摘要：媒体融合十余年，主流媒体对互联网流量的认识不断演进，从早期对流量的恐惧与焦虑，到对“流量至上”的批判，再到主动拥抱流量并尝试加以引导。时至今日，主流媒体仍不同程度地陷于流量困局之中。对流量与内容价值的再审视、对考评机制改革的再深化，必要且急迫。
作者：代玲玲
导读
媒体融合十余年，主流媒体对互联网流量的认识不断演进，从早期对流量的恐惧与焦虑，到对“流量至上”的批判，再到主动拥抱流量并尝试加以引导。时至今日，主流媒体仍不同程度地陷于流量困局之中。对流量与内容价值的再审视、对考评机制改革的再深化，必要且急迫。
党的二十届三中全会明确提出，推动主流媒体系统性变革。2024年8月，中宣部启动中央和省级主流媒体全媒体生产传播效果综合评价，探索构建导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的评价体系。经过近一年的探索实践，这一评价体系也在进一步完善，适时增加本土用户渗透率、报道内容原创力等指标。这为主流媒体突破流量困局指明了方向。
如何催动原创力、正能量澎湃大流量？本期“一线聚焦”由此展开探讨。
正能量澎湃大流量，是主流媒体系统性变革的重要目标。而如何认识流量，主流媒体的态度经历了复杂的演变过程：从早期对流量的恐惧与焦虑，到对“流量至上”的批判，再到主动拥抱流量规则并尝试以主流价值引导其走向，这一过程不仅反映了主流媒体的自我革新，更揭示了技术、资本、社会价值之间的博弈与平衡。
本文从社会背景、技术驱动、行业实践三个维度，论证这一变迁的内在逻辑。
主流媒体对流量的态度变迁：
从恐惧、批判到拥抱与引导的深层逻辑
（一）恐惧流量：传统媒体权威的解构与技术失控的焦虑
长期以来，传统媒体垄断传播渠道并掌握议题设置权，受众被视为被动接收者，流量几乎等同于发行量、收视率。互联网诞生之后，用户点击量也一度成为流量评价标准。
随着微博、微信、抖音等平台的兴起，内容生产和信息分发规则再次重构，特别是算法推荐的高效率全面碾压传统的“编辑—印刷—发行”模式；广告投放全面导向算法平台，诸多传统媒体停刊停播；在重大舆情事件中，平台用户的讨论也倒逼传统媒体跟进，凸显议题设置权力的转移。
而此时传统媒体的应对策略相对简单，一方面将传统媒体内容简单“搬运”至互联网平台，忽视互联网信息传播的特点，特别是移动端阅读习惯；另一方面，盲目追求点击量，发布“标题党”内容，不但损害了公信力，更加剧了恐慌。
可以看出，传统媒体对流量的恐惧源于对技术变革的误读——将互联网时代的流量简单等同于点击量，却未理解其背后的用户行为逻辑。
（二）批判流量：对“流量至上”的反抗与价值理性的回归
“流量至上”带来了“信息茧房”加剧、虚假信息泛滥等传播乱象。针对这一现象，聚焦于工具理性对公共价值侵蚀的社会批判逐渐展开：一方面批判商业逻辑绑架内容生产，如平台通过流量分成激励碎片化、泛娱乐化内容的泛滥；另一方面批判信息传播伦理失序，如平台利用“假新闻—辟谣—再传播”模式实现流量套利。
解决这些问题仅靠行业自律显然不够，需要社会整体的共同协作。
在政策制定方面，2021年国家互联网信息办公室发布《互联网信息服务算法推荐管理规定》指出，提供算法推荐服务应当遵循公正公平、公开透明等原则；2024年11月，中央网信办等四部门启动“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，将算法公开透明作为五大工作目标之一。
在行业规范层面，2025年中国网络媒体论坛上发布了《算法向善南宁宣言》，涵盖加强算法透明、打破“信息茧房”等8个层面，60余家重点平台项目负责人集体签署，承诺推动算法向善。在公众参与层面，豆瓣“反技术依赖小组”吸引上万豆瓣网友加入，不同类型的用户通过反向驯化、规避算法和物理隔绝等方式，共同实现对算法的抵抗。
批判阶段标志着主流媒体及媒体行业从“流量迷信”转向价值理性，意识到流量必须服务于内容价值而非凌驾其上。
（三）拥抱流量：主流叙事的重构与主流价值的“破圈”
流量的本质不是洪水猛兽，而是用户注意力的量化表达。因此，主流媒体需要对流量的社会价值进行重新认知，对流量的态度也从“对抗”转向“理解”。
媒体融合背景下的新型主流媒体开始向平台迈进，主流价值的传播也向平台化发展，主要表现为：一是语态革新，如央视新闻推出《主播说联播》栏目，借用竖屏短视频形式，用年轻人喜爱的语言传递主流声音；二是技术赋能，人民日报社AI编辑部推出“一键特写”功能，可将大型会议多人视频素材智能生成竖屏作品，便于在短视频平台发布；三是生态共建，如澎湃新闻进行社区关系网的编织，通过“澎湃问吧”“澎友圈”等产品建立“新闻+社交”闭环，为业界提供了内容深耕的新思路。
可以看出，拥抱流量不是妥协，而是用互联网语言重构主流叙事，在环境适应中实现价值引领。
（四）引导流量：构建价值与算法的共生生态
主流媒体仅仅拥抱流量是不够的，还要以主流价值导向驾驭算法，全面提高舆论引导能力。这需要建构完善的平台责任强化机制，落实对算法的人工和机器干预机制。
一方面，国家制定了《互联网信息服务算法推荐管理规定》，明确要求算法弘扬社会主义核心价值观，促进算法应用向上向善;另一方面，主管部门和媒体行业通过评价体系改革，激励以流量逻辑传播优质内容。
因此，引导流量的核心在于通过规则设计，让主流价值成为流量生长的“底层代码”。
从技术、政策与用户三重驱动
看主流媒体对流量态度变迁的底层逻辑
媒体对流量的态度变迁并非偶然，而是技术迭代、政策规制与用户行为演变三者相互作用的结果。
（一）技术驱动：从流量适配到算法干预
早期算法推荐技术通过用户画像实现“千人千面”的内容匹配。而传统媒体的“编辑选择”模式难以达到基于用户的分发，更缺乏用户数据追踪能力，导致与用户需求脱节。
随着智能生产工具的普及，主流价值的传播可以进行技术赋能的“流量适配”，主流媒体引入AI剪辑、语音合成等技术，将严肃内容转化为适配平台传播的形态。如人民日报与北京移动联合打造的“智媒引擎”，依托AI大模型技术，可轻松实现全球20余种语言的“字幕+语音+面容”级翻译，国际传播效率提升超60%。抖音、小红书、B站等平台则通过技术手段将主流价值嵌入流量规则，如对知识类“自媒体”给予流量扶持。
（二）政策驱动：从调整优化到评先创优
一方面，国家通过政策层面的调整优化，遏制流量异化。如2020年《网络信息内容生态治理规定》明确将“流量造假”列为违法活动，2021年中央网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》取消明星艺人榜单，后续又相继推出《互联网信息服务算法推荐管理规定》《关于加强“自媒体”管理的通知》等。政策层面明确要求算法“坚持主流价值导向”，平台须公开算法推荐服务情况并提供关闭选项，倒逼平台将社会价值纳入算法模型。
另一方面，通过政策激励，扶持优质内容生产。2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出“以内容建设为根本”，明确要求各级党委和政府强化资金保障，加强政策支持，形成政策保障体系，支持媒体深度融合发展。《党的二十届三中全会〈决定〉学习辅导百问》首次明确提出“流量和效果说话”，要求媒体实现高质量与大流量的有机统一。
（三）用户驱动：从内容抵制到价值共谋
针对算法推荐，用户价值取向的转变则主要表现在主流价值引导的用户共创上，特别是Z世代用户不满足于被动接收信息，更渴望参与内容生产，使得互动式传播进一步升级。
年轻用户通过二次创作赋予主流价值新表达，如《那年那兔那些事儿》借助B站这一高度媒介化平台，彰显青年群体的爱国热情；人民日报海外网发起“全球华人生活短视频大赛”，吸引全球华侨华人以及在华工作学习的外国友人和留学生，用短视频形式展现其多元丰富的生存状况与精神风貌，实现“用户生产—平台聚合—主流赋能”的闭环。
（四）三重驱动的相互作用与未来趋势
技术为基，政策为舵，用户为帆。算法技术提供流量分配工具，政策划定运行边界，用户需求决定内容方向，三者形成“生产—监管—消费”的动态平衡。如抖音通过“技术识别正能量内容—政策要求其优先推荐— 用户点赞互动形成正向反馈”的路径，形成新的流量逻辑。
技术、政策与用户的三重驱动，本质上是一场关于“流量归谁所有、为何所用”的秩序重构。技术突破传统媒体的渠道霸权，政策遏制资本的无限扩张，用户以指端“投票”重塑内容生态。
未来的流量竞争将是价值观与技术的双重较量——唯有让主流价值穿透算法黑箱、回归用户本位，才能实现“流量向上向善”的终极目标。
主流媒体对流量态度变迁的四个认知重塑
媒体对流量的态度转变的背后，不仅是策略调整，更是一场深刻的认知革命。这一过程催生了四个本质认知突破，重构了媒体的价值坐标与生存逻辑。
（一）从“渠道思维”到“用户思维”
流量背后是具体的人，而非抽象的数据。长期以来，传统媒体对垄断权的路径依赖使得渠道思维的局限性更加突出。而互联网思维首先是用户思维，用户思维的觉醒使媒体的运作从数据回归到人性的轨道。互联网平台通过用户画像、行为追踪等技术，揭示流量背后活生生的个体需求。媒体开始意识到，流量本质是用户注意力、情感共鸣与价值认同的集合。
新型主流媒体为此采取了一系列创新举措：一是场景化适配，如“人民日报”微博账号根据用户作息时间调整推送节奏，早7点左右推出“早安，追光的你”系列，晚10点20分左右发布“人民日报夜读”；二是情感化连接，如新华社《声在中国》栏目联合网易云音乐推出大型新闻音乐纪录片《为你而歌》。
这个过程本质是认知的突破，即媒体不再追求覆盖所有人，而是通过精准洞察细分人群的需求，在特定圈层中建立深度信任。
（二）从“对抗平台”到“驾驭规则”
早期传统媒体将平台视为“流量掠夺者”，试图通过行政手段夺回话语权，导致其在新兴渠道一度失声。破解这一困境，需要解构与重构规则，在算法框架内植入价值导向。
主流媒体深入研究平台算法逻辑，发现流量分配并非完全不可控。通过“价值导向的技术性适配”，既能获得流量倾斜，又不失内容立场。如主流媒体积极打造党媒算法，努力为算法赋予党媒的主流价值观，构建起主流价值引领下的新媒体生态；通过互动设计吸引用户“二创”，反哺主流媒体流量，实现“主流IP—平台规则—用户共创”的闭环。这充分证明主流价值与算法规则可以兼容。
（三）从“内容搬运”到“意义再造”
传统媒体早期简单将报纸、广播电视内容复制到新媒体平台，导致“长文无人读，短讯无时效”的尴尬。这需要主流价值传播的意义再造：一是形态重构，将长篇调查报道拆解为“图文+短视频+数据可视化”组合产品；二是语态转换，用“网感”话语体系包裹严肃议题；三是关系重塑，从单向传播转向参与式共创。
可以说，专业内容的价值不在于形式上的“完整”，而在于能否在碎片化传播中激活用户的意义感知。
（四）从“流量终点”到“价值起点”
流量是工具而非目的。部分媒体为追求10万+，陷入“蹭热点—洗稿—刷量”的恶性循环。这需要重构价值起点，明确流量服务于意义生产。
一方面，具有社会效益的公共价值优先，如《人物》杂志推出调查报道《外卖骑手，困在系统里》，揭露外卖从业者的困境，引发了巨大的社会反响和讨论，促使外卖平台相继发表声明、优化系统。
另一方面，具有经济效益的商业价值升维，如财新传媒通过深度的财经报道、专业的数据分析等，吸引了大量对财经信息有深入需求的高端用户，付费订阅用户突破120万，证明了优质流量可以跨越“广告—付费”的变现天花板。
结 语
媒体对流量的态度变迁，本质上是一场关于技术工具性与价值主体性如何统一的探索。恐惧源于未知，批判起于异化，拥抱基于认知，引导成于智慧。未来的媒体生态必将走向更深刻的融合——既不是流量吞噬价值，也不是价值排斥流量，而是让算法流淌道德的血液，让流量激荡思想的价值。这一过程的终极目标，是使每一次点击、每一次转发都成为构建社会共识、推动文明进步的积极力量。
（作者为大众报业集团“大众”新媒体大平台流量运营工作室主任）
本文刊于《全媒体探索》2025年7月号，原标题为《系统性变革中主流媒体对流量的态度变迁与认知重塑》，参考文献略。
来源：大众新闻-大众日报