光是封杀几个主播，是救不了直播带货行业的

摘要：揭露了素有“玉乡”之称的河南镇平，在直播电商中存在的严重售假问题。镜头之下，一个触目惊心的产业链，被完整地呈现了出来。

直播带货，又起风波。

前几天，央视财经的一则深度报道，揭露了素有“玉乡”之称的河南镇平，在直播电商中存在的严重售假问题。镜头之下，一个触目惊心的产业链，被完整地呈现了出来。

直播间里，那些“骨折价”的“和田玉”，很多根本就不是玉。它们可能是石英岩，是大理石，甚至是玻璃。这些原料，被成桶成桶地浸泡在刺鼻的化学药剂里，通过高温高压进行“炼制”，从而染上那一抹酷似和田玉籽料的“皮色”。所谓的鉴定证书，也是假的。2块钱一张。直播中，主播和商家还联手上演着“砍价大戏”。他们一边用外人看不懂的手势，沟通着真实的成交价，一边激烈地争吵，为家人们谋取着“福利”。最终，大量的假货，流向了全国各地的消费者。

事件曝光之后，当地政府迅速介入，控制了涉事的主播和商家，关闭了直播间。

一场“严打”，似乎为这件事画上了一个句号。

嗯。真是大快人心。雷池之所以是雷池，就是因为绝对不能碰。一碰，就要严惩。这样，正义才能得到伸张，市场才能得到净化。

可是……等等。等等。

这个故事，我是不是在哪里看过？类似的售假问题，为什么一再出现？我们为什么总在庆祝这样的“胜利”？

嗯。好问题。和你分享一点我的看法。

我们总觉得，抓人、封店、严打，把坏蛋清理出去，市场就能恢复健康。但其实，光是封杀、抓捕几个主播，是救不了“玉乡”镇平的。

因为，这不仅仅是几个个人的道德问题，更是整个行业的系统性困局。

什么系统性困局？

你可能知道，镇平这个“玉乡”，拥有超过10万名从业人员。年产销额，高达300亿元。但你可能不知道的是，镇平本地，其实并不产玉。它在玉石产业链中所扮演的角色，是加工和集散中心。

换句话说，镇平的核心价值，在于劳动密集型的加工环节，而不是高附加值的原料、设计、品牌。

这就意味着，镇平要面对一个残酷的问题。

低价内卷。

当一个产业带聚集了大量同质化的参与者，又缺乏品牌区隔时，最直接的竞争手段，就是价格。

想象一下，一个镇平玉石加工作坊的小老板，他每天一睁眼要面对的问题，不是“如何做出更有创意的产品”，而是“隔壁老李的价格又比我低了5块，怎么办”。

如果所有人都在价格的泥潭里肉搏，那他们抬头看到的任何一根稻草，都会被当作救命的绳索。

于是，当直播电商这根看似能通往全国消费者的“绳索”垂下来的时候，他们会拼了命地伸手去抓。

商家们抓住了直播电商，却发现，这根绳索的另一头，其实握在了“算法”的手里。

直播电商平台，并不能称得上是一个绝对中立的舞台。它的算法，就是一根目标明确的“指挥棒”。可能指向“用户停留时长”。可能指向“交易转化率”。算法本身没有价值观。它只认冰冷的数据。

这意味着什么？

意味着，一场充满戏剧性冲突的“砍价表演”，远比一场平和、专业的玉石知识讲解，更有机会获得算法的推荐。

你的面前，有两个直播间。左边的，是一位从业二十年的玉雕师傅。他正拿着一块玉，耐心地讲解着密度、雕工、油润度。右边的，是一位“戏精”主播，正和摊主为一只手镯的价格“吵”得满脸通红。甚至快打起来了。

你猜，算法会把流量给谁？

大概率，是右边。因为右边的直播间，评论更多，互动更强，用户停留时间更长。

于是，算法这只“看不见的手”，就在客观上完成了一次筛选。

为什么“演戏”，就这么管用呢？

其实，是屏幕前的我们，提供了最肥沃的土壤。

我们都想用更便宜的价格，买到更好的东西。以前如此。以后也会如此。而玉石行业，就更不用说了。自古就有一种独特的“捡漏”文化。就是以远低于市场的价格，淘到价值连城的宝物。而有了直播电商，“捡漏”也“方便”多了。

所以，守在直播间里，很多人期待的，不仅仅是一件商品，更是一次“战胜”信息不对称的机会，一种“我占到了大便宜”的狂喜。

而主播和商家的“激烈争吵”，恰恰就营造了一种“我为你争取到了巨大的利益”的感觉，完美地满足了“捡漏”的预期。

从这个角度来说，“演戏”本身，就是一种精准满足特定需求的“产品”。

所以，你看。

一个“内卷严重”的产业，遇到一个“奖励刺激”的算法，再碰上“期待捡漏”的消费者，一场大火，就在所难免了。

因为这3种困局，共同构成了一个更大的系统性困局，并造就了一个典型的“柠檬市场”。

什么是“柠檬市场”？

一个二手车市场里，有保养得当的好车（桃子），也有满是问题的烂车（柠檬）。但是，作为买家，你从外表上可能根本就分不出来。那怎么办？你就只愿意根据市场的平均质量，出一个平均价格。这个平均价格，对于“桃子”车主来说，太低了。他不愿意卖。于是，他会选择退出市场。但这个平均价格，对于“柠檬”车主来说，是有利可图的。于是，他会选择留下来。

最终，市场上的好车，就会越来越少。烂车，就会越来越多。平均价格，就会越来越低。

也就是我们常说的，劣币驱逐良币。

而镇平的故事里，直播电商非但没有解决信息不对称，反而通过算法的介入，极大地加速了“劣币驱逐良币”的进程。

算法，成了一台高效的“柠檬市场”制造机。

而这样的故事，也不是个例。

你可能也刷到过，在一些农产品直播间主播们不是在介绍产品有多好，而是在讲述一个悲情的故事，通过“帮帮我们”来完成销售。你可能也看到过，一些白牌化妆品，用着最夸张的措辞，宣传着最神奇的功效，收割着一批又一批的用户。

这些故事的背后，都或多或少存在着类似的系统性困局。

所以，你甚至可以说，光是封杀几个主播，是救不了直播带货行业的。

那，怎么办？

捞几条看得见的死鱼，是没办法让一整条被污染的河流变清的。得对整个流域进行系统性的治理。

比如，产业带，不能再“各自为战”了。可以去建立统一的、由权威第三方背书的质量鉴定标准。可以去打造区域性的公共品牌和信誉体系。这样，消费者买的，才不是从某个不知名小作坊出来的产品，而是一个值得信赖的“产地品牌”。

比如，平台，得把“信任”指标纳入算法核心。复购率，退货率，用户满意度，商家品牌认证等等指标，得有更高的权重。