零售新样本：比优特的逆袭与盒马NB的崛起

摘要：中国零售整体变化，是由渠道过剩、商品过剩、行业竞争从增量转向存量共同驱动的。对消费需求的研究，对消费决策链路的洞察，会变得越来越重要，所有的渠道、品牌甚至品类都会被重塑。

中国零售整体变化，是由渠道过剩、商品过剩、行业竞争从增量转向存量共同驱动的。对消费需求的研究，对消费决策链路的洞察，会变得越来越重要，所有的渠道、品牌甚至品类都会被重塑。

作者 | 邵乐乐（上海）

本期播客我们回到《窄播》持续跟踪的经典话题——中国零售，聚焦的主体是东北百亿零售巨头「比优特」。

比优特在社媒平台有「东北胖东来」、「超市界拼多多」之称，自我定位是「东北人的家庭采购员」。

它从网红城市鹤岗起家，2025年据说年销售额能够做到近100亿，开业门店近100家。过去两年，比优特还接手了包括家乐福、沃尔玛、永辉在东北的大部分店铺。比优特创始人孟繁中曾经对外公布说，他们可以用原来家乐福一半的经营面积，实现原家乐福两倍的销售额。

那么，为什么现在零售行业普遍承压，超市巨头们纷纷败走线下的时候，比优特反而做的越来越好，还做成了东北地区规模最大的一个超市连锁品牌？仅仅在2019年，这还是一家濒临亏损、挣扎求生的普通超市。

简单总结我们本期播客内容来看，核心是三件事：

第一，自己承担亏损，也要先把价格摁下来，确保比优特大部分产品的价格不能比周边的小店等渠道高。

在此基础上，降进货成本，比如重新跟供应商谈供货价格，确保供货价不比小型商店高；优化删减既有的商品结构，针对消费需求精准选品，把货架让给真正有动销的商品，而不是掏得起上架费、陈列费的商品。我们可以将这一系列的动作统称为——从渠道视角转向消费者视角。

第二，自建仓配，做日日配，简单来说就是每天比优特的大仓都会给本地门店进行统一、完整的配货。日配的前提是区域密度，好处是高效高频，便利店这类现代渠道的经营效率很大程度上也取决于此。

这套日日配系统，不仅节约了门店的仓储空间、人力成本，降低了门店的运营成本，而且锻炼出一套基于每日消费数据、动态调整商品供给的能力，进而提高了整体的货品周转效率。

我们可以把这套能力类比成供应链企业和产业互联网企业一直在强调的「小单快反」，基于日配能力和销售数据，来动态调整商品供给的能力，也是叮咚买菜等前置仓企业能够降低损耗、控制缺货率、实现盈利的核心原因。

比优特仓储

第三，在前端规模化销售以及日日配能力的基础上，比优特发展了自己的供应链生意——真市美。真市美可以绕开多层低效分散的经销商体系，直接在上游拿到多个品牌的区域代理权，下游服务东北/华北的多个零售商超，并且为零售商提供选品、物流、日配等一整套供应链服务。规模化的采购优势、进货价格低、配送能力灵活，是吸引这些零售商的核心原因。

很明显，比优特的调改思路迥异于胖东来，聚焦的基本盘仍旧是各大超市常见的品牌商品，调改思路的核心是通过提高品牌商品的流通效率，调整卖场的赚钱方式，把商品价格打下来。

胖东来则走的是制造型零售的路子，通过直连上游优质工厂，开发更有性价比的自有品牌。也因此，胖东来调改永辉等零售商的过程，包括跟京东等电商企业的合作，也是其供应链走向全国的过程。

这两种调改模式，共同构成了中国零售正在经历的三十年难得一遇的格局裂变中的重要样本，且这些样本的共同特征是起源于二三线城市，长期以来都在做区域深耕。

除了胖东来和比优特，包括湖北雅斯、河南先锋生活等都是行业经常会提及的区域零售优质样板。中国商品流通业信息技术专家杨德宏近期就向我们提及，雅斯超市在武汉市场试验的雅斯食堂，「2000平左右，非常本地化，非常烟火气，还能带动超市销售」。

除了比优特和胖东来这两种调改思路，以及我们已经讨论的相对充分的小型店和超大型会员店之外，以盒马NB为代表的中型业态的崛起，同样是一个值得关注的解法。尤其是在美团快乐猴下场，从价格到货盘结构都直接对标盒马NB之后，这个业态开始受到更多人的关注。

盒马NB这一中型店铺形态，本质上是用「硬折扣的逻辑」，去解决消费者从餐桌、茶几再到卫生间的一整套家庭场景需求，SKU在1500个左右，大约50%的销售来自生鲜，包括日常高频消费的蔬菜水果等；其次是冻品、标品等基础品类，还有一部分是有选择性的限制品类。

这类门店的竞争力在于，介于大超和小店之间，既能覆盖全品类、满足日常刚需，又具备价格优势，还有即时零售上的获客履约能力。

整体来说，以上我们提到的渠道在形态上探索出的各种店型，都是渠道围绕供需变化，在做的新一轮重构。但他们需要遵循的底层逻辑没变——零售的第一性原理就是区域为王、密度为王，密度够高才是真连锁，蜻蜓点水只是假连锁。

盒马NB围绕密度布点、深度运营，核心聚焦长三角区域，也是区域深耕的逻辑，这与同样作为中型业态的奥乐齐的拓展思路相似度非常高，且这类业态在深耕单一城市时已展现出较强的区域影响力和盈利能力。以上海为例，如果门店开设数量达到200家左右，盒马NB在单城的销售规模就可以接近100亿元。

渠道之外，零供关系也在经历从品牌为主，向渠道为主的过渡。与此对应的是，服务于品牌的经销商体系也在经历重构，低效的中小经销商会被逐渐淘汰，优质的经销商正在养成服务渠道的多样化能力。

这些构成了中国零售整体变化，且这些变化是由渠道过剩、商品过剩、行业竞争从增量转向存量共同驱动的。对消费需求的研究，对消费决策链路的洞察，会变得越来越重要，所有的渠道、品牌甚至品类都会被重塑。

如果你对比优特具体的调改过程以及中国零售的整体脉络感兴趣，欢迎点击文章开头的音频链接，或者点击下图二维码收听我们的播客节目《窄播一下》。我们的访谈嘉宾是知名消费投资机构启承资本的古心宇Gloria。今年6月，启承资本带着他们的被投企业高管们专门去东北参访了比优特，并且与比优特创始人孟繁中做了系统交流。本期播客对比优特的拆解，也来自于心宇此次实地参访收获，以及长期以来她和启承资本对于中国零售的系统研究。

以下是我们本期节目的内容框架和时间轴。

00:01:44 东北比优特初印象：商品丰富、人流量大、过道窄，还保留了固定动线