摘要：“2025年是最迷茫的一年。”一位品牌CMO最近对我感叹，一边眼见着6元一杯的奶茶、“19.9 代 100” 的大牌火锅店代金券，让内卷价格战加剧…… 另一边一些竞品却借着抖音热搜，打中消费者心智，卖到飞起。

“2025年是最迷茫的一年。”一位品牌CMO最近对我感叹，一边眼见着6元一杯的奶茶、“19.9 代 100” 的大牌火锅店代金券，让内卷价格战加剧…… 另一边一些竞品却借着抖音热搜，打中消费者心智，卖到飞起。

8月8日，MindSight品牌心智营销发布会在上海举行，似乎一切都有了答案。

会上发布的白皮书《巨量引擎品牌心智营销白皮书》（以下简称“白皮书”）指出，在价格战的硝烟之外，一场品牌心智攻防战正在打响。

QuestMobile数据显示，2025年上半年，抖音日均热点话题中与品牌相关的比例达42%，较三年前提升27个百分点。每条热搜背后，都是品牌与消费者心智的激烈争夺。

消费者行为正发生深刻转变：流量红利见顶、媒介粉尘化、决策链路碎片化，让“被看见”不再等于“被记住”。年轻一代（Z世代）更倾向于15秒短视频内容，注意力时长平均缩短至8秒，传统“漏斗式”流量经营逐渐失效，预算停滞即销量归零。

白皮书显示，当前消费需求呈现显著细分特征，不同人群的偏好与诉求差异鲜明。

年轻一代（Z世代）偏好15秒以内的短视频内容，注意力时长仅8秒，更青睐“平等对视”的沟通方式，热衷“清冷新中式淡妆”“多巴胺生活态度”等潮流，追求兴趣圈层共鸣，如“Citywalk”“盲盒社交”等场景化内容……

健康养生人群需求多元，乳品冰淇淋领域追求无糖低脂、植物基等健康属性，同时期待新口味带来的情绪价值……

汽车人群分化明显，科技先锋派关注智能驾驶、激光雷达等技术标签，家庭用户重视空间、露营供电等实用场景，商务人士则看重品牌调性与便捷办公功能，对“通勤省油”“户外露营”等场景化体验需求强烈……

这些细分需求印证了消费市场的“精耕”趋势，品牌需依托人群洞察，通过精准内容触达不同群体，将细分需求转化为心智占位，才能在竞争中突围。

在消费需求细分化的时代，品牌需结合人群洞察来引发心智变化。以佳沛为例，其锚定“维C”心智，针对有娃家庭、健身人群、养生党等不同细分人群，拆解成不同场景，如游戏间健康零食、运动后补充维C、晨间焕活等，传递契合的内容，以此打动人心。

值得注意的是，新一代人群不喜被灌输，更需沟通共鸣，这带来抖音上品牌与用户关系转变，从“权威发布”到“你我定义”，往往趋势内容由达人与用户一同发酵，同时，心智激发还能让用户创造传播更多内容，品牌借助这些，能更好地通过内容连接用户，构筑品牌心智护城河。

在抖音平台，“平等对视”的内容让用户易产生零压力共鸣，优质内容受平台流量激励，且有众多达人创作优质内容，为品牌提供心智打造的内容场。

与此同时，AI大模型和巨量云图的普及，使心智首次可实时观测、量化与迭代。

越来越多的品牌相信，与其无止尽的投流和促销，不如争夺用户心智，积累“认知资产”，这甚至关系到很多新消费品牌的生死存亡。

中国消费品数据显示，新品牌1年淘汰率超50%，但挺过18个月后的品牌有更高爆发潜力。一旦在起步阶段滥用“促销”，反倒毁掉了品牌力。“寻找差异点，主打用户心智”成了新的业界共识。

白皮书显示，占领心智的品牌销售份额是普通品牌的9倍，溢价能力高出1倍，增长潜力提升4倍。在CPI与PPI低位徘徊18个月的背景下，价格战难以为继，心智成为品牌穿越经济周期的护城河。

“谁能率先将‘价格战’ 转为‘价值战’，谁就能在存量市场中找到新增量。”发布会上，巨量引擎相关负责人表示，“（品牌）应该不仅追求技术领先或效率优化，更要通过情感联结、场景共鸣或价值观认同，赋予品牌在消费者心中独特的心智印记。”

过去十年，传统品牌广告投放被BHT（Brand Health Tracking）模型快速取代，但BHT的弱点也逐渐暴露：尽管能监测认知、考虑、偏好等指标，但受限于样本滞后和ROI模糊，BHT更像年度体检而非实时治疗。

巨量引擎提出的Brand MindSight Solution（BMS）则提供了一种进化路径，将心智营销从静态监测转向动态优化。

BMS通过“确定-创造-放大-度量”四步闭环重塑流程，用我们的理解来看就是：

先选词：平台里躺着 2000 多条“心智词”，系统告诉你“健康即食”最近噌噌往上涨，那你就别再做普通饮料，直接做功能性饮料。

再做内容：AI 写脚本，达人加梗——把“健康即食”翻译成年轻人爱听的段子和挑战，Z 世代看完愿意转发。

再放大：用 TopView、FeedsLive 这些“黄金广告位”一起上，刷短视频、看直播、逛商城……哪儿都能撞见你的广告，形成“包围圈”。

最后看效果：打开后台，能看到实时显示“提到你品牌的比例涨没涨”“行业里排第几”，好就加码，差就改词，再也不用拍脑袋猜。

与BHT相比，BMS更注重实时性与消费者洞察。白皮书数据显示，2025年消费者对品牌信任度的提升与心智份额增长的相关系数达0.75，远超传统模型。

今天，品牌竞争的本质是 「心智差异化竞争」，发布会上，巨量引擎相关负责人表示：“ 谁能先找到别人没占的心智、用户需要的心智、自己能守住的心智，谁就能在用户大脑里 ‘钉牢钉子’，让用户想到某类需求时，第一时间想到你。”

从现场展示的最新案例看，心智营销正成为驱动增长的核心引擎。从“讲品牌”到“种心智”的转型中，多个品牌通过精准策略实现了心智份额与商业效益的双重突破。

海龟爸爸则通过“品星云四步法”构建了内容驱动增长的闭环。

第一步“确定”，聚焦核心人群的防晒需求，梳理本品优势心智词；

第二步“制作”，围绕日常出行、露营野餐等户外场景，产出针对性内容；

第三步“放大”，借助开屏/TopView、巨量星图、内容热推等触点定向触达人群；

第四步“度量”，通过心智数据监测，海龟爸爸的人群资产与心智词联想占比显著提升，其中心智本品联想增幅超过10%，验证了策略的有效性。

这种聚焦长效的策略不仅提升了心智效率，更推动人群总资产同比增长，核心人群渗透率显著提升，为品牌在存量市场中找到了差异化增长路径，印证了心智营销的长效复利效应。

这些案例共同揭示：心智营销的本质，是通过精准的内容锚点、系统的执行路径与科学的效果度量，让品牌在用户心智中占据不可替代的位置，最终实现从认知到转化的可持续增长。

发布会现场，许多品牌CMO都在感叹，流量成本逐年上涨，消费者注意力被切割成15秒碎片，品牌始终面临“被记住”的终极挑战。

巨量引擎相关负责人提到：“通过调研发现，61% 的广告主都认为建设心智能沉淀高质量客户资产，实现长期复购。”

品牌心智如何实现长期主义？众多行业品牌的心智案例让现场许多广告主眼馋，纷纷讨论如何将营销重心转向长期用户关系构建，而不是短期促销。

“我们发现，促销心智持续加深，反倒让品牌力日渐减弱；集中导向卖货的策略是在消耗品牌，而不是建设品牌。”平台方表示：“越来越多的广告主终于意识到，营销不是一次性‘卖货’战役，而是以品牌建设为核心，进行战略性的长期规划。”

2025年，面对流量成本上涨，品牌需让用户在有需求时首选自己。BMS将曝光转为心智投资，是构建认知护城河的方法论，助力品牌从“被看见”到“被首选”。

来源：肖明超-趋势观察