摘要：作为GDP突破1370亿元、连续四年蝉联“中国镇域高质量发展第一镇”的超级大镇，佛山市狮山镇展现出的经济实力令人瞩目。这个坐拥1900家规上工业企业、15万市场主体的制造业重镇，在汽车制造、智能装备等领域持续创造着“镇域经济奇迹”。

作为GDP突破1370亿元、连续四年蝉联“中国镇域高质量发展第一镇”的超级大镇，佛山市狮山镇展现出的经济实力令人瞩目。这个坐拥1900家规上工业企业、15万市场主体的制造业重镇，在汽车制造、智能装备等领域持续创造着“镇域经济奇迹”。

近年来，随着一二线城市高端美妆市场增长放缓，国际品牌纷纷将目光投向3-5线城市。作为粤港澳大湾区重要产业基地的狮山镇，是否承接了这波“下沉红利”？其美妆市场发展潜力几何？带着这些问题，CBO记者近日实地探访了这个制造业强镇。

01

7大产业集群撑起镇域经济脊梁

作为第一个GDP破千亿元的镇，狮山镇在2023年实现地区生产总值1370亿元。最新数据显示，狮山镇下辖76个村（社区），总面积336平方公里，常住人口也超100万人。

在地理位置上，狮山镇地理交通条件优势显著，地处珠三角广佛经济圈核心地带。不仅有佛山西站火车站，还有佛山机场、佛山地铁3号线以及正在建设的佛山地铁4号线，是一个集火车站、机场、地铁于一体的镇，同时也是连接西南地区的重要交通枢纽。

△ 狮山城区

驱车进入狮山镇，密集的铝材广告牌和有色金属产业园彰显着传统产业底蕴。数据显示，全镇有15万个市场主体、1900多家规上工业企业，民营经济发达。

这里不仅聚集着一汽-大众、本田、丰田等汽车制造巨头，还驻扎着LG电子等国际企业的生产基地。2012年佛山高新区核心园区移师至此，更推动其形成汽车制造、有色金属、智能装备等7大支柱产业集群，构建起“传统+新兴”双轮驱动的产业生态。

不仅如此，狮山镇的文化旅游产业也极具发展潜力，根据狮山官网数据，今年狮山举办“享狮山，过大年”新春文体旅系列活动超120项，共带动文旅消费超5亿元。

值得一提的是，去年10月，狮山镇从全国超2万个建制镇中脱颖而出，在壹城智库发布的《中国镇域高质量发展报告2024》报告中，夺得“2024中国镇域高质量发展500强”第一的排名，这也是狮山镇第四个年头夺得第一。

在商业方面，狮山镇集合和信广场、长华星河COCO City、阳光在线广场、狮山广场、合富广场、佛山奥园广场等商业综合体。

其中，和信广场为其中人流最大，入驻商家最多的一个综合型广场。2023年底开业，距今已运营11年，地理位置优越，邻近南海体育中心、镇政府、石门高级中学。

△和信广场

在业态上，和信广场引入了超200家商家，饮品、餐饮、服饰、黄金等店铺众多，如星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客、霸王茶姬、沪上阿姨、喜茶、瑞幸、耐克、优衣库、名创优品、金六福、金大福珠宝、六福珠寳、老凤祥、中国黄金和周大福等知名连锁品牌。

另一大商业中心即长华星河COCO City是狮山超大型商业中心——长华国际中心旗下购物中心，不过就人气来看，远远不如和信广场。2022年开业至今，据了解，长华星河COCO City入驻不足70家品牌，不过也引入了必胜客、星巴克、肯德基、名创、阿迪达斯等连锁品牌。

此外，南海大学城内还有一个阳光在线广场，以餐饮、休闲为主，满足大学生群体消费需求。据悉，南海大学城有6.5万名师生，以及包括华南师范大学在内的7所高等学校和职业院校。

整体上看，狮山镇的商业以生活消费为主，市场活跃。不过值得注意的是，这样一个既有1900家规上企业带来的稳定收入群体，也有南海大学城构成的时尚消费主力，还有文旅消费能力的千亿镇，却未能吸引奢华品牌或高端美妆的入驻。

02

千亿大镇的“美丽悖论”

在美妆业态方面，CBO观察到，和信广场拥有屈臣氏和绰悦两家化妆品集合店，狮山广场拥有一家自然堂专柜、合富广场拥有一家进口化妆品集合店，此外还有部分如艾莎美妆、娇兰佳人等市场或者街边店，而高端化妆品专卖店并未进入该市场。而这与当地主流消费人群不无关系。

以艾莎美妆为例，门店选址在集市，走进门店便能发现，店铺兼顾了大众平价和高端产品。总经理邹景禧告诉CBO，目前门店的主要消费者周边本土居民和外来务工人员各占一半。店铺的客单价在200元左右，表现突出的品牌多为国货品牌，表现前三的品牌为丸美、卡姿兰和珀莱雅。

△艾莎美妆

除国货品牌外，艾莎还提供欧莱雅、资生堂、SK-II、海蓝之谜等大牌美妆产品，“不过外来务工者对这类产品接受度不高，更偏向国产品。”

为了把握香水的市场机遇，邹景禧还在店内设置了香水专区，从平价到大牌均有，如HOMLUXE好莱舒、POACHERMAN柏世曼、Versace范思哲、Burberry、Hugo Boss、YSL、Gucci、蔻依、香奈儿等。

艾莎美妆门店专门设置了一块区域用于摆放着头饰、项链、耳环等饰品，而他们的主要作用在于引流，同时也能拉高客单价。

△艾莎美妆邹影（左）和邹景禧（右）

提到狮山镇整体的美妆市场情况，邹景禧用“小型、转型、专业”三个词来概括。

他解释道，目前狮山镇以小型的夫妻化妆品店为主，无高端美妆单品牌店。近两年，狮山镇化妆品门店遭遇了“断崖式萎缩”，美妆集合店闭店率达到50%以上，很多店铺因为业绩下滑、支付不起店面租金而选择闭店，还有很多美妆从业人员要么转型去做前店后院的模式、或者转做医美生意甚至其他行业。

经过走访多家商场，CBO发现多家化妆门店确实出现关闭的情况。如处于核心商圈的和信广场由原来的5家化妆品店只剩下2家集合店，狮山广场的美妆集合店纯妆已闭店，仅现存一家自然堂化妆品店；合富广场仅存一家化妆品店......

事实上，这两年线下门店闭店的例子比比皆是，包括HARMAY话梅、HAYDON黑洞等新型美妆集合店也缩减了门店，线下美妆生意的确面临挑战。

03

美妆困局背后的三重冲击

万亿产业集群为何撑不起高端美妆市场？整体来看，狮山镇面临消费外流、业态断层、体验缺失三重困境。

目前，狮山镇现存美妆店尤其是夫妻店店面较小，可供选择的品牌和货品未能很好满足消费者多样化的需求，且缺乏体验区和美容咨询等增值服务，与线上竞争的优势不足。

艾莎美妆邹影告诉CBO，“其实我们现在更多地是跟线上的品牌竞争，因为价格透明，获得利润并不不高。”面对激烈的市场竞争，艾莎美妆也在积极寻求新的生存空间。在前几年，艾莎美妆还曾布局直播模式，但是并未收获到预期的结果，因此也就不了了之。

一位从事商场招商工作的人员告诉CBO，化妆品店只做零售，缺乏体验项目竞争力也会小很多。比如，位于商场的中岛位置的美妆店，因为店铺面积有限，无法给消费者营造一个好的消费体验。从广场的整体收益出发，商场方面会主动减少化妆品专卖店的规模，留下来的基本是偏体验度高且知名的集合门店，或者前店后院模式、清洁美容类的门店。

由于地理位置原因，狮山镇还存在消费外流的现象。一方面，依托广佛肇城际铁路，狮山消费者从佛山西站出发20分钟即可到达达广州南站，约1.5小时就可直达香港西九龙，很多狮山本土高收入群体都会选择到港澳进行高端消费，港澳购物很大程度分走了狮山镇高端消费客群。

另一方面，狮山镇因为经历了多镇合并，导致出现了多个消费中心，消费者中心之间的距离较远，进而导致狮山镇难以形成聚集效应。比如在狮山小塘居住的市民很少在狮山喝早茶反而喜欢到三水消费。大量消费外流至周边镇街乃至广州、香港，也反过来制约了区域内高品质服务业的供给。

还有一点需要注意的是，狮山镇外来务工人员偏多，这部分人群更偏向饮食、服饰、日用品等基本消费，对高端奢侈品的需求较低。根据佛山南海区官方于2017年发布的数据，狮山镇是一个制造业大镇，数量庞大的外来务工人员占据了全镇总人口的一半以上。前文提到的的，外来务工消费者在艾莎美妆的消费更偏向国产品也可以印证这一点。

整体来看，狮山镇依靠重工业、电子、生物材料等产业的快速发展支撑起了一个GDP超千亿元的大镇，具备较强的消费潜力，但与之形成鲜明对比的，较为强劲的消费力尚未有效转化为美妆消费动能，市场潜力亟待激活。

来源：钻研时尚好