摘要：引言：在非洲的集市上，一包印着 “Softcare” 的婴儿纸尿裤，常常和大米、食用油摆在同一个摊位上。肯尼亚妈妈们会把它放进购物袋时顺带说一句：“这个比纯进口的便宜，用起来也没差。”

引言：在非洲的集市上，一包印着 “Softcare” 的婴儿纸尿裤，常常和大米、食用油摆在同一个摊位上。肯尼亚妈妈们会把它放进购物袋时顺带说一句：“这个比纯进口的便宜，用起来也没差。”

这句话背后，是一个中国品牌的故事。

乐舒适有限公司（下称“乐舒适”），由沈延昌、杨艳娟夫妇在 2009 年创立，从森大集团的一个小业务分部成长为今天在非洲、拉美、中亚 30 多个国家都有分支的卫生用品龙头。

它在国内名声寥寥，却在非洲家喻户晓。它不是空降非洲的跨国品牌，而是从当地起步、一路扎根的“本地化中国企业”。

它的纸尿裤、卫生巾已经在多个非洲国家做到市场第一，甚至在肯尼亚和加纳成为了“国民级品牌”。

图源：softcare-Kenya

2025 年 8 月，乐舒适向港交所递交的招股书更新文件显示，公司计划在香港 IPO，中金、中信和广发（香港）三大券商联手保荐。

图源：乐舒适招股书

一个几乎默默无闻的中国品牌，靠在非洲卖纸尿裤，撑起了一个年收入 4.5 亿美元（约32亿人民币）的庞大生意。

对于很多非洲家庭来说，纸尿裤正在从“奢侈品”变成“必需品”。而让这种转变发生的，不是宝洁或金佰利这样的国际巨头，正是乐舒适。

图源：乐舒适官网

从0起步到非洲第一

一对中国夫妇的“造富故事”

如果说传音手机是非洲的“诺基亚替身”，那么乐舒适则是非洲的“宝洁平替”。

乐舒适的故事要从 2009 年说起。

那时创始人沈延昌、杨艳娟夫妇当时已经在非洲打拼多年，经营的是森大集团。森大的主业是木材、五金，典型的“非洲华商贸易”。

图源：网络

但这对夫妻发现了一个细节：建材市场虽然大，但波动很强，受汇率、政策和基建周期影响严重。相反，普通家庭的消费品——特别是婴儿用品和女性卫生用品——需求稳定，还随着人口增长不断增加。

图源：HORIZON

于是，他们从森大集团里单独切分出一个部门，做纸尿裤和卫生巾。这就是乐舒适的起点。

和许多中国出海企业不同，乐舒适没有走“先在国内强大，再拓展海外”的路线，而是直接在非洲扎根。

从一开始，他们就把主要工厂建在当地，逐步形成“工贸一体化”的模式。

图源：nonwovens-industry

这种“在非洲生产、在非洲销售”的模式，使它从一开始就具备了“非洲基因”。它避开了高昂的跨境运输费和关税，也让产品能够快速适应当地消费者的习惯。

靠着这种策略，乐舒适用 15 年时间，从一个无名小辈，做到今天在非洲市场份额第一。

图源：乐舒适招股书

到 2024 年，它的婴儿纸尿裤销量 41.2 亿片，卫生巾销量 16.3 亿片，复合年增长率分别达到 17.3% 和 30.6%。

图源：乐舒适招股书

这个数字意味着什么？如果把这些纸尿裤首尾相连，可以绕地球赤道三十多圈。

在非洲，人口结构是最好的生意逻辑。2020-2024 年，非洲生育率持续增长，超过世界平均值。全球每出生10个新生儿里有4个来自非洲，但非洲纸尿裤渗透率却只有 28%，不足欧美的三分之一。

图源：人口参考局（PRB）

这意味着未来每提升一点渗透率，都是实打实的市场机会。

从“在非洲造纸尿裤”到“准备在港股 IPO”，乐舒适夫妻档的故事看似偶然，其实也必然。

图源：Instagram

毕竟，谁能抓住人口红利，谁就能讲好资本市场的故事。

妈妈们的选择

非洲消费者的爱与忠诚

乐舒适的崛起，离不开非洲消费者的态度转变。

最初，纸尿裤在非洲属于“奢侈品”，后来随着中产扩大，母婴消费升级，需求迅速释放。

弗若斯特沙利文的调研显示：乐舒适的Softcare、Maya 和 Cuttie 是非洲妈妈们最喜欢的婴儿纸尿裤品牌，品牌认可度达到 89%，复购率高达 95.7%。在女性卫生巾方面，Softcare、Veesper 和 Clincleer 的认知度甚至高达 95.4%，复购率 92%。

图源：Instagram

换句话说，买过一次的妈妈们，几乎都会回头再买。

在肯尼亚的宝妈群组里，一位年轻妈妈写道：“Softcare（乐舒适）更适合我们，每天都能用得起。”

图源：reddit

在推特上，有加纳用户调侃：“如果你不知道 Softcare，那你还不知道你的孩子需要什么。”

图源：亚马逊

为什么会有这样的态度？

原因有三：第一，价格刚刚好。宝洁的 Pampers 在非洲售价比乐舒适Softcare 高 30%-50%——每片12美分，而softcare每片只要8美分。在人均 GDP 只有 2000 美元左右的市场，消费者的选择很现实。

图源：抖音

第二，品质够用。非洲妈妈的评价很直接：漏不漏？耐不耐用？Softcare 在这两点上足以满足日常。

图源：Instagram

第三，渠道随处可见。 在坦桑尼亚的小卖部、加纳的集市、塞内加尔的街角超市，Softcare 都能轻易买到。对消费者来说，便利本身就是最强的品牌记忆。

这种“高复购率 + 广覆盖”组合，让乐舒适形成了一种独特的消费心智：不是奢侈品，却是生活必须品。

图源：网络

对于 IPO 故事来说，这样的消费者态度是最能打动投资者的一张底牌。

当然，也不是没有质疑声。

部分非洲中产调侃：“Softcare很好，但如果你收入高一点，还是会买 Pampers。” 这告诉我们，品牌力在不同层级的消费群体中存在天花板。

图源：Instagram

但总体而言，乐舒适通过多品牌矩阵覆盖了从低价到中端的不同层次：Clincleer和Cuttie面向大众，Maya切入年轻妈妈群体，Veesper 和 Softcare对标女性消费升级。

图源：乐舒适招股书

乐舒适并不是靠一招吃遍天，而是学会了“非洲妈妈需要什么，就造什么”。

护城河的秘密，渠道下沉

本地工厂与价格战

乐舒适的护城河，不是广告，而是深入毛细血管的渠道。

在非洲、拉美和中亚 30 多个国家，它铺设了 12 个国家的 18 个销售分支，覆盖 2800 多家批发商、经销商和零售商。

图源：乐舒适招股书

在肯尼亚的小镇杂货店、加纳的集市摊位，Softcare 的包装总是摆在显眼位置。甚至有些村镇的小卖部，货架上唯一的纸尿裤就是 Softcare。

和宝洁、金佰利这样的国际巨头相比，乐舒适更像“地头蛇”，能把纸尿裤送到最偏远的小镇集市。

图源：Instagram

而且，它是非洲本地化生产的先行者。在非洲，它建了 8 个生产基地、51 条产线，成为工厂布局最多的卫生用品企业。

图源：wikitionary254

非洲运输成本极高，一条从中国到尼日利亚的集装箱航线，运费可能比货值还贵。乐舒适通过本地工厂，规避了这部分成本，并能根据当地需求快速调整产品设计。

不过护城河的另一面，也有挑战。

首先是价格战的风险。Softcare 婴儿纸尿裤的单片售价，从 2023 年的 8.72美分一路降到 2025 年的 8.29美分，“以价换量”固然能抢市场，但也开始侵蚀利润。数据显示，婴儿纸尿裤的毛利率已从 2023 年的 35.6% 回落到 2025 年前四个月的 32.9%。