQ星这波操作，

为什么才是真正读懂了家庭？

身边有宝宝的同事，对这几支视频评价很高，还主动分享给了孩子爸爸。她说，无论是从广告人还是妈妈的角度，都觉得这次传播特别戳心。细想一下，QQ星能同时打动父母双方，关键在于精准完成了一次「家庭情感生态位占位」。品牌没有停留在产品层面，而是敏锐地切入中国家庭育儿的情绪断层，用共情力重塑了品牌角色。具体来说，这几点做得非常到位。

首先，是情感与产品的双线精准。品牌不仅捕捉到妈妈渴望支援、爸爸希望认可的情绪需求，更直击家庭“选对儿童营养”的核心痛点。情感沟通上，它回应妈妈对“靠谱队友”的期待，也接住爸爸“怕做不好”的焦虑；产品解决上，A2β-酪蛋白的亲和属性，打消妈妈对孩子肠胃吸收的顾虑，100%纯牛奶的纯粹、高钙高蛋白的扎实，这些清晰的特质又让爸爸选奶不再迷茫，真正做到“情绪有回应，选择有底气”。

其次，用“积极叙事”让沟通更有温度。这不仅仅是手法上的“幽默轻松”，更是一种高明的沟通策略：它不是对比或说教，而是通过挖掘爸爸们的闪光点，完成对父亲角色的“正向重塑”。它传递的不是“你哪里没做好”，而是“你这样做很棒”，这种以鼓励代替批判的方式，显然比传统叙事更具传播生命力。

最后，从品牌策略上看，这更是一次有延续性的动作。早在冠名《爸爸去哪儿3》时期，QQ星就已搭建“爸爸带娃”的品牌资产；这次通过签约许昕、打造奶爸团，实际上是对品牌印记的一次唤醒和升级。这种始终如一的布局，让品牌持续深耕爸爸育儿领域，不断强化亲子陪伴者与倡导者的定位，既为品牌持续加值，也让每一次传播都沉淀为可积累的资产。

更关键的是差异化破局带来的双向认同。当儿童消费品牌大多聚焦妈妈群体时，QQ星选择切入“爸爸”视角，既撬动爸爸群体的关注，也赢得妈妈群体的情感认同。而这份认可既来自于品牌对家庭情感的深刻理解，更源于其多年深耕儿童营养的专业积累，从配方安全到营养适配，每一处都精准契合家庭“给孩子选对营养”的刚需，让情感共鸣最终转化为选择信赖。

总之，这场传播的成功，最终让“爸爸是带娃天才”的情感主张与“原生A2β-酪蛋白，亲和营养”的产品卖点形成完美互喻，既让家庭看到爸爸带娃的价值，又解决了“选对营养”的刚需，这份“懂陪伴+懂营养”的双重认可，共同构建了品牌独特的竞争力。