摘要：3月7日，因为和雷军的同框互动，周云杰被媒体镜头精准捕捉，迅速凭借搞笑表情和网友造梗火热出圈。同行还在苦心经营个人IP，这位稳稳躺赢。

2025年春天，考古的风又吹到了企业家。这一次的主角是站在“爽文男主”雷军身后，面无表情吐舌头的海尔老总周云杰。

3月7日，因为和雷军的同框互动，周云杰被媒体镜头精准捕捉，迅速凭借搞笑表情和网友造梗火热出圈。同行还在苦心经营个人IP，这位稳稳躺赢。

总裁一夜爆火之后，海尔旗下的新媒体官号火速联动，涌入各平台评论区“为周总举大旗”。气氛烘托到了这里，周云杰已经成为海尔行走的代言人，在网友眼里“他的脸跟自家空调一样冷”“周总领带的图案都是海尔家电”。

在互联网这出《披荆斩棘的老板》里，本打算布局个人IP的海尔创业未半而直接成功，不免让人有些眼红。毕竟在后流量时代，想讨好网友的企业家们，队伍已经排到法国了。

前有投身健康家的铁娘子董明珠，后有亲自上阵AI微短剧的周鸿祎，越来越多的企业家正在集体下凡做“网红”。他们既是眼红企业家IP的流量效应，也为了真金白银的品牌传播。

看来高端的商战，往往是老板亲自肉搏。

短剧里的总裁一掷千金，现实的老总是地道山东人。

都说“干得好不如站得好”，站在一米八的雷军身边，一脸朴实的周云杰起初只是被调侃为“还没山东大葱高的中年i人”，举手投足像个憨厚老实的隔壁大叔。雷军微笑他抿嘴，雷总摆手他观望，全场的赞美声里分不到一个字。

现场记者频频喊话“雷总好帅”时，他一直眨巴眼睛背手倾听，脸上挂着不失尴尬的礼貌微笑，分不清是艳羡还是无措，转眼就被网友挂上了“不嘻嘻”的表情包。

网友玩梗的表情包

那时大家还不知道他是周·海尔集团董事局主席·云·首席执行官·杰，只是一味对比、故意调教老实人。等到被考古的时候，他才成为有名有姓的海尔总裁。

人一成名，过往的历史和面庞都清晰了起来，他的经历开始被大众熟知。

1988年，周云杰毕业于华中科技大学焊接专业，同年加入海尔，从基础岗位做起一步步转岗升职。7年后，仅29岁的周云杰成了海尔最年轻的总经理。

2000年，周云杰出任海尔集团副总裁，负责中国市场销售，4年后接手全球市场，2009年做到高级副总裁、首席市场官。

2021年起他接棒张瑞敏，任海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官，真正成为海尔集团的接班人和掌舵者。

海尔一路走来的41年里，周云杰参与了37年，可谓见证了集团和行业经历的风风雨雨。作为第二代领导人，周云杰延续了张瑞敏的思想战略，在营收增长和集团转型上取得了不菲成绩。

他既不是朴实憨厚的总裁朋友，也不是只顾生意的家电操盘手，周云杰的人生履历之丰厚，不能用非此即彼的两极评价来概括。

在海尔内部，他是深受爱戴、朴实无华的实干型领导；在外作为低调行事的企业家，他这是第一次走到台前被大众记住，还被戏称为“雷军带货最贵最成功的一次”。

少有人关心他在两会上聚焦人工智能的提案，涉及新型工业化、新质生产力、银发经济、二手车等领域的4份建议。

更多人记住了他接受采访时说的那句“我不想当网红”，记住了他和雷军的双强CP，还有面对网友出道呼唤的朋友圈回应。

周云杰的朋友圈

在接受媒体采访时，周云杰曾表示“雷军是一位优秀的企业家，也是一个网红”，而他自己不想做网红，网友当时的逆反评价是“这可由不得你”。

话糙理不糙，虽说不是谁都能成为网络红人，但获得网友的关注与注意力，是一个单向不可逆的过程。现在就算周总想退出网络，网友的目光还是会蜂拥而至。

更何况，海尔比周云杰自己更需要名气和流量。作为知名企业家，他要开设个人账号并不是为了自身利益，更多还是出于品牌战略审时度势。

所以在周总意外走红网络后，海尔全平台矩阵迅速联动，不仅自发带起“你一票我一票周总马上要出道”的微博词条，还在各评论区和网友积极互动玩梗，直接发起了总裁网名征集，免费送山东大葱时拼命安利产品，稳稳接下这一波流量。

有个自带热度的CEO，就连打工人都省心了不少。海尔官方表示等“海总”开完会就以新的方式与大家相见，这也印证了周云杰自己在朋友圈披露的开号进度。

59岁的周云杰，大半生都献给了海尔。他的微博账号最后一条内容，还停留在2017年对海尔全球化战略的展望。这种老牌企业家与互联网新兴造梗的联动，让更多人关注到了海尔品牌从中国山东青岛一步步走向世界舞台的故事，怎么不算美事一桩呢。

网友不喜欢完美的人设，只爱看老实人手足无措，更喜欢自发式挖掘乐子背后的品牌和故事。

曾经是小米，这次是海尔，人火带飞品牌口碑热度，成了如今互联网营销的重要一环。

如果把企业家比作明星，品牌和产品就是他们的代表作。

你可以不喜欢这个人，但生活中难免会用到巨头品牌的旗下商品，这个时候台前幕后的企业家就成了隐形的代言人。

看到小米SU7和玫瑰空调时，大众很难不联想到雷军和董明珠。曾经大家对海尔的印象离不开动画片《海尔兄弟》，今后怕是绕不开最近大火的周云杰。

这就是IP的力量。企业家个人IP既是品牌的免费资产，也是迎合时代的产物。

舆情时代的网友既是看客，也是重叠度颇高的消费者，足够出名、市场好感度高的企业家与品牌深度绑定，就是一荣俱荣，口碑下跌、不受欢迎的企业家与品牌，自然也面临一损俱损的风险。

大众对企业家的态度，一方面取决于人物本身的特质，另一方面取决于对品牌的感知。

时代变了，上网的人已经换了一轮。被誉为“中国互联网第一人”的张朝阳，带着搜狐杀回年轻人的视线，在线上直播物理课越讲越开心，成了新一代人眼中“不明觉厉”的网红老师。

“神隐”的马云，留给互联网的是常看常新的切片视频。这位前中国首富曾在台前直言“我对钱没有兴趣”“我们必须做得比996更多”，随着本人退居幕后，争议早已淡化，归来的马老师仍旧影响力巨大，在阿里巴巴的一举一动都备受瞩目。

“双减”之后，新东方创始人俞敏洪正在靠直播卖货逆袭。自从去年和董宇辉分道扬镳，俞敏洪反复表露自己遭受网络暴力，“去董宇辉化”的东方甄选如今还在刀尖上舞蹈。

不知妻美的刘强东，41岁时和22岁的奶茶妹妹章泽天结婚领证，2025年“大强子”还在回馈家乡的父老乡亲。如今重回京东业务一线，开年就宣布给所有外卖骑手缴纳五险一金。

上蹿下跳的红衣教主周鸿祎，依旧被网友调侃360度无死角防病毒。他和雷军在朝阳公园约架的故事还在流传，本人已经站上车顶拍出人生照片，还主演了短剧《红衣大叔用AI带我穿越》，短视频橱窗里挂满了自己的成功学著作。

这些人总代表着一个久违的江湖，那里有互联网起初的模样。无论是商战还是各自折腾，就像是生猛直白、遍地活人的莽荒，伴随着经济繁荣，每个人都有生生不息的希望。

商业之海潮起潮落，新人还在持续上车。有些人选择退出，有些人愈战愈勇。

风头正盛的还是雷军。在网友的帖子里他战绩可查——“老婆是初恋的，头发是不掉的，身高181cm，没有啤酒肚，18岁考进武大，大学赚了100w，28岁任金山CEO，38岁财务自由，40岁创立小米做手机，51岁再进军小米汽车”，评论区纷纷感慨，如果雷军打开爽文，会发现这也不爽啊。

作为互联网的新晋宠儿，雷军的代表作不仅有“把价格打下来”的小米系列产品，更有颇具个人特色的幽默段子。曾在印度一问成名的《Are You OK》，风靡短视频的雷军进行曲，躺在车间假寐的表情包，都营造出了雷军时兴的亲民形象。

网友的爱来得猛烈，反馈到品牌和销量上更为直观。小米SU7 Ultra发布不到三天时间，大定1.9万台，锁单超过1万台，提前完成全年任务。

与之相爱相杀的董明珠，就没那么幸运了。

随着不少格力专卖店纷纷改名董明珠健康家，格力女王的个人IP再度与品牌深度绑定。而71岁的董明珠，在过去相当长的时间里深陷与雷军、孟羽童、王自如等人的话题争议，本人在直播间的强势作风和老板语录，也招来不少网友反感。

2月13日，格力电器宣布把“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”，这一举动令不少人回想起初代格力手机开机时播放的董明珠头像，更有甚者直指企业家“别太自恋”。

2月18日，“董明珠健康家”舆情发酵后，格力电器股价连跌4个交易日。

截至19日收盘，格力电器报41.94元/股，当日跌幅2.53%。

在一度沦陷的评论区里，不少人留言说道：“这就像微信改名叫马化腾聊天室，阿里改名为马云购物中心，小米叫雷军妙妙屋”，一语道尽了巨头品牌和企业家IP间的水土不服。

但在新近的公开采访中，董明珠大方表示不在意别人的误解，直言这次改名为格力省了十几亿元广告费，董明珠这三个字代表一种诚信和品质。

这位电器女王说：“很多人都说企业家做网红是从我开始的，我的本意并不是要做网红，我想突出的是企业面对消费者时的诚意。”作为初代企业家网红，她有底气和雷军立下“十亿赌约”，也期待能用自己的流量促进格力多元化转型。

这群做个人IP的企业家，目的一向很明确：俯下身是“网红”，抬起头是生意。

短视频时代，最适合造神和毁神。

几秒钟的讯息，一处细节可以支撑起人性丰满，也可以令其口碑翻盘。

快节奏的输出时代，能够留给观众的往往是强情绪、重观点，裹挟在其中的人物，往往只能突出单一维度的形象，被着重放大某种特质。

胖东来的于东来，是质量第一、天价赔钱的“好老板”。

乐视创始人贾跃亭，停留在了“下周回国”的口号里。

海尔的周云杰，成了大家口里“老实的理工男”。

仅以周总为例，成为大家喜爱的霸道总裁原因有三，其一是高冷精英总裁和憨厚农村大学生的反差感。

起初网友调侃他人没山东大葱高，周云杰欣然接受的同时反说“我很高兴为山东大葱代言”，并补充说估计很多人都比山东大葱要矮，因为2024年的葱王高达2.68米。高兴之余，这个土生土长的山东人还开始介绍家乡特产：烟台苹果、莱阳梨、乐陵小枣肥城桃……

走红之后，周云杰接受采访时说自己是纯粹的海尔人，当初毕业时只是一个毫无背景、毫无关系的农村大学生，他的一切都是海尔给的。活脱脱一副古早奋斗版的清澈大学生。

作为地道山东人，周总也相当朴实低调。面对爆红之后涌来的媒体邀请，他水灵灵地在众多镜头面前报起了手机号码，即便有事后消音，也逗笑了喜欢看乐子的网友们。

其二是老板被自家品牌架着“被迫出道”，品牌和本人都主打“听劝”。

在这次意外走红背后跳得最欢的，还要数海尔的新媒体团队。看得出品牌部的00后已经上岗，火速自发造梗和品牌产品联动之余，不忘活跃在周总的每个搞笑视频里。

前脚周云杰还在采访中说自己不愿做网红，后脚自家品牌已经火热联动，在平台简介上官宣“大家别着急，我们老总即将出道”，官号下场狂发表情包，多少有点不顾老总死活了。

如今在海尔社媒平台的置顶里，总能看到吐舌头的周总，还有火速联动的新产品。

其三是消费者对海尔产品的爱屋及乌，对实干家的好感滤镜。

最开始，大家只是硬磕这对“海米CP”，因为海尔和小米包揽了自己的衣食住行。但随着考古挖掘，周云杰和海尔品牌的故事，开始占据大众的视野。

周云杰在海尔的履历，堪称职场晋升的模板。

从华科毕业后，他给海尔的求职信上写着“愿做中国制造的螺丝钉”。做过销售，下过基层，搞过科研，带过团队，接手国际市场，直到成为海尔周总。

与他一同起飞的海尔，对应的是小家电变身巨头企业的崛起之路。听惯了这个品牌名字的国人，盼望看到一位讲实干的掌舵人，周云杰完美符合大众对老派企业家的印象，回应着消费者的预设期待。

从这个角度来讲，想用名气反哺品牌的周云杰，也离不开海尔赋予的魅力。

与之对比，同样出身、性格迥异的董明珠近些年似乎成了反面教材。这与当下年轻人流行的NPC文学不谋而合，也是打工人对话语权的争夺：拒绝加班、拒绝996，也拒绝过分强硬的老板。

提到董明珠这个名字，更多人会下意识感到强势，产生被压迫感，并同情下位者。

但在互联网的早期语境里，她还是屹立于一众男性企业家中的铿锵玫瑰，是拥有铁腕手段的女强人。在那个时代，女人想要光明正大上位，要付出的艰辛只会更多更难。

从销售业务员走到格力董事长的位置，董明珠花了22年，在这段时间里，她交出了无可替代的成绩，扛住诱惑、逐步晋升，一步步带领着格力进入世界500强企业、成为“中国造”的闪亮名片。

抛开固有的标签来看，董明珠对员工并不差，也并不针对年轻人。

早在2021年《初入职场的我们》时，董明珠就对孟羽童青睐有加，还放话说“把她培养成第二个董明珠”。但她并不明白，如今没人想做不图金钱只为奋斗的铁娘子，没人想在高压强势的职场环境中任劳任怨，更没人能再复制那个时代给出的回报。

那时的董明珠，也还没有和俞敏洪一起在节目中轮流批评年轻人。舆情不断发酵，她未必没有意识到网络风口的变化，只是坚持自己那一份“真性情”。

2024年1月，董明珠宣布格力会多拿出两个亿给员工发年终奖。

2025年3月9日，董明珠在会上透露“2024年，格力招聘了7270名大学生，今年还要招聘5000人。”

从2017年到2025年，董明珠连续9年对个税起征点提出建言，希望能提升个税起征点，让工薪阶层得到实惠。她也曾劝年轻人“要自信，不要内卷也不要内耗”。

但这些消息，远没有她大发脾气、命令下属的视频传播得广。

其实董明珠说的并非没有道理，只是大家不愿再看“霸道总裁命令我”了。

进化到现在，谁还想在互联网上听训呢。

部分参考资料：

1、中国企业家杂志 |《专访“海尔老总”周云杰：我不想做网红》‍‍‍‍‍‍

2、财经天下WEEKLY |《海尔周云杰火了，不只是因为雷军》

3、‍‍‍‍每日人物 |《董明珠，背水一战》

4、新识研究所 |《海尔周云杰，拿什么比雷军？》

图片来源：网络、节目截图

来源：最人物