摘要：几天前，品哥参加了一场在混沌学院，由蒙牛主办的品牌营销课程。蒙牛集团CMO赵兴继亲自授课，详细讲解了他们如何巧妙借力《哪吒2》的IP，在春节这一竞争激烈的市场环境中成功突围。
如果说创意是“表”，是锦上添花；那么营销就是“里”，是品牌的战略根基。
营销背后的共性和规律，就是营销方法论。
“可以没有创意，但不能没有营销。”这句话虽然有点过，但也表达了营销的重要位置。
要想在一个行业走向资深和专业，一套行之有效的营销方法论必不可少。
例如最近爆火的《哪吒2》虽然吸引了不少品牌借势营销，但真正能接住这泼天流量的并不多。
除了在创意层面的匮乏外，更重要的是品牌缺少一套体系来应对这种指数级的热点，并将其真正转化为品牌自己的热度。
几天前，品哥参加了一场在混沌学院，由蒙牛主办的品牌营销课程。蒙牛集团CMO赵兴继亲自授课，详细讲解了他们如何巧妙借力《哪吒2》的IP，在春节这一竞争激烈的市场环境中成功突围。
尽管品哥无法断言这套方法论能被其他品牌完全复制，但其中对IP营销深入浅出的解析，的确为不少品牌提供了有价值的启发和借鉴。
打开现象级爆发的黑箱
策略与思维是底层逻辑
抖音话题曝光量50亿+、热词观看人数150亿+、品牌官旗自然流量占比环比提升210%+……这是赵兴继在课程开始时分享的蒙牛“战绩”。不过，令人颇感兴趣的不是数据，而是数据背后通常不“可见”的策划过程。
在这门课程中，蒙牛集团CMO赵兴继几乎毫无保留地分享了“心得”。尽管干货满满，信息量十足，但在品哥看来，“策略与思维”绝对是关键点。
“前瞻布局思维”是蒙牛制胜的底层逻辑之一。提前预判热点，并不是难事，但如何在海量信息中真正打捞出让品牌获益的触点却不易。正如赵兴继所言“营销最核心的是做洞察，洞察最核心的是前瞻性的洞察。”
蒙牛以「消费趋势预判+情绪场景锚定」预判先手棋，提前锁定了今年春节档的强势赛道——文娱，同时又结合了文化消费——“过年不看电影，就不算过年”的情绪潮，在《哪吒2》这一大热点中精准卡位。
然而，成功的因素往往是多方面。精准洞察是其一，在内卷市场中拿到“我有，你没有”的稀缺资源则是其二。这里不得不提蒙牛在与光线传媒的长期合作共赢中建立起来的“社会资本”，使其先于不少品牌预定《哪吒2》IP，赢在了“起跑线”上。
这种稀缺资源思维也建立在“快速决策”的基础上。顶级IP哄抢，只有“唯快不破”的策略才能制胜。但是，“快”绝对不是头脑一热，而是考虑了匹配度、长期投资、可持续性等因素做出的，这要求品牌既要有“勇”，也要有“谋”。
借以“前瞻预判——资源整合——快速评估”的策略逻辑，蒙牛率先建立了在“战略”层面的先导性，构建起营销护城河，为品牌层面的执行与落地提供了点对点的“无缝衔接”。
共情与高频的双线组合
除了声量更有价值沉淀
除了决策上的“先人一步”，混沌学院此次课程带来的另一个启发是：当面临巨大的流量，我们如何才能在流量之外，获得增量价值？
“要沉淀，沉淀内核，沉淀品牌资产，加强国民评价”是蒙牛集团CMO赵兴继在回答这一问题时给出的答案。他几乎事无巨细地拆解了蒙牛的“实战工具”——“以点带线，用线成面”，为我们绘制了这场“战役”的营销知识图景。
“节奏感”强几乎是蒙牛每一次营销都能“丝滑”落地的原因。在这一次与《哪吒2》的IP合作中，蒙牛同样步步为营。从占位期，到返乡期、除夕，再到春节假期，每个关键时间节点都有“吸睛”的事件。
比如高调官宣，占位首个身份；线下物料全面铺开；代言人张若昀、杨紫、檀健次、龚俊下场；拜年红包抢占春节热门应用场景……这些循序渐进的打法，使蒙牛能快速在喧嚣的舆论场中立住，并击穿市场认知。
但是，在热度持续上升的同时，品牌必须要有冷思考——如何把对IP的热爱延续到对品牌的热爱上？
蒙牛集团CMO赵兴继在课程中分享道“不是为了IP而做IP，而是为了你的营销目标来做选择、做决定”。具体来说，通过广告与《哪吒2》合为一体的电影贴片新模式，以及破亿海报紧跟、百亿补贴承接，蒙牛持续地夯实其身份，实现了认知的深耕。
在这种策略下，每个节奏点都变成了乐符，迅速汇聚成高频线谱，让品牌能够在消费者的喜爱中迸发出持续的情感共振，将电影的流量持续输送给品牌，从而让品牌最终接住这泼天的流量。
当流量积累到一定程度，品牌必须从短期曝光转向长期影响。“流量思维可能赢了销量，输了品牌”这是一句让我们警醒的话。毕竟，注意力经济容易让品牌失去焦点，在繁杂的市场中自乱阵脚。
破题的办法则是将IP的内核与品牌的理念深度结合起来。蒙牛抓住的是哪吒这一角色“我命由我不由天”与其品牌“要强精神”的双方奔赴，使IP流量沉淀为品牌的精神资产，构建可持续的品牌影响力。
可以说，这套方法论的核心，不仅在于流量获取的技巧，更在于品牌如何通过“点-线-面”策略，从热点营销延展至长期价值沉淀，实现品牌的全面突破。
在蒙牛的营销课程之外
品牌应该所具备的能力
据了解，混沌学院当天的直播吸引了超50.7万人观看，获得了逾3.1万次评论。这些互动也促使品哥捕捉到了一些额外的启发：从流量思维转变为价值思维。
IP营销的确能够为品牌带来巨大流量，但流量的本质是短暂的、爆发式的，甚至是稍纵即逝的。品牌不能只停留在短期流量的获取，而是要思考如何将这份流量转化为长期价值，让用户从“一次关注”变成“长期认同”。
实现流量向价值的转化，首先依赖于品牌是否能够成为“用户洞察型组织”。蒙牛的营销策略表面上看是对IP资源的高效整合，但其本质依然是对市场和用户的精准洞察。无论是前瞻性的布局、对稀缺资源的抢占，还是高效的决策思维，最终都指向对用户需求的深刻理解和精准把握。
因此，一个品牌若想具备长期竞争力，就不能仅仅依赖单一营销策略，而应当建立系统化的用户洞察机制，使自身成为真正理解市场和消费者需求的组织。
在追求流量与增长的过程中，品牌还需要警惕两个核心问题：
资源分散：品牌营销的资源有限，过度分散可能导致核心优势被削弱。相较于“什么都做一点”，更重要的是精准聚焦，把资源投入到真正能沉淀长期价值的领域。
机会主义：短期的热点、爆款营销虽然能带来一时的曝光，但如果品牌缺乏清晰的长期战略，仅凭机会主义式的跟风操作，很可能在风潮过去后陷入品牌认知的混乱，甚至削弱用户的长期信任。
流量只是品牌成长的一个阶段，而非终点。真正有竞争力的品牌，能够在IP营销的短期红利之外，建立稳固的长期价值体系。这不仅依赖于精准的用户洞察，还要求品牌在资源投入上做到有所为、有所不为。
所有的押宝都是“基于过去看未来”到“站在未来某布局”。归根结底，品牌的核心能力不在于能否搭上某个流量的快车，而在于能否在短期流量消退后，依然具备持续吸引用户、创造价值的能力。
来源：首席品牌官
