摘要：《王者荣耀》登顶这事到底有多「普通」呢？据 AppMagic，《王者荣耀》是今年上半年唯一一款营收破十亿美元的手游；过去三年，它还实现了全球手游营收的三连冠；更炸裂的是，作为体量巨大的国民游戏，《王者荣耀》2024 年营收竟还能同比增长 26%。
已至无人之境。
文 / 王丹
成为业界和玩家热议的中心，收获聚光灯般的待遇，对于多数游戏都是必需品。但有个例外：
《王者荣耀》。
倒不是说它成绩或者热度不高，只是它稳居榜首已经成为了游戏行业里的一种常识：哪一天榜首产品换了，那才叫新闻。
《王者荣耀》登顶这事到底有多「普通」呢？据 AppMagic，《王者荣耀》是今年上半年唯一一款营收破十亿美元的手游；过去三年，它还实现了全球手游营收的三连冠；更炸裂的是，作为体量巨大的国民游戏，《王者荣耀》2024 年营收竟还能同比增长 26%。
即便腾讯在昨天刚公布的财报里，再次点名《王者荣耀》收入增长，腾讯 CEO 马化腾也提到《王者荣耀》正演进为平台型产品，依然会有人觉得这是不出意料的事——毕竟这是腾讯第 35 次在财报提《王者荣耀》了。
说实话，我觉得《王者荣耀》是最难写的选题之一。因为不管我搬出多牛逼的数据，都会因为「王者」两个字而显得稀松平常。它像个跳出五行之外的穹顶，或者说，国区的游戏基本可以分为《王者荣耀》和其他：
但凡有游戏能在畅销榜上超过《王者荣耀》，哪怕就一天，都能成为大新闻；业内对于制作或投资 MOBA 手游普遍抱有更高的戒心，因为 MOBA 吃大 DAU，而流量抓不抓得过《王者荣耀》就成了问题；有策划告诉我，一般手游群默认不允许聊其他产品，不过《王者荣耀》例外，因为认知度太广了，没法禁止玩家聊它……
它总是第一，结果因此被很多人选择性忽视：《王者荣耀》赢，成了理所当然。
可在行业竞争加剧的今天，《王者荣耀》的成绩，其实必然躺不出来。深入了解《王者荣耀》近期更新内容之后，我发现它上线十年仍然长青，且常年维持这种量级优势，不是马太效应的自然效果，而是靠接连不断的打法调整。
虽然略反直觉，但这可能也解释了它和其他产品的差距：稳居榜一、理应心态更轻松的《王者荣耀》，面对市场需求和玩家喜好的变化，嗅觉和反应却比很多游戏还要更灵敏，迭代力度和速度比不少新游还要狠。
01
MOBA 也需要沉浸感
所以，今年《王者荣耀》变了什么？新皮肤、新英雄、赛季活动……看上去似乎并没有太大变化。
不过，咱们不能只聊表面上的常规操作——在「冰山之下」，变化可太大了。
拿商业化最核心的皮肤来说，《王者荣耀》早就不是卖外观了。
以 5 月引发热议的「馥梦繁花」为例，这款由《王者荣耀》联合阿尔丰斯 · 慕夏（全球知名装饰艺术家）推出的双形态女神貂蝉皮肤，除了局内外观、特效以外，还包含一系列艺术体验。
它有完整的主题背景、角色故事、设计理念，还有跟随玩家设备平衡变化的海报特效；
游戏官方还和李炜（国漫导演，曾参与《宝莲灯》《姜子牙》等动画制作）合作，制作了同名风格化动画，李炜后来提到：" 我觉得好像王者对于这个片子的要求，越来越接近我们做电影的这种艺术上的追求了。"；
这条路，《王者荣耀》几年前就在探索。
制作人李旻曾表示，他始终相信，只要用户发现了一款漂亮皮肤背后的文化，也许会对它产生兴趣，会去寻找原因，甚至开始研究它。
项目组在接受人物采访时也说过，他们之所以在英雄、皮肤上考究各种细节，拓展故事内容，是因为游戏就像冰山，水面上是竞技与社交，但「冰山在水面下的东西是非常庞大的，你不能看到的这一面，我们也要做很多内容」「只要这些内容能让人对事物产生兴趣，我觉得这就是我们应该做的事」。
当然，皮肤策略的改变，只是《王者荣耀》实现游戏氛围沉浸感的其中一步。另外在赛季活动上，官方同样埋藏了不少细节变化。
一说赛季，很多人可能会想到追进度、肝任务，但今年 S40 赛季的舆论关注点却不太一样。比如最近在微博、小红书等平台，我就刷到了不少「玩家为蜀国泪目」的帖子。
他们为魏蜀吴打造了各自的峡谷氛围，以及专属结算画面。
此外，游戏还设计了阵营技能。
玩家对英雄的喜爱，会转换成对其背后所属阵营的偏爱。比如这次 S40 赛季推出三国阵营玩法后，很多颜值党和人气党都义无反顾地追随了吴国。
所以，尽管《王者荣耀》「冰山之上」的操作形式没变，但就体验来说，玩家的感受已经完全变了：买皮肤，买的其实是多层内容向体验；参与赛季活动，很难讲是纯粹为了上分领奖励，像这次很多人就因为阵营上了头，为「一统天下」操碎了心……
通过这些细节，你也能看出《王者荣耀》在 GaaS 运营上的想象力：就传统视角来看，MOBA 更像是个重玩法的品类，但《王者荣耀》这一通操作，却给 MOBA 的社体验增添了更多沉浸感——谁说 MOBA 必须是熟人开黑才好玩？除了呼朋唤友，兴趣、地域、文化等情感共识，也能成为玩家的乐趣调味剂。
02
把游戏变成一种生活
不过，《王者荣耀》有必要做这些调整吗？
就行业地位来说，他们显然没有直接竞争对手。所以，这些变化必然不是受竞争格局波动所催生。而《王者荣耀》如今展示出来的游戏特质，其实更像是深刻洞察社会环境的变化之后的结果，像是对国民文化的实时映射。
这或许是因为，《王者荣耀》所面对的市场，已经和五年前完全不一样了。我们之前聊长青的话题时提过，随着行业发展，玩家对游戏的认知和期待也在不断变化。对当下很多用户来说，游戏已不止是游戏，它更像是文化圈层、价值观、兴趣爱好、乐子和玩梗的相交点。
特别是对于年轻一代玩家而言，游戏仅仅是好玩，还不够。他们希望能在产品里表达个性、寻求情感归属，并沉浸于社交。
而上线 10 年来，《王者荣耀》一直在动态进化：它从一款纯粹的 MOBA 游戏，变成了能满足不同玩家需求的多样化平台。
比如，王者在游戏玩法上，展现出了极强的包容性。
随着 DAU 增长，《王者荣耀》玩家构成愈发复杂。而想要让众多玩家都能在游戏里找到乐趣，不存在「一个设计解决所有需求」的捷径。
项目组要包容不同用户的游玩诉求。硬核玩家想彰显实力？那排位赛肯定不能少；有玩家不想那么紧张，工作生活够累了，打游戏只想图轻松，他们同样可以在《王者荣耀》里找到大量可选项，包括快速赛、10v10、百人乱斗等娱乐模式。
再比如，和玩家沟通时，《王者荣耀》也愿意接纳不同的声音。和玩家保持沟通，在业界并不算特殊操作。但并非所有团队都能在沟通中收获玩家信任、提升品牌口碑。
这关乎到多年来玩家与厂商之间的身份变化。如前网易游戏高管所说，早年间，很多玩家甚至不知道游戏策划是什么；但现在，国内玩家总量达亿级，信息在网络上迅速传播……玩家和厂商之间的信息差，比以往任何时期都要更小。
如今，再延续古早做法，比如在收到玩家反馈后，先冷处理、不回应，等一切准备就绪后再发官方公告……只会让玩家觉得官方高冷、在装死。
而近些年，《王者荣耀》和玩家的交流，可能比你预想的更接地气：「策划开麦了」栏目会定期回应玩家问题，让用户感受到自己的发声被听到且得到了足够的重视；
「策划开麦了」栏目头像是个鼻青脸肿的策划
鼓励玩家多多拷打策划
去年夏天，「策划开麦了」还把策划们丢进了水稻田，让他们下地干农活，向玩家展示了策划最狼狈的一面——你看，下了地大家一样累，策划也会流汗，会摔倒……这样一来，玩家可能更愿意站在平等的语境上，说出自己的真实想法；
从女性向企划「心动的王者」，到无限王者团、主题音乐会、衍生动画、明星联动 cos、线下活动如农友节和开黑节、短视频乐子剪辑……基本上，你能想到的游戏外线上线下娱乐形式，《王者荣耀》都有涉足。就在今天，《王者荣耀》还宣布和阅文集团达成国创内容战略合作，推出《诡秘之主》联动系列新皮肤，同时还正式确认《狐妖小红娘》联动的第二期即将上线。
玩《王者荣耀》的，会时不时在生活中碰上自己熟悉的游戏内容，对其 IP 调性和影响力形成更深刻的认知；不玩《王者荣耀》的，也可能因为外围内容成为王者 IP 的粉丝，和玩家找到共同话题。就这个角度来看，《王者荣耀》成了比游戏更复杂的代名词，成了不同圈层之间的通用社交符号。
我记得有朋友告诉我，自己和好友线下相聚，夏天外面太热，去商场又没地儿坐，也没啥购物欲，就是想和朋友多待一会儿——最后还是去了奶茶店，人手一杯饮品，然后开黑打《王者荣耀》：" 花不了多少钱，能乐一下午。" 和这位朋友类似的玩家，我猜还有许多，相应的，不少商户也看中了这款游戏作为商业化平台的机会：《王者荣耀》官方商户平台王者人生，目前就已经覆盖了 97% 的全国地级城市，有超过 550 万商户入驻。
我还记得有次坐飞机碰上严重延误，以为要苦等几个小时，结果隔壁老大哥邀请我打《王者荣耀》，那天我觉得时间走得很快，延误的那几个小时飞一般就过去了……
我想，如果说《王者荣耀》的 DNA 是 5V5 公平竞技，那么这个 DNA 所演化出来的骨骼肌理，则始终保持着年轻的精神气质：现在玩家玩《王者荣耀》，不只是为了认识新朋友，也是为了和老朋友创造新体验。
因此，虽然《王者荣耀》上线已超十年，我们依然能在各种平台上，刷到源源不断的新手教程；许多老玩家，哪怕因为各种原因一时退游，没过多久也可能再重装回来。
新老不会交替，但是在《王者荣耀》的平台进化中，新老实现了共存。
03
长青是一个结果，
它不能指导动作
让我意外的是，关于持续进化的打法逻辑，以及「不止于游戏」的衍生思路，《王者荣耀》很早就已经有所准备了。
他们的项目组成员曾提到：「我们希望王者再过十年，玩家想起王者的时候，他能想起什么？我们当时的领导跟我说，如果玩家过了十年之后，他只想起王者是一款游戏，觉得可能是比较失败的。希望玩家在想起王者的时候，能想起他的伙伴、能想起英雄的故事，能想起他感动的一些地方。这就是我们在人物塑造和设计上最重要的一个原则」。
后来的从业者，总想吃透《王者荣耀》稳坐榜首的长青秘诀，但可能答案早就写在了开头——这款游戏靠突破业界认知打赢了第一枪；而后面 10 年，它靠的也是不断尝试、突破常规。
MOBA 不可能做到手机上？他们做到了，并为后续很多 MOBA 手游提供了借鉴；手游电竞不好做？KPL 做起来了；MOBA 重玩法不好做内容？文化和故事他们照讲不误；不仅如此，这两年王者还推出了独立的「指挥官模式」 以及 AI 语音助手「灵宝」，前者在专属练习场为用户提供智能战术指导，后者则实现个性化对局陪伴，让玩家的体验更有沉浸感……
10 年来，行业经历了多少轮周期洗礼，多少游戏在一次又一次的挑战中被淘汰，多少人等着看《王者荣耀》「常胜将军跌落」，年年有人唱衰 " 走到顶峰后，无论哪个方向都是下坡路 " ……但它就是依然长青。
为什么？或许不是周期洗礼对他们没有影响，只是他们跑得太快，总能抢在周期洗牌之前，提前突破大家对 GaaS 的常规认知：已经是穹顶的《王者荣耀》，依然对市场保持着敏锐洞察，并且还在摸索穹顶之上的无人区，寻找上升空间。
我们聊长青时说过，很多业内大佬将长青的重点归结到了思维转变上。就《王者荣耀》的进化来看，他们也再次印证了，长青是持续变化的过程。它是一个结果，但不能指导动作——所谓的长青，就是一群创作者提出很多看似不可能的假设，再通过各种方式去试错、迭代，来验证假设。
大胆、开放、不断的迭代，造就了今天的《王者荣耀》。这种跳出思维定式的决心和勇气，才是他们 10 年长青最宝贵的资产。
来源：龙之谷霸主
