摘要：Barb此前的数据显示,到2024年,电视已成为通过Wi-Fi在家中观看YouTube的主要屏幕。那一年,4岁以上的人观看的YouTube视频中有41%是在电视上观看的,而智能手机上观看的视频为31%。

Barb针对YouTube的研究背景

Barb此前的数据显示,到2024年,电视已成为通过Wi-Fi在家中观看YouTube的主要屏幕。那一年,4岁以上的人观看的YouTube视频中有41%是在电视上观看的,而智能手机上观看的视频为31%。

注：Barb是Broadcasters' Audience Research Board简称，即英国广播观众研究委员会。搞机构是英国电视与广播行业的权威观众测量机构，由 BBC、Channel 4、ITV、Sky 等主流媒体及广告协会（IPA）共同拥有。

2025年2月份根据外媒报道称，Barb正在将YouTube频道的观看量纳入一项扩大的衡量举措，以衡量电视上观看的YouTube内容。该机构称这是世界首创。其中，Barb还与专门在YouTube上策划广告活动的SeeViews合作。Barb将挑选200个频道,并将其整合到平台上的每日受众报告中。

这些频道的观众数据将从第三季度开始公布。他们的选择将基于观看量,并根据SeeViews观众质量分析框架进行分类。该框架定义了多个频道类别,包括由广播公司为电视创建的频道、由知名媒体公司制作的频道、由名人制作的频道、专门为YouTube设计的接近电视格式的频道,以及来自具有重要受众的有影响力的创作者。Barb保证这些频道将遵守行业定义的广告安全标准。这其中，Channel 4和ITV已与YouTube达成协议,在该平台上提供完整的节目。

Barb首席执行官贾斯汀·桑普森(Justin Sampson)表示,这些新数据满足了广告市场的几种期望。品牌和代理商正在寻找有关YouTube上最受关注的编辑环境的更多信息,而内容制作者则使用这些数据来指导他们的节目决策。他回顾说,Barb致力于更广泛地衡量YouTube上观看的内容,这一承诺源于行业咨询,最终达成共识,即需要在内容衡量方面提高透明度,并辅以语境定性指标。

Barb公开最新研究结果：长尾收视显著

近日，Barb令人期待已久的英国“收视率最高”的200个YouTube频道相关数据终于公布，该数据旨在提供传统上电视货币衡量方式的背景信息。对最突出的统计数据是观看次数：观看次数前200的频道的在所有YouTube频道观看次数中只占据3.5%！这就引出了一个问题：人们在YouTube 到底在看什么？显然，正是长尾推动了该平台绝大多数收视率。Barb的数据还显示，儿童——尤其是非常年幼的孩子——是英国电视机上观看YouTube的最大驱动力。（推荐阅读：《YouTube收视率议题继续发酵》）

民众常常忘记为什么电视广告如此强大且难以复制。这是因为观众可以在共享环境（shared environments）中立即获得巨大的影响力。这种覆盖率推动了本周的客流量、明天的销售额以及广告商梦寐以求的文化影响。这就是为什么超级碗仍然如此有影响力的原因。

看看Barb的数据，（媒体）策划者（planners）很难（如果不是不可能的话）仅通过YouTube实现这种程度的覆盖面和影响力。这提醒买家应该以更明智的策略来接触YouTube。

Havas Media Network执行副总裁兼全球规划主管乔纳森·韦特（Jonathan Waite）总结道:“Barb的工作是揭开YouTube在视频生态系统中的角色的可喜一步。这些数据强化了业内许多人长期以来的怀疑：YouTube的观看高度分散，是由长尾效应驱动的，而不是大型频道。如果广告商要对在哪里以及如何投资做出明智的决定，这种透明度是必不可少的。”

BARB发布这些数据并非巧合，而谷歌已经决定不再以任何有意义的方式支持Barb。人们可以推断这是压垮骆驼的最后一根稻草——但是他们在担心什么呢？这些数据很大程度上证实了买家的猜测。

每个人——消费者、媒体购买者、小企业——在某种程度上都依赖YouTube。这是一个不可思议的工具，如果有更好的洞察力和透明度，它可以发挥更大的作用。在行业人士看来，这一切都源于谷歌决定将YouTube称为“电视”。这促使作为一名JIC人的BARB去推进公平竞争（level the playing field）。媒体买家们仍在争论YouTube是否真的是“电视”，应该如何衡量它，以及谷歌是否应该与值得信赖的行业JIC合作。

注：JIC即Joint Industry Committee，指由行业内主要企业、机构共同发起成立的行业第三方权威机构。

韦特补充道，“我真的不认为YouTube想要‘成为电视’，但它肯定想要获得相关的媒体预算——它认为其观众规模应该匹配的预算（it certainly wants the budgets it believes its audience scale should command）。如果YouTube想要争夺电视预算，它必须愿意用电视标准来衡量。谷歌在这次发布后不再支持BARB的事实令人失望——这表明它不愿意接受那种有益于整个生态系统的问责制。”

尽管如此，YouTube追逐电视媒体预算已经不是什么秘密了——你也不能责怪广播公司提供数据来保护他们的份额。对于（谷歌）这一策略是否奏效，人们意见不一。有趣的是，一些客户正在将支出从电视转移到YouTube，但当业内人士与媒体数据和支出专家交谈时，他们没有看到重大转变。所以，Barb这种描述产生了一些影响，但还不是很大。

独立电视台商业董事总经理（Managing Director, Commercial，MD）凯利威廉姆斯（Kelly Williams,），支持走向更大的透明度并由Barb承在不同的视频资产设置一个标准。“Barb正在战略性地扩展其行业标准测量，将流媒体VOD和视频共享平台与电视结合起来。虽然这一首次发布覆盖了200个YouTube频道——仅占总观看量的0.3%——但它标志着重要的第一步。对YouTube内容进行独立、透明的衡量早就应该进行了，应该受到广告商、广播公司和监管机构的欢迎。”

儿童内容主导电视YouTube观看

Barb公开披露了前20个YouTube频道，其他180个频道都在付费墙后面。看看电视收视，前20个频道中有15个是儿童内容。因为英国的父母们显然经常在电视上使用YouTube，在做饭、打扫卫生或休息的时候吸引幼儿。

几乎所有这些YouTube频道都是针对18个月到5岁的孩子的——但不是最好的广告演示情境。是的，YouTube可以说父母在房间里，但这是一种延伸。大多数内容对成年人来说是无法忍受的——能够忍受只是因为它安抚了蹒跚学步的孩子。

举例来说，一个YouTube广告商可能在Blippi投放广告。但仔细看五分钟的Blippi节目内容，你就会明白这些节目内容。排名前20的YouTube频道包括了无尽的童谣视频——为学龄前儿童设计的鲜艳色彩和重复的音乐。必须承认，普通家庭1-5岁孩子都依赖这些视频(是的，有问题的养育方式！)。

但在一些重要的广告项目中，可以看到一些大品牌质疑他们的YouTube广告实际上是在哪里投放的。因为，品牌商发现大量接触儿童内容。而Barb的数据证实了客户长期以来一直怀疑但无法证明的事情。

全球炒作与本地现实

YouTube喜欢引用全球大数字，但在细分之前它们毫无意义。谷歌并不是唯一一家推广虚荣指标的公司，但它们确实让营销人员感到困惑并歪曲了现实。以MrBeast为例。他是YouTube Royalty（皇室）成员，拥有400M+订阅者和媒体广告销售前期（upfront）露面次数。但看法与现实是鲜明的。在英国，他的频道每周只有319,000名电视观众——几乎与BBC3 Parliament完全相同。这是全球炒作与本地特定演示现实之间的经典差距。YouTube将继续在全球范围内销售大量影响力，但市场现实层面的数据却讲述了不同的故事。

Allwyn全球媒体主管罗斯·塞吉特(Ross Sergeant)做了一个尖锐的对比：“那句“全球覆盖”让我想起了我们在21世纪初收购CNN全球频道的时候——它是世界上最大的新闻频道，但从来不是任何一个市场中最大的。它在PowerPoint上看起来棒极了。”他还批评了“前200个频道”的做法，认为这是将线性电视思维模式改造到一个不那么运作的平台上。在YouTube上，算法——而不是频道——推动发现。Skipping现象猖獗，Top 200的数据没有捕捉到真正的长尾行为。

注：Skipping意为跳过，指用户主动避开或中断广告内容的行为

塞吉特将YouTube视为社交视频，而非电视。我不完全同意这个观点。YouTube将自己定位为电视，所以比较数据是有效的——广播公司应该继续展示差异。

小结

社交平台通过结果和KPI来推销自己，只要结果出现，许多客户就很高兴。但是在行业人士看来，忽略/跳过广告实际上在哪里投放是一个错误。

经常谈到这个话题的伊恩·惠特克(Ian Whittaker,)发表了看法：“Barb的数据表明，YouTube试图满足所有人的所有需求是有风险的。即使是最大的明星也比不上电视观众，而且它有被抖音在社交媒体上击败的风险。它可能需要选择一条车道，而且要快。”

最终，YouTube仍然像一个社交视频平台，即使它追逐电视预算。买家仍然存在分歧:他们重视新数据，但也认为YouTube不像电视那样被消费。

正如韦特所总结的：“试图通过线性镜头来衡量YouTube，忽略了其中的细微差别。内容发现是由算法驱动的，订阅是个性化的，受众是不断变化的。但与抖音不同的是，YouTube还拥有更长形式的内容和强劲的创作者经济，这使它成为一个混合体——既不是完全的电视，也不是完全的社交视频。”

评论：

此前，OFcom在推动广播机构适应现代媒体形势方面，其提出的6点重要计划，并将YouTube这类视频分享平台提到较高的位置。其第一项计划就是：第三方平台上的PSM（公共服务媒体）内容应该具有突出性和可发现性。作为一个优先事项，公共服务广播公司应立即与YouTube合作，以确保PSM内容在平台上突出且易于找到，并符合公平的商业条款。

YouTube作为一个在线视频分享平台，其中有大约包含了一半类电视内容。这样的混合体确实是难以评论的。但其对年轻人的吸引力又是广泛存在的——而且有日渐吸引了中老年群体。而Barb作为第三方权威的数据也是铁一般的现实。所以，一方面该机构的数据公布必然将新时代的跨媒体评价标准提到一个新的纬度；另一方面，媒体领域悖论一般的存在或许会促使人们重新思考媒体尤其公共媒体的价值和意义。

来源：流媒体网