摘要：高端美妆赛道正悄然换挡。欧莱雅、宝洁、联合利华近期发布的2025年上半年财报同时透露一个信号：护肤品类集体“喊难”，而彩妆却在低迷大盘中逆势走红。

彩妆接过高端市场增长接力棒。

文丨李硕

高端美妆赛道正悄然换挡。欧莱雅、宝洁、联合利华近期发布的2025年上半年财报同时透露一个信号：护肤品类集体“喊难”，而彩妆却在低迷大盘中逆势走红。

例如，欧莱雅旗下YSL美妆、普拉达香水美妆等品牌在北亚市场表现强劲，抵消了高档护肤品类疲软。

联合利华旗下彩妆品牌Hourglass双位数增长，而宝拉珍选和德美乐嘉则出现下滑。

资生堂旗下彩妆品牌NARS上半年录得2%销售额增幅，且在中国及旅游零售市场增长表现优于两大核心护肤品牌SHISEIDO和CPB。

今年上半年，欧莱雅中国大陆市场恢复增长，但北亚区销售额同比微降1.1%。

其中，高档化妆品部表现与市场大盘持平，YSL美妆、普拉达香水美妆、华伦天奴美妆、梅森马吉拉香氛等高定品牌以及Aesop的强劲表现抵消了护肤品类（涵盖兰蔻、赫莲娜、科颜氏、羽西等品牌）的疲软。

雅诗兰黛集团尚未披露半年业绩，今年一季度占该集团营收比重最高的护肤品类下滑12%。

财报称，护肤品类下滑的主因系集团在亚太旅游零售业务收缩、中国消费者需求低迷等，导致雅诗兰黛、海蓝之谜销售额下降。

据了解，尽管M·A·C、Tom Ford领衔的雅诗兰黛集团彩妆业务也出现下降，但幅度低于护肤品类。

上半年，联合利华高端美妆业务销售额基本与2024年同期持平，主因系“高端美妆市场整体仍处于低迷状态”。

期内，宝拉珍选和德美乐嘉销售额出现下滑。今年5月，联合利华宣布将在今年第三季度关闭旗下护肤品牌REN，理由是“内部因素叠加市场挑战，该品牌无法长期保持成功”。这一纯净护肤品牌2000年创立，2015年被联合利华收购，是联合利华高端美妆部收购的第一个品牌。

就中国市场而言，高端护肤品牌正经历主力渠道更迭的阵痛期。

过去数年中，高端美妆品牌始终以线下专柜为主力渠道，但据高盛数据，2020年中国线上高端美妆消费额首次反超线下，并预测2025-2027年，线上销售额占比将稳定在高于64%。

根据资生堂财报，今年第二季度，其在中国市场录得低个位数增长，其中线下渠道下滑超10%；电商渠道增长超10%。

分品牌来看，三大核心品牌中，CPB与NARS保持了全渠道强劲增势，SHISEIDO电商表现良好，但线下渠道同比持续下滑。

2025年上半年，拜尔斯道夫旗下高端品牌莱珀妮全球销售额为2.43亿欧元，同比有机下降10.7%。

在中国市场，得益于电商业务36%的增幅，莱珀妮今年二季度在中国销售额同比增长了3%。

今年一季度，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II中国市场增长11%，背后增长引擎也来自电商。

根据飞瓜数据，最近30天SK-II抖音平台销售额2500万元-5000万元，其中，品牌自营占比38%，达人推广占比20%。

在淘系平台，SK-II上半年GMV突破13.67亿元，排名美容护肤类第6，较去年同期提升2名。

宝洁押注抖音早有信号。2024年底，宝洁美容部CEO Alex Keith在投资者日上就称，“公司正通过大力投资抖音平台来调整营销策略，以适应中国电商的转变。”

相对于失速的高端护肤品类，大牌彩妆依旧维系的市场地位。

根据飞瓜数据，今年上半年欧莱雅集团旗下YSL圣罗兰美妆居抖音彩妆/香水/美妆工具类目销售额TOP3，最近30天销售额7500万-1亿元，其中八成销售额来自直播带货。

在淘系平台，YSL以11亿元GMV蝉联彩妆/香水/美妆工具类目上半年榜首。

2025年上半年，资生堂集团旗下彩妆品牌NARS上半年录得2%销售额增幅，且在中国及旅游零售市场增长表现优于另两大核心品牌SHISEIDO和CPB。

根据第三方数据，在淘系平台NARS上半年GMV约5.79亿元，排名稳定在TOP5之列。在抖音，NARS2025年上半年的带货视频、带货直播、带货达人数量对比去年同期均翻倍。

联合利华旗下高端彩妆品牌Hourglass今年上半年亦达成双位数增长，并已在中国市场多年呈现高速扩张态势。

2017年，该品牌被联合利华收购，同年通过电商渠道进入中国市场。2022年在杭州开出中国市场第一家线下门店以来，Hourglass维持拓店速度，目前在中国内地专柜数量超30家。

高端美妆品牌们稳健的市场表现正吸引新玩家的入局。

今年3月LV宣布正式进军美妆领域，推出全新美妆品类La Beauté Louis Vuitton，产品包含55款唇膏、10款润唇膏、8款眼影。该系列由著名彩妆大师Pat McGrath担任美妆创意总监，将于今年秋季正式上市。

来自高盛研究的数据显示，2021-2024年中国高端美妆市场复合增长率为-3%，过去4年总体量缩水超200亿元。

在高端市场整体低迷的背景下，为何高端彩妆市场表现相对高端护肤更加稳定？在某业内人士看来，高端彩妆单价普遍在300-800元区间，相对动辄上千元高端护肤品而言购买门槛相对较低。此外，彩妆的推新迭代节奏也高于护肤，从联名款到季节色号，彩妆品牌可通过不断推新制造购买理由。

也有观点认为，高端护肤品牌与彩妆品牌所处的市场竞争环境有所差异，消费者趋于理性背景下，护肤品牌营销重点纷纷转向科学传播，传统高端护肤品牌遭遇国货护肤品牌的冲击更加显著。

对应地，民生证券研究院在一份研报中曾指出：“对比海外成熟彩妆市场中本土品牌占据主要份额的情况，我国本土彩妆品牌市占率有较大提升空间。”

若将视角扩至整个消费市场，从化妆品、咖啡到汽车，各行业传统高端品牌都正经历不同程度的冲击，其背后的根本原因在于：对中国消费者而言，所谓“高端”的概念和10年、20年前已经不一样了。

渠道格局、竞争环境、消费者认知已变，接下来考验的是国际大牌的调整速度。

来源：化妆品报