摘要：“干了20多年陶瓷，没见过这么惨烈的价格！”去年，有陶瓷人一语道破了建陶行业异常激烈的市场竞争局面，尤其是在中低端市场，内卷无以复加，利润几近负数。企业经营成功的关键，一定有利润支撑。如果一个企业长期卷入价格战，没有持续的利润支撑，很快就会陷入困境。

中国建陶行业十条典型战法②

高端化战略

“干了20多年陶瓷，没见过这么惨烈的价格！”去年，有陶瓷人一语道破了建陶行业异常激烈的市场竞争局面，尤其是在中低端市场，内卷无以复加，利润几近负数。企业经营成功的关键，一定有利润支撑。如果一个企业长期卷入价格战，没有持续的利润支撑，很快就会陷入困境。

那么，如何摆脱无意义的内卷与价格战？直白一点说就是：卖得贵一点，让产品利润再高一点。

站在企业战略角度来看，高端化才能避免内卷红海，获取较高溢价，突破增长瓶颈。正如小米创始人雷军所言：“没有高端突破，再大的市场份额也终将流失。”

企业追求高端化是应对市场竞争、提升长期价值的战略选择。本文是《中国建陶行业十条典型战法》中的第二条战法——高端化战略，来聊聊建陶行业日益凸显的品牌高端化趋势。

中国正迎来高端化浪潮

知名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏曾在一场题为《拥抱高端化浪潮》的演讲中表示，中国市场占尽“天时、地利、人和”的有利形势，正迎来一股汹涌澎湃的高端化浪潮。

“天时”是在高质量发展的战略指引下，建设高端品牌成为国家目标；“地利”为国人高端消费开始迸发，2021年中国人奢侈品市场同比增长18%，成为世界第一大消费群；“人和”指消费者的观念发生了变化，有钱花、爱花钱、爱国货的消费特征，为孕育国产高端品牌提供了肥沃的土壤。

以上“天时、地利、人和”对于建陶行业同样适用。结合建陶这一家居建材细分行业及市场特性，陶企实施品牌高端化战略还有四个必要性：

一是消费需求升级倒逼品牌高端化。随着中高收入群体扩大及消费观念转变，市场对瓷砖的需求从“基础功能”转向“品质+美学+体验”三位一体。越来越多的中高收入者愿意为有品牌保障的高端产品和全案服务支付溢价，高端品牌可通过精准捕捉个性化、场景化需求，填补传统产品无法覆盖的市场空白。

如果陶企仍停留在低价同质化竞争，将难以满足消费分层趋势下的高端需求，甚至面临用户流失风险。

二是技术与工艺升级支撑产品溢价。高端品牌的核心壁垒在于技术领先，而今建陶行业的数智化技术革命正在重构品牌竞争力，3D喷墨打印、AI视觉质检等技术使产品纹理精度提升至0.1mm级，数码模具、胶水干粒等釉料工艺创新驱动产品迭代。技术升级不仅提升了产品性能，更赋予了企业定价权。

三是品牌价值塑造打破同质化困局。行业产能过剩的背景下，品牌价值成为利润增长的关键。高端化可以通过文化赋能与体验升级重构用户认知，搭建品牌价值体系。成功的品牌价值体系，不仅能实现溢价（高端产品利润率可达25%以上），更能增强用户忠诚度，推动企业从“卖产品”向“卖生活方式”转型。

四是市场竞争加剧催生差异化生存法则。中国建筑卫生陶瓷协会发布的数据显示，2023年行业前10品牌市占率为18%，预计未来五到七年的时间，前20品牌将占据50%的市场份额。行业大洗牌时代来临，市场集中度持续提升，竞争日益加剧，部分陶企唯有聚焦高端市场，以精准定位+差异化优势构建品牌护城河，才有机会在生存之战中突围。

高端瓷砖品牌建设方法论

要打造高端品牌，首先要知道高端品牌是什么？段传敏与高端品牌实验室曾提出了定义高端品牌的五大标准：

一是贵有所值：令人尖叫的产品力（科技类）不再只是品质、工艺、材料，不再只是需求、痛点和场景，还要带来极致性的体验。

二是悦人设计：俗话说“三分长相，七分打扮”。重视细节的高端品牌理解颜值的重要性，不但能带来愉悦的享受，而且可能以其极具个性的表达引发公众热议和媒体报道，极度吸睛。

三是极致体验：除了产品本身带来的体验，一个重要的场所是企业的专卖店，这是体现大众品牌与高端品牌差异的最佳场所，是驱动高端品牌发展的核心组成部分。

四是文化共鸣：文化是高端品牌的核心。一个品牌的消费主张越独特，其附加值越高，甚至可以说，高端品牌的价值其实与功能价值没有多大关系。

五是品牌向善：除了知名度、美誉度、忠诚度之外，中国的高端品牌还要有温度。企业不能成为所谓的“经济怪兽”和经济机器，而是要给人力量和温暖，向社会作出反馈。

这五个定义高端品牌的标准基本上通用于大多数行业，但不同的行业高端品牌的具体建设内容有很大的差异。例如在建陶行业，陶企迎合高端化趋势时采取的方式主要聚焦在前四个标准或者前一两个标准，并且成效不一，很少同时兼具五个标准还做得相当不错的。因此，行业普遍认为，建陶行业能够真正打造出高端品牌的陶企少之又少。

具体来看，想要打造高端品牌的陶企应具备四种能力：

一是产品足够惊艳。这主要取决于瓷砖的颜值、品质、性能、设计配套、整体方案等多维度的升级，基于技术和工艺的创新，使自己的产品比同类产品明显高一个档次，甚至高很多。

二是体验充满魅力。门店体验对高端品牌形象的树立尤为重要，包括高端产品展示、高级的色彩视觉、人文艺术氛围、沉浸式家居体验、顾问式选材服务、智能交互体验等，向消费者传递国际化、高端化、潮流化的设计魅力。

三是交付非常省心。一站式交付服务是当下家装销售的难题，除了极致的产品，高端品牌还可以从交付着手，提供从选材、设计、加工、运输、铺贴、施工到验收、售后的全流程成品交付服务。

四是品牌故事讲得好。高端品牌要讲好品牌故事，将产品价值升华为情感共鸣与文化认同。通过故事向目标消费者传达品牌的文化和内涵，有助于打破隔阂，使消费者对品牌产生一定的好感度，建立信任感，甚至将品牌视为情感的依托。

高端品牌更倾向于“小而美”战略，通常不追求大规模化，而是注重产品的精细化和定制化，以提供独特且高质量的用户体验为核心目标。这类品牌通过深刻理解市场需求和用户个性化需求，提供高质量、高附加值的产品和服务，从而在竞争激烈的市场中保持独特性和竞争力。

但高端品牌并不容易打造，首先是技术研发与创新投入有一定的门槛，其次是品牌认知重塑需要长期沉淀，很难一蹴而就，更难的是用户信任培育，高端消费群体往往更注重隐性价值，他们选择高端品牌更多是基于品牌价值观和社会影响力。

建陶行业的品牌高端化现象

近年来，建陶行业也迎来了品牌高端化发展趋势，不少陶企逐步探索高端品牌建设之路。这一趋势的深化，既是消费升级与产业转型双重驱动的结果，也是企业突破同质化竞争、重构价值链的战略选择。

前文提到建陶行业真正成功打造高端品牌的陶企极少，但并不是没有。

简一，就是建陶行业高端化转型的标杆企业。其高端化的本质是“用户价值深度运营”，以“产品创新+服务重构+数字化赋能”为核心，形成了独特的品牌护城河，关键措施包括首创密缝铺贴技术、推出成品交付服务、建设数字化平台、赋予用户情感价值、加速口碑转化裂变、践行绿色制造理念、实施国际化战略等。

欧文莱，也是建陶行业构建高端化品牌创新体系的典范。欧文莱高端化路径是深耕素色瓷砖细分领域，不断提升产品价值，优化用户体验，植入人文内涵传递情绪价值，推行门店新基建战略，场景化体验拉高品牌势能，同时构建设计师生态圈，以国际视野引领行业趋势，实现了销售业绩和品牌影响力的同步提升。

事实上，目前建陶行业获得最广泛认同的国产高端瓷砖品牌只有简一和欧文莱。

国内的高端瓷砖市场不小，但基本上被进口瓷砖品牌包揽。与国内大市场、大产量模式不同，意大利、西班牙等国家的建陶行业只有很小的产量，附加值却非常高，创新和创意是当地陶企最大的特色。因此，它们将瓷砖卖得很贵，培育出了名副其实的高端品牌，例如REX、IRIS、FKORIM等国际知名瓷砖品牌。

伴随着中国制造的强势崛起，中国制造品牌需要向高端突破。大部分国内陶企的高端化之路是从引进国外高端品牌或国际设计创意开始的，学习国外品牌的经验，摸索符合国情的高端品牌打法。

这样具备国际化设计基因的高端瓷砖品牌代表有——

金意陶瓷砖：引进意大利ABK集团旗下高端岩板品牌UNICA，与西班牙陶丽西等国际企业联合研发产品，从而建立品牌高端体系。

L&D唯美陶瓷：跨界合作国际设计大师Marcel Wanders，全面整合与升华产品线，树立高端定位。

玛缇瓷砖：代理Roberto Cavalli、Armani/Roca等国际奢侈品牌瓷砖线，输出高端品牌调性。

费罗娜水泥砖：引进了国际顶级原创设计品牌西班牙WOW及意大利41zero42，提高其作为国产高端品牌的形象维度。

SK瓷砖：启动SK CASA意大利本土品牌，精选100%意大利、西班牙原装优质产品，打造高颜值品牌系统。

dpi casa：深度合作FLORIM、SICIS、TECNOGRAFICA 三大意大利顶奢品牌，是东鹏控股高端品牌战略的重要组成部分，定位为意大利家居品牌平台。

壹號智选：构建了“进口+国产”的全新商业模式，采用“双产品”体系向国际化高端产品平台迈进。

ICC瓷砖：共享北美Interceramic集团25家研发中心，产品同步国际趋势，代理意大利ABK高端岩板。

HBI瓷砖：代理多个欧洲进口瓷砖品牌，打造以全球供应链为核心的高端瓷砖全品类的零售品牌。

值得一提的是，高端化包含战略、产品、渠道、品牌等诸多层面。通过产品价值塑造高端品牌和开拓高端市场，同样也是部分国内陶企转型升级、向上发展的有效途径。例如冠珠瓷砖连续三年升级发布“华”系列产品，宏宇陶瓷推出星钻、星纹、星绣三大系列产品矩阵IP，以及大将军瓷砖去年发布高端产品系列“仰望·石刻”等等。

在打造高端品牌或践行高端化战略的过程中，经常会出现陶企以为打造了高端而消费者可能不买账的情况，从而导致陶企的高端化之路浮于表面，变成“光喊口号”而无具体价值支撑的空壳子。这些陶企的问题在于没有捋清高端品牌的本质特性，用错了力。

总体而言，建陶行业高端化是消费升级、技术革命与市场洗牌共振下的必然选择。唯有以技术创新为基、文化赋能为翼、用户价值为本的品牌，才能在存量竞争中开辟新增量，推动行业从“规模扩张”向“价值创造”跃迁。

来源：中国陶瓷网