摘要：8月26日，29°五粮液·一见倾心正式上市，500ml产品定价为399元，并官宣歌手邓紫棋为代言人。新生代人气天后+低度潮饮白酒的王炸组合，堪称对新消费人群的一次精准狙击。

8月26日，29°五粮液·一见倾心正式上市，500ml产品定价为399元，并官宣歌手邓紫棋为代言人。新生代人气天后+低度潮饮白酒的王炸组合，堪称对新消费人群的一次精准狙击。

值得注意的是，今年以来白酒企业对新生代偶像的兴趣明显增加，从二季度开始，就有张艺兴签约茅台文旅、姚安娜携手珍酒李渡，坊间还传出关晓彤即将代言某白酒品牌的消息。

行业深度变革的环境下，白酒企业集中瞄准90后作为品牌形象代言人，是品牌形象的及时整容还是向年轻群体的主动示好？90后又将为白酒行业带来哪些期待？

三位代言人，呈现出怎样的白酒 “年轻观”？

在白酒行业纷纷瞄准年轻化的当下，三位 90 后代言人与品牌的合作，展现出了不同维度的 “年轻观”。

先说邓紫棋与29° 五粮液・一见倾心的合作。29度的低度设计，显然是为迎合年轻消费者对低度化、易饮化酒品的偏好，而新生代唱作天后邓紫棋，则是活力、实力、亲和力的代表，两者的联合无疑极大地拉近了年轻消费群体与白酒的距离。而七夕这个充满浪漫与时尚气息的场景营销，更是精准对接年轻消费者注重情感表达、热衷节日仪式感的心理。

从产品风味到代言人，再到营销场景，五粮液瞄准的是白酒作为饮品的本质属性，力求在产品和风味层面，实现对年轻群体的精准触达。

茅台文旅签约张艺兴，则有着更为深远的战略意图。在今年5月17日至18日由茅台文旅携手央视总台旗下央视传媒联合举办的“2025年贵州黄小西T2音乐与艺术节”上，张艺兴以茅台文旅代言人的身份参与演出。

近年来，茅台不断强化酒旅联动，积极推进卖酒向卖生活方式的转变，而张艺兴携手茅台文旅，同样也是以生活方式作为破题关键，通过音乐与艺术的跨界探索，让茅台元素成为更多年轻人生活中的组成部分。

珍酒李渡签约姚安娜作为白酒申遗大使，切入点在于文化传承。白酒申遗，是白酒行业走向世界、传承千年酿造技艺与文化的重要使命。而姚安娜身上独特的精英气质与相对青涩的素人感，让文化探索者的形象与白酒申遗的传承属性紧紧呼应，使更多年轻人产生白酒文化探寻的代入感，让更多年轻人从白酒申遗的旁观者，转变为酒文化的传承者和见证者。

通过文化这一纽带，珍酒李渡试图在年轻群体中构建起对白酒品牌的深度认同感，挖掘年轻一代对白酒文化价值的追求。

不难看出，三家企业与 90 后代言人的不同合作模式，充分体现出白酒行业对 “年轻观” 的多元理解与实践。五粮液从舌尖出发，探索白酒的增量空间；茅台文旅从陪伴入手，着眼生活方式渗透；而珍酒李渡则深耕文化传承，挖掘年轻一代对白酒文化的信念感。

风味触达、情感链接、文化认同，这似乎也是关于中国白酒年轻化问题的所有答案。

为什么集体选择 90 后代言？

争取流量增值的附加题？NO

完成代际对话的必答题？YES

从行业趋势来看，白酒行业正面临着深刻的结构性调整。一方面，消费场景与群体结构发生了根本性转变。传统的商务宴请、政务消费场景持续萎缩，随之而来的是以年轻消费者为主体的自饮、聚会、娱乐等新兴消费场景崛起。

据《2024 中国白酒消费趋势报告》，年轻人群体在白酒消费中的占比逐年攀升，1985年至1994年出生的普通白领和职场新人，正成为企业开拓细分市场的关键突破口。在这样的背景下，白酒企业迫切需要与年轻消费者建立有效沟通，90 后代言人无疑是连接品牌与年轻群体的优质桥梁。

在品牌之间的形象塑造竞赛、消费群体竞争中，率先赢得年轻消费者青睐的品牌，将在未来市场中占据先机。90 后代言人所代表的年轻活力、时尚潮流等特质，能够快速为白酒品牌注入新鲜元素，提升品牌在年轻市场的辨识度与竞争力。

从企业发展角度而言，白酒企业需要实现代际传承与市场拓展。老一辈消费者对白酒的品牌忠诚度较高，但随着时间推移，消费主力逐渐向90后、00后转移。通过邀请90后代言人，白酒企业能够打破传统品牌形象的刻板印象，吸引年轻消费者关注，培育潜在消费群体，为企业的可持续发展奠定基础。

一代人有一代人的沟通方式。对于60后、70后而言，唱出“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的汪正正，说出“衡水老白干，喝出男人味”的胡军，说出“喝杯青酒，交个朋友”的刘青云，就是打开那个时代代际之门的钥匙，而今天的邓紫棋、张艺兴、姚安娜们，或许手里也攥着打开90后与白酒沟通之门的钥匙。

90 后代言人能带给白酒哪些期待？

可以想见，邓紫棋、张艺兴、姚安娜等 90 后代言人，为白酒行业带来的价值远超 “流量” 本身。

首先，他们为白酒行业打开了全新的“对话窗口”。

重社交的酒桌、带功利性的团建，早已不是年轻人接触白酒的 “第一现场”；而邓紫棋、张艺兴、姚安娜的加入，让年轻消费群体能从演唱会现场、纪录片转场中，种下对白酒好奇的种子。

在贵州黄小西T²音乐节现场，当刚毕业的大学生挥舞着“顺天敬人 明理厚德”字样的荧光棒；当张艺兴背着“小茅”背包在舞台上唱跳时，茅台提出的三个转型在那一刻有了具象的表达。

其次，他们作为形象代言人，承载着消费者对白酒品牌形象的“更高期待”。

在年轻消费者眼中，品牌形象不仅取决于产品质量，更与品牌传递的价值观、生活态度深度绑定 —— 选择一位代言人，本质是选择一种品牌形象，更是选择一种与年轻群体共鸣的价值观。

前文提到的邓紫棋（舞台活力、唱作实力、亲和力）、姚安娜（精英感、纯净感）、张艺兴（努力的形象、社会责任感），均自带良好“路人缘”，而这种好感度，正是白酒品牌赢得新消费圈层投票的第一步。

从风味触达到情感链接，再到文化认同，90 后代言人正在帮白酒行业完成一次代际对话的升级。而这种基于“年轻观”的品牌重塑，或许正是白酒行业突破代际壁垒、实现长期增长的关键起点。

来源：XN知酒