摘要：在全面推进乡村振兴的背景下，乡村文旅正处于从粗放增长向内涵提升的关键转型期。以往依赖“网红打卡”的浅层模式，已难以满足人们对深度体验、情感连接、知识增长等的多元消费需求，而提升“体验厚度”“消费浓度”与“链接深度”，构建长效吸引力的产品体系，成为乡村文旅高质量
作者：孙九霞（中山大学旅游学院教授、博士生导师，旅游休闲与社会发展研究中心主任，大湾区人文共同体重点实验室执行主任）
在全面推进乡村振兴的背景下，乡村文旅正处于从粗放增长向内涵提升的关键转型期。以往依赖“网红打卡”的浅层模式，已难以满足人们对深度体验、情感连接、知识增长等的多元消费需求，而提升“体验厚度”“消费浓度”与“链接深度”，构建长效吸引力的产品体系，成为乡村文旅高质量发展的关键导向。乡村研学、主理人经济与入村计划等新型模式，不仅创新了游客驻留方式，更推动乡村文旅发展实现从“资本驱动”向“在地共生”的升级。
从“看风景”到“知地方”：乡村游的“厚体验”趋势
在消费日趋理性化的背景下，游客的需求从“好看”走向“有趣”“有意义”，对文化性、参与感和精神价值的期待显著提升，促使乡村文旅逐步从景观展示向文化浸润和知识建构转型。以研学旅行、知识参与、审美教育为核心的“深体验型”产品成为推动乡村文旅提质升级的重要路径。特别是研学旅行，作为乡村“深体验”的典型方式，已不再局限于中小学生的课外延伸，而演变为面向全年龄段的知识型旅行。
乡村所承载的农耕文明、地理生态、人文传统和非遗技艺，正为乡村研学游提供丰富而深厚的内容资源。当前，乡村研学逐渐形成体系，多地乡村文旅正在通过课程化设计、社区深度参与和项目制运营，将乡土资源“转译”为游客可感、可知、可互动的学习内容，实现深度乡村体验。在广西阳朔县福利镇道山村，农道团队探索出一套融合教育、生态文化与稻米种植的农文旅模式，面向全年龄段群体开设“自然农法私塾”，系统化开展“一粒米的故事”“自然农法”等课程，带领游客深入了解水稻种植背后的生态逻辑与文化传统。知识型、参与式的“体验厚度”不断成为乡村农文旅融合发展的创新试验，有效增强了乡村旅游的文化粘性。
主理人经济激活乡村文旅：乡村的人格化跃升与消费浓度拓展
随着乡村文旅进入内涵式发展阶段，传统由政府主导或大型企业运作的“统一管理、标准化输出”模式，使游客在村庄中缺乏对个体、人物和生活方式的感知，这种模式已难以满足游客日趋个性化和追求高性价比的消费需求。在此背景下，以个体价值和内容创造为核心的“主理人经济”在乡村场域中应运而生，并迅速成为乡村文旅生态中富有活力的变量。
乡村“主理人”不再是传统意义上的项目管理者，他们往往携带自身的理念、审美和能力，通过自建或托管的方式，运营具有文化辨识度的咖啡馆、手作工坊、民宿空间、乡土食堂等“微场所”，将自己的生活方式转化为游客体验的触点，使一个个小空间、小项目、小品牌承载起乡村的文化表达和生活方式叙事，成为游客体验“原生态”与“新创意”的重要连接点。多样化且个性化的体验内容极大地丰富了消费层次，使得游客在参与互动、文化学习与生活方式体验中获得更深层次的价值认同。
通过“以人带货、以人带村”的运营方式，乡村不再只是自然资源的集合体或景观消费的目的地，而成为一个有温度、可对话、富情感的生活共同体。新村民群体通过乡野创客、青年合伙、共居共创等方式“兴村”，构建起“个体－社群－文旅”之间的城乡循环。这种去中心化、人格化、生活化的乡村运营逻辑，改变了传统“接待—消费—离开”的流水线式旅游经验，使游客成为“临时居民”，主理人成为连接城市与乡村、消费者与乡村在地社区之间的桥梁，持续拓宽乡村文旅的叙事边界与体验模式，促使乡村文旅走向更深层次的发展。
乡村与平台的“深度链接”：数字经济与政策协同下的乡村新场景建构
在传统乡村转型与现代数字技术深度融合的背景下，平台驱动与政策协同不断构建起乡村文旅向纵深发展的基础设施与生态系统。技术层面，抖音、小红书等内容平台与携程、美团等平台共同重塑了游客的决策方式，推动乡村文旅不断向“数字生产”深化。短视频、图文笔记、直播带货等数字传播形式，既打破了乡村文旅资讯的传播边界，也为在地品牌、人物与活动提供了持续曝光与转化的机会。
更值得关注的是，数字经济催生出的“Workation”（工作+度假）模式正成为青年群体重构城乡关系的新方式。越来越多“新村民”将乡村视为“第二生活场景”，实现远程办公与田园生活的融合。这不仅推动乡村基础设施的持续优化，也为乡村注入了新的审美、消费与社区共创活力。许多地方政府积极推动“入村计划”“新乡村计划”“共富工坊”“新农人计划”等多元项目，依托数字基础设施建设、产业导入、青年人才回流与治理创新的体系化模式，可居、可游、可创的混杂性乡村空间不断得以形塑。平台、政策与人的深度叠合，共同构成动态生长的“乡村运营网”。在数字逻辑与地方实践的驱动下，乡村逐步摆脱城市附庸的角色，成为具有内生能力与文化创造力的当代表达场域。
在消费结构深度调整的背景上，提升乡村文旅的吸引力与价值感，不仅是扩大内需、提振消费的现实需求，更是实现可持续发展的关键路径。围绕“体验浓度”“消费厚度”与“链接深度”的全方位提升，乡村文旅正从浅层观光走向深度共鸣，重新构建起人与乡土之间的情感联结和文化归属感。
来源：光明网
