摘要：服装巨头森马服饰今年以来业绩突然转跌净利大幅下滑，引发市场关注。森马服饰近日公布的半年报显示，上半年公司营收和净利润双双下滑，其中归母净利润同比下降41.17%。营收下滑的同时，公司的销售费用却大增17.67%。

服装巨头森马服饰今年以来业绩突然转跌净利大幅下滑，引发市场关注。森马服饰近日公布的半年报显示，上半年公司营收和净利润双双下滑，其中归母净利润同比下降41.17%。营收下滑的同时，公司的销售费用却大增17.67%。

风口财经注意到，近年来，在激烈的市场竞争中，森马服饰的业绩已经显示疲态，增长速度明显放缓，利润规模大幅收缩。与此同时，由于在产品质量、售后服务等方面仍存在问题，在一些消费投诉平台上，消费者的投诉较多，公司品控仍有较多工作需要解决。

半年报净利骤降四成

根据森马服饰2025年半年报，上半年公司实现营收61.49亿元，同比增长3.26%，归母净利润3.25亿元，同比下降41.17%，扣非净利润2.96亿元，同比下降45.22%。

图源：公司2025年半年报

报告显示，上半年，森马服饰的费用增长较多，销售费用18.23亿元，同比增长17.67%，主要是线下新开门店增加以及线上投流费用增加所致。管理费用同比增长9.10%，主要是股票期权费用增加所致。经营活动产生的现金流量净额为-2.77亿元，主要是支付的货款增加所致。

森马服饰早期主要依靠森马品牌的休闲服饰打天下，但后来儿童服饰的收入越来越多，并逐渐取代休闲服饰成为第一营收大户，其营收占比也达到了七成。从今年上半年营收构成来看，公司休闲服饰板块营收17.23亿元，同比减少4.98%，营收占比也从去年的30.45%减少到28.02%，但是毛利率同比增加4.65%。儿童服饰板块营收43.13亿元，同比增长5.97%，营收占比也从68.35%增加到70.15%，而毛利率略有下滑，同比减少1.34%。

图源：公司2025年半年报

分地区看，境内营收略增2.88%，营收占比达到99.15%，而境外的开拓也有所收获，收入同比增加79.19%，但是目前占比仍不足1%。另一方面，境外业务的开拓成本却同比增长了136.23%，毛利率同比下滑9.57%。

公司表示，在海外业务拓展方面，公司持续拓展海外业务版图。2025年上半年，公司旗下多个品牌进驻吉尔吉斯斯坦等新兴市场。公司旗下森马、巴拉巴拉、迷你巴拉、森马儿童多个品牌在速卖通、Lazada、Shopee等多个海外电商平台进行运营，海外市场线上线下渠道零售额均实现持续增长。

其实，从去年开始，公司业绩的增长放缓已经显现。2024年，森马服饰实现营收146.26亿元，同比增长7.06%，归母净利润11.37亿元，同比仅增长1.42%，而2023年公司曾收获76.06%的增速。2024年公司归母净利润高增速未能得到延续。

图源：同花顺iFinD

今年一季度，森马服饰营收30.79亿元，同比下降1.93%，归母净利润为2.14亿元，同比下降38.12%，扣非净利润1.94亿元，同比下降42.69%。‌从上半年公司的经营情况看，归母净利润大幅下滑，2025年公司业绩或将持续承压。

邱光和家族拿走七成分红

森马服饰全名浙江森马服饰股份有限公司，成立于2002年，于2011年在深交所上市，总部位于浙江省温州市。公司是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。森马品牌创立于1996年，定位“舒服体验、品质生活”，为千万家庭提供高质价比、跨场景、舒适百搭的产品和一站式购物体验。巴拉巴拉品牌于2002年创立，面向0-14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小康之家。

公司介绍，公司拥有的两个主要品牌分处于两个不同细分市场，森马品牌所处的休闲服饰行业适用的着装场景丰富，在服饰市场中占据半壁江山，巴拉巴拉品牌所处的童装行业处于景气发展阶段，是服装行业中增长最快的赛道之一。经过多年的努力，森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一。

公司半年报告提出利润分配预案，向全体股东每10股派发1.50元现金，不进行送股及资本公积金转增股本，本次预计实现现金分红总额为4.04亿元。由于公司实控人邱光和家族持股比例较高，长期以来，公司大比例分红的做法也受到质疑。最近几年来，公司的分红率都在70%以上，其中2021年分红率超过135%。

股权结构显示，邱光和夫妇以及儿子、儿媳、女儿、女婿都在公司前十大股东名单上，名单上还有邱光和的弟弟邱光平以及邱光和夫妻、儿子、儿媳作为股东的森马集团有限公司。这样，邱光和家族控制的股份占到了公司总股本的七成。也就是说，公司每年大比例分红款的七成被邱光和家族拿走了。

图源：公司2025年半年报

另外，邱光和的儿子邱坚强担任董事长兼总经理，女婿周平凡担任副董事长，两人从公司获得的税前报酬分别为118万元和117.78万元。

消费投诉不断

截至2024年底，森马服饰门店总数为8325家，其中森马休闲服饰门店2811家，儿童服饰门店5514家。今年上半年，公司门店总数净减少89家至8236家，其中直营门店999家，加盟门店7194家，联营门店43家。

图源：公司2025年半年报

门店总数的居高不下也让公司的销售费用始终处于高位。上半年的销售费用构成中，广告宣传费达到3.86亿元，同比增长18.96%，折旧费1.80亿元，同比增长26.84%，服务费5.18亿元，同比增加17.76%，劳务费2.69亿元，同比增加23.78%。

值得注意的是，上半年森马品牌事业部启动零售变革，目标以标准化门店运营及消费者体验为中心，强化商品全链路管控，并成立项目组织，规划未来三年有质量增长路径。在日常运营中，继续落地和优化52周MD，指导商品运营和零售执行。同时，加速推动各职能组织数字化和AI能力建设，实现降本增效。同时，未来，巴拉巴拉将坚定实施“大店战略”，将主力城市核心商圈的大型旗舰店与体验中心作为品牌形象展示与销售增长的核心渠道。

但是，在消费市场上，森马服饰的产品也在不断经受消费者质疑。近年来，森马服饰品控问题频发，主要集中在产品质量不达标、抽检不合格、售后服务不到位等多个方面。

2025年1月，中国标准化协会安全健康消费工作委员会的检测报告显示，在央广购物科技（浙江）有限公司所属直播间购买的森马旗下GSON品牌羽绒服，测试结果显示，产品绒子含量、含绒量极限偏差、陆禽毛含量指标不符合标称信息和相关国家标准。

风口财经注意到，截至8月26日，黑猫投诉平台上，关于森马服饰的投诉有129条，其中涉及退运费难、退货退款被拒、T恤质量问题、客服互相推诿、商家态度差等情况。

全国12315消费投诉信息公示平台上，今年以来就有30条对森马服饰的投诉，涉及羽绒服、童鞋、T恤、休闲裤等产品，反映的问题有拒不赔偿、售后服务差、退换难、质量问题等。这些投诉也影响了消费者对森马服饰的品牌认可度。其中，8月1日新增投诉信息中，消费者赵某反映，2025年6月15日通过网购购买裤子，可能存在经营者拒不履行合同约定问题，要求赔偿损失，补足商品数量。2025年8月1日，在温州市瓯海区市场监督管理局介入下，双方未能达成调解协议。

森马服饰及子公司或参股公司近年来多次因为产品质量、广告宣传等问题受到处罚。如2023年4月，上海市浦东新区市场监管局对上海巴拉巴拉服饰有限公司没收3381.15元并罚款3000元，原因是该公司通过四舍五入多收消费者价款。2023年5月，杭州市余杭区市场监管局对浙江森马电子商务有限公司罚款20万元，原因是该公司违规发布广告或进行虚假、误导宣传。2025年4月，上海闽行区市场监管局对上海马尚心动服饰有限公司罚款19807元，原因是销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准的服装。

就森马服饰业绩下滑、大比例分红、投诉不断等问题，风口财经发函采访公司，截至发稿尚未收到公司回复。

来源：大众新闻-大众日报