CMO干货分享，破混沌课程观看纪录：看《哪吒2》和蒙牛的强强联合营销

摘要：在亲眼见证这次现象级爆款之后，相信所有营销人和007一样，都迫切想要了解背后的营销思维和策略模型，想要一探“蒙牛‘赢麻了’的路径是否可复制”？

押中了《哪吒2》的蒙牛，是真的赢麻了！

目前为止，今年真正能称得上“刷屏”、“现象级爆款”的营销案例，非蒙牛与《哪吒2》的CNY联合营销莫属。

据不完全统计，此次营销周期内，蒙牛官方互动量达成历史第一；全平台热搜伴随上榜1400+次；传播视频覆盖人次突破20.66亿！

销售方面，蒙牛大果粒环比增长35%；蒙牛奶粉超同期1倍；纯牛奶电商销售火爆，6天售罄！

在亲眼见证这次现象级爆款之后，相信所有营销人和007一样，都迫切想要了解背后的营销思维和策略模型，想要一探“蒙牛‘赢麻了’的路径是否可复制”？

没想到蒙牛还真如大家所愿。

蒙牛集团CMO赵兴继近期在混沌学园课堂里，大方分享了《哪吒2》IP营销背后的品牌方法论，通过“前瞻洞察能力”“决策能力”“传播能力”三大营销能力的分析，详细拆解了背后的爆款打造逻辑。

此次课程有超50万收看人次，突破混沌直播课程的历史记录！

还没看过的小伙伴，可以先看看007根据蒙牛CMO分享进行的课程拆解，一起来聊聊这背后到底有哪些爆款秘笈。

营销人最关心的问题，“为何蒙牛能押中《哪吒2》IP，并能够抢占首发热度”？

在这堂课程里有了详解：

从每年蒙牛都要刷屏几次的过往历史里，其实就不难看到，蒙牛不仅擅长传统的市场分析，更擅长结合当下消费者偏好，抓住热点趋势。今年春节档，蒙牛就在感知大众过年情绪诉求的基础上，结合品牌一向对好内容的精准预判，把选中《哪吒2》变为了必然。

更让007惊讶的，不是蒙牛选得准，而是“选得快”。

据蒙牛CMO介绍，从“光线推荐《哪吒2》，到蒙牛锁定合作”，仅用了两天。这放在任何集团型品牌中，都堪称光速。

这背后除了过去多年蒙牛与光线传媒IP多次合作沉淀的信任度，以及品牌看准“五年磨一剑”好作品的潜爆体质之外，蒙牛CMO还抛出了两大营销思维转变：

1、从“买方思维”转变到“卖方思维”

多数品牌其实并不缺乏对热门IP的感知度，但却很少能够抓住IP大热时机。很大程度就因为品牌内部对于“IP营销合作”的认知度有差异。

品牌们常常陷入甲方思维，把自己视为“买方”，将IP合作看做“花钱买一个不确定性的IP热度”。因此常常犹豫不决，痛失良机。

蒙牛却转换了思路，将品牌与IP绑定为“共创伙伴”，共同做为市场“卖方”，面向广大消费者兜售“好产品”+“好内容”。此时，品牌不再扮演资源购买者，而是转型为价值生产者。品牌率先看到的也并非IP合作成本，而是潜力IP带来的增长契机和收益率。

这一思维转变，既能推进品牌内部迅速决策，也能直接让大家看得见增长前景，自然而然在执行中充分调动各支线品牌、市场各部门配合的积极性。据介绍，在这场“母子协同集团联动”的CNY战役中，蒙牛鲜奶、瑞哺恩及低温大果粒等多条产品线高效联动、合力出击，从项目立项到全域物料落地仅用时15天。蒙牛母品牌与子品牌在各乳品消费领域协同发力，将IP赋能效果最大化。

2、从追逐短期流量，转变为瞄准长期价值

除了卖方思维的转变，蒙牛相较于“追求短期热点、流量为王”的普遍IP营销思维，还在与《哪吒2》合作中，多走了一步——瞄准了品牌资产累积和长期价值沉淀。

蒙牛CMO提到了品牌们鲜少考虑到IP合作“长期主义”的几个思考。

一方面，经典动画IP比真人影视IP更适合长期使用。首先动画IP无需考虑“档期”，能长时间、稳定合作，且合作风险更低。这种长期合作不只是为品牌带来可持续性的热度，也为IP带来长期人气维护。蒙牛真正把单方面“蹭热度”的IP合作，变成了一次品牌与IP互促互进的实践。

另一方面，蒙牛不只看中了IP热度，还看准了“我命由我不由天”的IP精神内核与品牌“要强”精神内核的一致性。007曾分享过不少蒙牛案例，从聚焦体育健儿、对话普通消费者到展开多元IP合作，这个品牌长期以来都在进行“要强”品牌资产的累积。此次基于一致内核共鸣，蒙牛对于《哪吒2》传播的持续投入，事实上也在为其品牌资产做累积。

不难看到，蒙牛为消费品牌们提供一种全新的IP营销可能，即超越传统IP营销"借势—收割—退场"的浅层逻辑——“将IP内核融合为品牌长期资产“，才是将IP价值最大化的开端。

不止如此，这种品牌资产累积和长期价值思维，还从“如何选IP”的前期决策，进一步延续到了“如何用IP”的后期传播中。

传播模式迭代

高效聚焦打法，兼顾共情互动

事实上，今年CNY营销中，选择春节档IP合作的不只蒙牛。但为何蒙牛与《哪吒2》的IP营销传播能够如此“显眼”？

在007看来，蒙牛CMO此次分享中已经揭示了两大关键词：聚焦、共情。

1、聚焦，让爆火更具确定性

面对高度离散的传播渠道以及海量信息的狂轰滥炸，消费者本就极难聚焦对某一品牌的关注度。尤其在CNY这样的年度重点营销节点上，品牌想要抢关注更是难上加难。

在此境况下，有的品牌选择“多点齐发”的机会主义，在IP合作“广撒网”的营销动作里，期待其中某一个传播点能够引爆全场。而蒙牛却反其道行之，主打“高度聚焦一个IP的传播模式”。

在分享中，蒙牛CMO完整展示了拥有超强传播力的品牌、市场团队，如何将春节档IP物料迅速落地、全面铺排。从楼宇电梯、线下商超、电影院线，到各大社交平台，都有蒙牛X《哪吒2》的身影。与此同时，品牌还带着IP投放抢占春晚高地、以红包互动渗透拜年场景，将品牌与IP合作声量输送到消费者每一个触达点。

在聚焦IP的传播过程中，蒙牛也借助《哪吒2》魔性广告高频、洗脑输出，在各个传播渠道上打响了“送礼送蒙牛，要强事事牛”认知，既强势占据春节送礼场景，还同步沉淀春节档品牌“要强”长期资产。

当行业陷入触点无限细分、预算无限摊薄的恶性循环时，蒙牛高频次、全渠道，“集中火力打响一个IP”的“聚焦”传播模式，凭借“饱和攻击”穿透信息茧房、对抗传播离散化趋势，让品牌“爆火”更具确定性。从这个角度来看，相较于依赖“好运”的多点齐发模式，这种打法可能更具性价比。

2、共情，助力用户互动破圈

在“传播去中心化”和“人人自媒体”时代，品牌永远不要忘记“消费者也能成为品牌传播主力”。而能让消费者“能共情”、能提供情绪价值的内容，成为撬动“用户传播力”的绝佳杠杆。

蒙牛今年春节档的爆火，很大程度上得益于《哪吒2》品牌番外爆火出圈后，吸引了无数网友主动转赞打call。#哪吒番外篇完全不输正片#被网友们推上热搜，又为品牌撬动了自来水流量。而这支番外篇，正是抓住了春节假期，大众社交娱乐需求飙升，以及大众对于欢庆、快乐情绪需求高涨，让蒙牛能够“用快乐撬动广大用户自传播”。