摘要：2025年CES展会上，AI成为关键词，中国企业展示了更多AI在各类服务与产品中的落地应用，涵盖家电、眼镜、母婴、美妆、乐器等多个领域。硬件出海增长迅猛，以云鲸智能、零零科技等为代表的硬件企业在全球市场表现亮眼。其中，云鲸智能2025年上半年新兴市场增长超20

观察 OBSERVATION

品 牌

品牌出海，不仅是商业成就，更是文化远征。

中购联新媒体中心

作者丨陈晓雯

2025年CES展会上，AI成为关键词，中国企业展示了更多AI在各类服务与产品中的落地应用，涵盖家电、眼镜、母婴、美妆、乐器等多个领域。硬件出海增长迅猛，以云鲸智能、零零科技等为代表的硬件企业在全球市场表现亮眼。其中，云鲸智能2025年上半年新兴市场增长超200%，零零科技的哈浮飞行相机打破日本众筹纪录。

在消费品与零售领域，潮玩与文化IP出海也成为一大亮点。泡泡玛特的LABUBU系列潮玩在美国及欧洲市场销量同比暴涨，多地门店出现排队抢购现象。此外，喜茶、陈香贵等品牌也通过文化IP驱动，成功在海外市场获得关注；瑞幸咖啡在美国纽约市开设两家待开业门店；沙县小吃在沙特阿拉伯利雅得开设旗舰店，首日营业额达5万元。

海关数据显示，上半年我国跨境电商进出口总额1.32万亿元，同比增长5.7%，线上交易大幅增长的同时，线下实体也在加速发力。总体来看，2025年上半年品牌出海市场呈现出强劲增长的态势，同时也面临着区域市场分化、竞争加剧等挑战。

PART.01

茶饮类

2025年上半年，茶饮行业出海成绩斐然，展现出蓬勃活力与多元发展态势。

美国市场热度不减，喜茶、奈雪的茶等头部品牌纷纷在纽约、洛杉矶等核心商圈开设旗舰店，凭借高端定位、产品创新与本地化适配来精准满足当地消费者的需求；东南亚市场持续火热，蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌深耕细作，通过本地化运营与供应链优化巩固市场地位；欧洲市场也迎来新突破，茶百道在西班牙开设首家门店，以高颜值产品和营销策略重塑当地的消费认知。

蜜雪冰城

截至2025年5月，蜜雪冰城的海外门店总数已突破5000家，这一成就标志着其在全球市场的持续扩张和影响力的不断增强。蜜雪冰城的海外门店分布广泛，其中印尼以2667家门店位居首位，占海外门店总数的55.7%。

越南紧随其后，拥有1304家门店，占比27.2%，并成为越南最大的现制饮品品牌；马来西亚和泰国分别拥有337家和272家门店，分别占比7.0%和2.0%。此外，蜜雪冰城还积极拓展至菲律宾、缅甸、老挝、韩国、澳大利亚、日本等其他国家和地区。

蜜雪冰城的海外扩张历程始于2018年9月，当时在越南河内开设了海外首店。随后，2020年进入印尼市场，2022年和2023年海外扩张加速，分别净增1525家和2536家门店。2024年末，海外门店数量达到4895家，同比增长13.0%，净增564家。2025年，蜜雪冰城计划继续扩大海外版图，重点布局印度、菲律宾等具有人口红利的市场。

未来，蜜雪冰城计划将IPO募集资金的12%（约3.95亿港元）用于搭建国际供应链平台，以支持海外业务的快速扩张。并且蜜雪冰城的目标是在2025年将海外门店数量突破6000家。

喜茶

截至2025年8月，喜茶在海外市场已开设超过115家门店，覆盖新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国、日本等8个国家以及中国港澳地区，共28个城市。

在过去一年中，喜茶海外门店数量增长超过6倍，其中美国市场从2家门店快速增长至30余家。2025年2月，喜茶在纽约时代广场开设了海外首家LAB门店。同年8月1日，喜茶在苹果公司总部所在地——美国加利福尼亚州库比蒂诺开设了新门店。

在销售方面，喜茶的经典单品“椰椰芒芒”在海外累计销量已接近250万杯，其中美国市场销量超过100万杯。2023年8月开业的伦敦SOHO店，单店单日最高销量达到2000杯，日均销量超过1300杯，单日销售额最高达1.8万英镑。

2024年开业的法拉盛MAINST店在开业第三天就创下近3300杯的单日销量纪录。2025年年初开业的纽约时代广场喜茶海外首家LAB店，首日销量突破3500杯，日均销量稳定在2000杯以上。

霸王茶姬

截至2025年第一季度末，霸王茶姬在全球拥有6681家门店，其中海外门店数量达到169家，分布在多个国家和地区。在马来西亚，霸王茶姬已开设157家门店，成为其海外门店最多的国家；新加坡有10家门店；泰国则有3家门店。

2025年4月，霸王茶姬在印尼雅加达开设了首家门店，正式进入印尼市场。同年5月，霸王茶姬在洛杉矶Westfield Century City开设了北美首店，标志着其在北美市场的布局正式开启。

在市场表现方面，霸王茶姬2025年第一季度海外市场总GMV达到1.78亿元，同比增长85.3%，显示出强劲的增长势头。2025年，霸王茶姬计划在全球范围内新开1000至1500家门店，其中海外部分约有100多家，主要集中在东南亚地区。并且在2025年5月，霸王茶姬与马来西亚酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，计划未来三年在马来西亚新开300家门店。

瑞幸咖啡

根据瑞幸咖啡2025年第二季度财报，其海外业务正在稳步拓展。截至2025年第二季度末，瑞幸咖啡在海外的门店总数已达到89家。其中，新加坡是其海外布局的重点区域，拥有63家门店，且均为自营模式，这体现了瑞幸咖啡在该市场的深度渗透和品牌建设。

此外，瑞幸咖啡在美国纽约曼哈顿开设了2家PICK UP快取店，正式进军美国市场，这一举措标志着其全球化战略迈出了重要一步。同时，在马来西亚，瑞幸咖啡也开设了24家加盟门店，进一步扩大了其在东南亚市场的影响力。2025年第二季度，瑞幸咖啡在国际市场净增24家门店，显示出其海外业务的强劲增长势头和市场拓展能力。

奈雪的茶

截至2024年底，奈雪的茶在海外共开设了7家门店，分布在泰国、新加坡和马来西亚。其中，泰国是奈雪的茶海外门店数量最多的国家，共设有5家门店，包括曼谷Central World全球旗舰店和One Bangkok店等。2025年7月，奈雪的茶在泰国市场启动了品牌战略升级，泰国全域门店将完成LOGO视觉焕新。并且，奈雪的茶计划在2025年继续深耕泰国市场，预计再开设20家门店。此外，奈雪的茶还计划进军美国市场。

奈雪的茶在海外市场的表现十分亮眼。2024年12月，海外门店首次实现单月盈利。2024年元旦期间，奈雪泰国首店单日营业额突破30万泰铢，创下佳绩。2025年春节期间，奈雪在泰国曼谷的5家门店业绩均创历史新高，部分门店单日营业额突破23万泰铢。此外，奈雪曼谷Central World全球旗舰店开业仅三日，营业额就接近100万泰铢，刷新了奈雪海外销售纪录。

PART.02

服饰类

2025年上半年，我国服饰品牌出海整体呈现“微降趋稳”态势。

海关数据显示，1—6月服装累计出口734.6亿美元，同比微降0.2%，但降幅持续收窄。市场方面，对美加欧等传统市场出口410.8亿美元，增3.3%，其中欧盟领涨、美国下降；新兴市场中，拉美、非洲分别增13.8%、12.3%，“一带一路”国家降3.9%但占比仍达42.7%。

尽管中国服饰品牌面临“量升价跌”、贸易政策风险、成本压力等挑战，但技术创新、新兴市场潜力、产业链协同等机遇依然存在，部分品牌通过技术创新和情绪价值驱动进军中高端市场，其中拉美和非洲市场增长迅猛，我国在东南亚产业链中仍具有关键地位。

李宁

早在2008年，李宁便在马来西亚吉隆坡开设了第一家海外旗舰店，正式开启了品牌的国际化征程。随后在2010年，李宁又在新加坡开设了海外第二家门店，进一步扩大了其在东南亚市场的影响力。进入2024年，李宁的海外拓展战略迎来了新的发展阶段。这一年，李宁与红杉资本联合成立了合资公司，专门负责国际市场的开拓业务。

截至2024年底，李宁品牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）的销售点数量总计为7585家。在这一年中，虽然整体销售点数量同比净减少了83家，但这一变化主要是由于李宁对国内市场的战略调整所致，其中李宁主品牌店铺在国内减少了123家。

展望2025年，李宁在海外市场有着更为宏大的拓展计划。尽管目前尚未公布具体的门店数量和详细布局，但从其与红杉资本合资公司的合作模式来看，李宁将继续秉持稳健而高效的发展理念，通过与专业团队的深度合作，进一步深耕国际市场。

安踏

截至2024年底，安踏集团在海外的门店总数达到了243家，其中，安踏品牌在海外的门店数量为216家，安踏儿童为23家，DESCENTE为4家，FILA（包括FILA KIDS和FILA FUSION）为23家，KOLON SPORT为191家。这些门店的分布涵盖了多个国家和地区，为安踏品牌的国际化发展奠定了坚实的基础。

在海外市场布局方面，安踏以东南亚市场作为海外拓展的首站，2024年已在新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、文莱及尼泊尔等市场成功布局，安踏品牌在东南亚市场的门店数量达到216家。与此同时，安踏也积极开拓欧美等成熟市场，通过与Foot Locker等110家欧美主流零售渠道的战略合作，进一步提升了品牌在欧美的影响力。

2025年，安踏更是计划在美国开设直营店，这一举措标志着安踏在北美市场的拓展进入了一个新的阶段，也体现了其在全球市场上的雄心壮志。

海澜之家

截至2024年上半年，海澜之家的海外门店数量已达到68家，而到了2024年9月末，这一数字增长至101家，并在2025年第一季度保持了相同的门店总数。这些门店的分布广泛，涵盖了多个重要的海外市场。

在东南亚市场，海澜之家的布局尤为突出。截至2025年第一季度，海澜之家在马来西亚、泰国、新加坡、越南等国家的门店数量已达到78家，其中97.4%的门店位于大型购物中心。在马来西亚，海澜之家的门店数量更是达到了50家，成为当地重要的时尚品牌之一。此外，海澜之家还积极拓展新兴市场，2024年上半年成功入驻马尔代夫和肯尼亚，并于2024年11月在马尔代夫丝路度假胜地开设了新店。

海澜之家的门店选址策略也极具前瞻性。其海外门店多位于核心商圈，与国际知名品牌并肩而立，如在马来西亚柔佛州Mid Valley Southkey的门店与香奈儿和祖马龙等高端品牌相邻。这种选址策略不仅提升了品牌的知名度，也吸引了大量高端消费者。

Urban Revivo

Urban Revivo（简称UR）作为中国领先的快时尚品牌，在海外市场的拓展中展现出了强劲的势头和清晰的战略布局。截至2025年2月，UR在全球的门店数量已突破400家，其中海外门店数量接近20家，这些门店广泛分布于东南亚、欧洲、美国以及中国香港等地区。

UR的海外拓展历程始于2017年1月，当时品牌在新加坡来福士广场开设了海外首店，正式开启了国际化征程。此后，UR在2018年11月于伦敦Westfield London开设了欧洲首家旗舰店，进一步扩大了其在欧洲市场的影响力。2024年，UR在东南亚市场加速布局，全年开设了9家新店，使该地区的门店总数接近20家。

2025年2月28日，UR在美国纽约市苏豪区（SoHo）开设了首家旗舰店，这是其海外最大的旗舰店，面积近3000平方米，标志着UR正式进入美国市场。紧接着在2025年5月17日，UR又在香港尖沙咀海港城开设了首家门店，面积达8751平方英尺，进一步巩固了其在亚洲时尚之都的地位。

展望未来，UR计划在未来五年内将海外门店数量扩展至200家，覆盖亚洲主要城市，并继续向欧洲、美洲等市场进军。2025年，UR还计划在东京、伦敦等地开设更多旗舰店，进一步提升品牌在国际市场的知名度和影响力。

PART.03

潮玩文化类

2025年上半年，中国潮玩文化品牌在海外市场发展迅猛，从单纯“贩卖产品”向“输出文化”转变。泡泡玛特、名创优品等品牌通过多渠道布局加速海外扩张，泡泡玛特2024年海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，东南亚、北美市场增长显著；名创优品门店覆盖全球112个国家和地区，海外门店超3200家。

泡泡玛特计划继续拓展美国和欧洲市场，TOPTOY进驻东南亚高端商场，森宝积木、启蒙积木等品牌推出热门IP联名产品，丰富海外产品线。未来，中国潮玩品牌将通过强化原创IP、打造多元分销与营销体系、合规经营和新商业模式探索，进一步提升海外影响力，推动中国潮玩文化走向世界。

泡泡玛特

截至2025年4月底，泡泡玛特已在韩国、新加坡、英国、新西兰、日本、澳大利亚、美国、法国、马来西亚、泰国、荷兰、越南、印度尼西亚和意大利等14个国家拥有88家门店。此外，泡泡玛特在2025年第一季度的海外营收加速增长，同比涨幅达到了475%～480%。

泡泡玛特在东南亚市场表现尤为突出，2024年东南亚市场营收达到24亿元，同比增长619%，占海外及港澳台收入的47.4%。此外，北美市场也展现出巨大潜力，2024年在北美的收入为7.2亿元，同比增长556.9%。

泡泡玛特计划在2025年继续加速海外市场的拓展，特别是在东南亚和北美市场。品牌创始人王宁表示，希望2025年海外销售额突破百亿大关，并实现100%增长。此外，泡泡玛特还计划在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区等设置区域总部，提升海外运营效率。

名创优品

截至2025年3月31日，名创优品的海外门店数量已达3213家。其中，美国市场的门店数量已超过300家，标志着名创优品在美国市场进入了规模化运营的新阶段。此外，2024年全年，名创优品的海外营收达到66.8亿元人民币，同比增长42.0%，海外门店数量净增631家，总门店数突破3000家。这表明名创优品在海外市场持续扩张，且海外业务已成为其收入增长的主要引擎之一。

52TOYS

截至2024年底，52TOYS在海外拥有16家授权品牌门店，这些门店广泛分布于东南亚、日韩及北美等关键市场。在东南亚市场，52TOYS表现尤为突出，2024年在泰国、马来西亚、新加坡、印尼等地开设了多家门店。其中，泰国市场是52TOYS的重点布局区域，2024年在曼谷等核心城市的多个核心商区累计开设了10家品牌店。

此外，52TOYS在日本和韩国也取得了显著的成绩，通过经销商网络覆盖核心商圈，其产品在日本市场曾创下“7分钟售罄”的纪录。在北美市场，52TOYS通过亚马逊等电商平台和线下展会渗透市场，并与沃尔玛、COSTCO等大型零售商合作，2024年北美收入占比约30%。

2022年至2024年，其海外收入由3500万元跃升至1.47亿元，复合年增长率超过100%。其中，东南亚市场增速迅猛，2024年东南亚收入占海外总营收的47.4%。仅泰国市场中，2022年—2024年的业务增速就达300%，曼谷首店开业首日吸引超5000人次，单月营收达260万元。

PART.04

消费电子与家电类

2025年上半年，中国消费电子品牌海外发展态势复杂多元。

整体上，品牌凭借全产业链优势和技术创新在全球市场保持较强竞争力，但同样面临着“量增价减”与市场结构调整挑战。新兴市场的重要性也愈发凸显，对东盟、欧洲家电出口分别增长8.4%、9.8%，俄罗斯、墨西哥、越南等新兴市场也带来广阔空间。

品牌影响力方面，华为、小米等品牌持续增强，2024年在高端扫地机市场占比超80%。AI技术推动产品从“功能体”向“智能体”进化，智能家居、智能穿戴等领域成为亮点。

总体而言，海外市场机遇与挑战呈现并存状态，数字化进程和新兴市场崛起为品牌带来新机遇，但国际贸易环境不确定性和技术限制等因素也带来压力。

传音

2024年，传音在全球手机市场的占有率达到14.0%，位居全球第三；其中智能机在全球市场的占有率为8.7%，排名第四。进入2025年第二季度，传音在全球智能手机出货量排名中位列第五，出货量达到2460万部，尽管同比下降了3%，但其在新兴市场的增长势头依然强劲。

2024年，传音在拉美地区出货量达1280万部，同比增长约40%；在东南亚出货1550万部，同比增长约41%；在中东（不含土耳其）出货830万部，同比增长约9%。2025年第二季度，传音在东南亚市场出货量达到450万台，市场份额稳居第二，成为TOP5中唯一实现双位数正增长的品牌。这些数据充分证明了传音在新兴市场的强大竞争力和市场认可度。

在售后服务方面，传音也展现出了其对全球消费者的承诺。截至2024年，传音在全球范围内建立了超过2000个售后服务网点（含第三方合作网点），这些网点广泛覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等地区，为消费者提供了便捷、高效的服务支持。

海尔

2025年海尔的业务已经覆盖全球106个国家和地区，其市场版图广泛且深入。海尔在全球范围内布局了60个工厂和10大研发中心，形成了强大的全球供应链网络。2024年，海尔智家实现海外收入1438.14亿元，占总营收的比例超过50%，全球化已成为推动海尔持续发展的重要引擎。海尔通过并购GE Appliances进一步强化了在北美市场的布局，如今在美国拥有11家工厂，80%的美国销售产品实现本地生产。

海尔在海外市场的表现尤为突出。2024年，海尔在北美市场的高端品牌收入增长超过10%。在欧洲市场，海尔实现了12.42%的同比增长，显著优于行业平均水平。2025年1—4月，其在泰国、越南、印尼三大关键市场的白电总销量位居前列，市场份额达14.3%，同比增长8.2%。在泰国，海尔以29%的增幅实现领先增速，从去年的第四位跃升至当地领先品牌。

2025年，海尔计划在东南亚、中东非、欧洲等多个海外区域继续落地智能门锁产品，进一步丰富其智能家居产品线。

大疆创新

截至2025年，大疆在海外拥有50家零售店，这些门店主要分布在亚太地区和欧洲。此外，大疆的产品还在全球300多家授权零售店有售。2024年，大疆在北美市场的首家旗舰店于纽约曼哈顿第五大道正式开业，这标志着大疆在北美市场的进一步深化。

在一级市场北美，2022年贡献了40%的海外营收。大疆通过本地化推广活动和服务赢得了市场，例如与苹果合作进入Apple Store销售体系。在二级市场欧洲，大疆在英国切入后逐步扩展至德国、法国等国，推出定制化产品及多语言服务。在三级市场，包括亚洲及大洋洲部分地区，大疆按经济水平推出多元产品，并举办开发者赛事培育市场需求。

大疆凭借卓越的产品性能和用户体验，树立了强大的品牌形象。其在全球消费级无人机市场的份额常年保持在70%～80%。未来，大疆计划进一步扩大其国际市场布局，特别是在东南亚和中东地区。此外，大疆还计划通过本地化合作、技术合规性优化等方式稳固国际份额。

极米科技

极米科技的海外拓展之路始于2016年，当时品牌通过美国Indiegogo、Kickstarter等众筹平台试水出海，开启了国际化征程。2019年，极米科技在海外市场推出经Google认证、搭载Android TV系统的产品，这一举措标志着其正式进入海外主流市场。

2021年，极米科技组建了系统性团队，重点投入亚马逊，转向DTC销售的加速期，进一步深化了其在海外市场的布局。到了2024年，极米科技海外收入达到12.05亿元，占比超35%，其产品已进入欧洲、北美、澳大利亚等区域的主要线下渠道。2025年，极米科技继续拓展海外市场，产品进入更多线下渠道，覆盖点位持续增长。

截至2025年，极米科技在全球累计销量已超500万台，产品覆盖45个国家和地区。公司已在美国、日本、德国、新加坡等地设立了海外公司，形成了全球化的运营网络。其产品不仅在线上渠道如亚马逊、日本乐天等主流电商平台有售，还进入了包括BestBuy、Sam’s Club、Walmart等在内的海外零售渠道，实现了线上线下的全面覆盖。

此外，极米科技还计划通过发行H股股票并在香港联交所主板挂牌上市，进一步深化海外业务布局，为全球消费者带来更多创新的智能投影产品。

结语

近年来，随着全球化的不断深化以及中国企业国际化步伐的加速，越来越多的中国品牌开始走出国门，迈向世界舞台。它们不再局限于传统的“制造出口”模式，而是逐渐向“品牌输出”转型，致力于在国际市场上占据一席之地，并且与全球消费者建立起深层的情感连接与信任。品牌出海，这不仅是一场商业竞争，更是一场对文化理解和市场适配的深度探索。

展望未来，我们期待有更多中国品牌不仅通过技术与产品服务全球消费者，更通过文化与价值点亮全球的更多角落。出海之路或许并不平坦，但每一次探索都让中国与世界变得更近。我们相信，随着更多中国品牌的崛起，中国文化的影响力也将进一步扩大，为全球消费者带来更多意想不到的惊喜与深刻的情感共鸣。

来源：中购联