摘要：在竞争激烈的快消品市场，每一个品牌的策略调整都可能引发轩然大波。近日，娃哈哈的一项决策犹如一颗重磅炸弹，在行业内掀起了惊涛骇浪 —— 陆续砍掉年销低于 300 万元的经销商，这一 “铁腕” 策略出自宗馥莉之手，引发了各界的广泛关注与热议。

在竞争激烈的快消品市场，每一个品牌的策略调整都可能引发轩然大波。近日，娃哈哈的一项决策犹如一颗重磅炸弹，在行业内掀起了惊涛骇浪 —— 陆续砍掉年销低于 300 万元的经销商，这一 “铁腕” 策略出自宗馥莉之手，引发了各界的广泛关注与热议。

据第一财经报道，在宗馥莉的领导下，娃哈哈对经销商体系进行了大刀阔斧的改革 ，部分地区甚至采取 “一刀切” 的方式，直接终止与年销售额不达标的经销商合作。有些被砍掉的经销商结束了与娃哈哈多年的合作关系，而有些则被并入大型经销商，这一过程中，还出现了款项结算纠纷、库存积压等一系列问题。 这不仅让众多经销商感到焦虑与不安，也让外界对娃哈哈的未来发展充满了好奇与担忧。那么，娃哈哈为何要做出这样的决策？这背后又隐藏着怎样的商业逻辑和战略考量？

据了解，从 2024 年开始，娃哈哈就已经悄然拉开了这场变革的序幕，彼时便开始逐步淘汰年销 300 万以下的小经销商 。进入 2025 年，这一策略执行得更加坚决，部分地区直接采取 “一刀切” 的方式，毫不留情地终止与年销售额不达标的经销商合作，没有丝毫缓冲的余地。

在执行范围上，这场变革几乎覆盖了娃哈哈的各个销售区域，无论是经济发达的东部沿海地区，还是相对欠发达的中西部地区，只要经销商的年销售额低于 300 万元，都在被砍之列。从城市到乡村，从一线城市的繁华商圈到小县城的大街小巷，娃哈哈的经销商们都感受到了这场变革带来的巨大冲击。

在执行方式上，娃哈哈的做法显得有些强硬。部分经销商表示，公司在做出决策前，几乎没有与他们进行充分的沟通和协商 ，很多人都是在毫无征兆的情况下，突然接到被取消经销资格的通知。这种突然性让经销商们措手不及，根本来不及做出应对。比如，江西萍乡的经销商王新，做了 15 年娃哈哈，去年业绩超千万，却因为半个月内未完成 83 台冰柜的投放任务，在今年 4 月被突然砍掉经销资格 ，这样的淘汰理由让他难以接受，却又无可奈何。

在这场变革中，那些暂时未被砍掉的经销商，日子也并不好过。他们虽然保住了经销权，但销售任务却大幅增加，压力如山大。

从湖南的一位经销商那里了解到，2025 年全年的销售额任务比 2024 年增长了 50% ，这意味着他们需要付出更多的努力去开拓市场、增加销量。然而，市场环境并不乐观，竞争日益激烈，消费者的口味也越来越挑剔，想要完成这一增长目标，谈何容易。

巨大的销售任务，直接导致了库存积压问题愈发严重。在辽宁省某地的仓库里，成堆的娃哈哈饮料箱已积压至屋顶 。经销商李月无奈地表示：“目前库存已超 300 万，正常应该是 70 万 - 80 万。今年红茶换了包装后更难卖，7 月任务 60 万，现在还差 20 万。” 面对堆积如山的库存，李月心急如焚，却又无计可施。为了消化库存，他不得不降低价格进行促销，甚至还尝试拓展一些新的销售渠道，但效果都不太理想。

除了库存压力，经销商们还面临着市场竞争的巨大挑战。在如今的快消品市场，各种新兴品牌层出不穷，传统品牌也在不断推陈出新，消费者的选择越来越多。娃哈哈不仅要与老对手可口可乐、百事可乐竞争，还要应对农夫山泉、东鹏特饮等后起之秀的冲击。在这场激烈的市场争夺战中，经销商们需要投入更多的人力、物力和财力，才能在市场中分得一杯羹。

对于那些被砍掉经销权的经销商来说，心中满是委屈与不满。他们中很多人与娃哈哈合作多年，为品牌的发展付出了大量的心血和努力，却在毫无征兆的情况下，突然被终止合作，这让他们难以接受。

在江西萍乡，经销商王新做了 15 年娃哈哈，去年业绩超千万 ，本以为自己在娃哈哈的经销商体系中已经站稳了脚跟，却没想到今年 4 月突然被砍掉经销资格。原因是 3 月 27 日到货 83 台冰柜，4 月 10 日公司检查时他只投出 40 多台 。在萍乡这种品牌混战的市场上，半个月内投完 80 多台冰柜，几乎是不可能完成的任务。王新觉得自己被淘汰得太冤，他认为娃哈哈在做出决策时，没有考虑到市场的实际情况，也没有给予经销商足够的支持和帮助。

在甘肃酒泉，吴永的遭遇同样令人同情。他是娃哈哈当地的二级经销商，负责新产品业务 。2024 年 9 月，娃哈哈在未提前沟通的情况下，突然暂停了他的合作资格 。吴永在申诉材料中指出，虽然自己经营的产品总量确实无法达到 300 万元以上，但 2024 年 3 月到 9 月的旺季数据显示，销售额增长势头非常可观 。然而，娃哈哈官方对此未作出任何解释，仅表示是 “上面的意思” 。不仅如此，娃哈哈还拖欠了吴永近 2 年的销售费用 ，在取消资格前，还要求他购买了 20 台冰柜用于市场推广，如今资格被取消，这些冰柜已无实际用途，而娃哈哈官方对于这些问题，都尚未提供相关解决方案。在合并经销商过程中，娃哈哈管理混乱，吴永将 980 件货品交给另一家经销商后，截至目前仍未收到相关货款 ，询问娃哈哈甘宁市场区域负责人多次无果后，厂方竟然建议他报警处理，这让吴永感到无比寒心。

娃哈哈此番砍掉年销 300 万以下经销商，首要目标便是优化渠道结构 。在过去，娃哈哈的经销商体系犹如一张庞大而繁杂的网，众多小经销商分布其中，虽然看似覆盖广泛，但也带来了诸多问题。

小经销商数量众多，导致娃哈哈在管理上耗费了大量的人力、物力和财力 。每个小经销商都需要厂家进行沟通、协调和支持，这使得娃哈哈的管理成本居高不下。而且，小经销商在市场运营能力上往往相对较弱，他们可能缺乏专业的销售团队、完善的物流配送体系以及有效的市场推广策略，这就限制了娃哈哈产品在市场上的销售效率和市场覆盖范围。

从治理串货和债务问题的角度来看，整合为大经销商具有显著的优势。在以往的小经销商体系中，串货现象屡禁不止 。由于小经销商的销售区域划分不够清晰，或者为了追求短期利益，他们常常会将产品销售到非授权区域，这不仅扰乱了市场秩序，也损害了其他经销商的利益。而大经销商通常具有更强的市场把控能力和自律意识，他们更注重长期利益，会严格遵守销售区域的规定，从而有效减少串货现象的发生。

在债务问题上，大经销商的资金实力更为雄厚，信用风险相对较低 。小经销商可能由于资金周转困难等原因，出现拖欠货款的情况，这给娃哈哈带来了一定的财务风险。而大经销商能够更好地履行财务义务，确保货款的及时结算，有助于娃哈哈资金链的稳定。

整合为大经销商还能提升运营效率 。大经销商可以通过规模化采购，降低采购成本；在物流配送方面，也能够实现更高效的资源配置，减少运输成本和时间成本。他们还可以集中资源进行市场推广和品牌建设，提高娃哈哈产品的市场知名度和美誉度。

集中资源支持大经销商，是娃哈哈在这场变革中的另一重要考量 。在资源有限的情况下，将资源集中投入到更有潜力、更具实力的大经销商身上，能够实现资源的最大化利用。

大经销商通常拥有更广泛的销售网络和更强大的市场开拓能力 。他们能够迅速将娃哈哈的产品推向更广阔的市场，提高产品的铺货率和市场占有率。以一些大型经销商为例，他们不仅在城市的大型商超、便利店等零售终端拥有良好的合作关系，还能够深入到乡镇等基层市场，实现产品的全方位覆盖。娃哈哈为大经销商提供更多的资源支持，如市场推广费用、促销活动支持、产品培训等，能够进一步增强他们的市场竞争力，使其在与其他品牌的竞争中脱颖而出。

通过集中资源支持大经销商，娃哈哈能够更好地塑造品牌形象，提升品牌影响力 。大经销商在市场运营过程中，会更加注重品牌形象的维护和提升。他们会按照娃哈哈的品牌标准，进行店面陈列、广告宣传等活动，使消费者能够更直观地感受到娃哈哈品牌的魅力。而且，大经销商在市场上的良好口碑和影响力，也能够为娃哈哈品牌带来积极的传播效应，吸引更多的消费者选择娃哈哈的产品。

娃哈哈砍掉年销 300 万以下经销商这一举措，在同行中引起了强烈的反响，成为了他们关注和探讨的焦点话题。

一些同行对娃哈哈的做法表示理解和认同 ，他们认为在当前竞争激烈的市场环境下，优化渠道结构是企业发展的必然趋势。比如农夫山泉，近年来也在不断对经销商体系进行优化和升级，通过加强对经销商的管理和支持，提高了渠道的运营效率和市场竞争力。农夫山泉的一位高管在接受采访时表示：“娃哈哈的这一决策，其实是对市场变化的一种积极应对。在如今的快消品市场，小经销商的运营成本高、效率低，难以适应市场的快速发展。通过整合经销商资源，集中力量支持大经销商，能够更好地提升品牌的市场覆盖和销售业绩。”

然而，也有一些同行对娃哈哈的做法持谨慎态度 。他们担心这种 “一刀切” 的方式可能会对企业的市场份额和品牌形象造成一定的负面影响。可口可乐公司的一位市场分析师指出：“经销商是企业与市场之间的重要桥梁，与经销商保持良好的合作关系至关重要。娃哈哈在淘汰小经销商的过程中，如果不能妥善处理好相关问题，比如款项结算、库存积压等，可能会引发经销商的不满和抵制，从而影响到产品的市场销售。而且，小经销商在一些细分市场和偏远地区往往具有独特的优势，他们能够深入了解当地消费者的需求，为企业提供更精准的市场信息。如果完全放弃小经销商，企业可能会失去这些市场机会。”

还有一些同行则从娃哈哈的举措中获得了启示，开始重新审视自己的经销商体系 。百事可乐公司近期就组织了一场内部研讨会，专门针对娃哈哈的经销商改革进行了深入分析和讨论。一位参会的市场经理表示：“娃哈哈的做法让我们意识到，我们也需要对自己的经销商体系进行全面的评估和优化。我们计划对经销商的销售业绩、市场覆盖能力、服务质量等方面进行详细的考核，根据考核结果，对经销商进行分类管理，对于表现优秀的经销商，给予更多的资源支持和优惠政策；对于表现不佳的经销商，提供相应的培训和指导，帮助他们提升业绩。如果经过一段时间的努力，仍然无法达到要求，我们也会考虑调整合作关系。”

对于普通消费者来说，娃哈哈砍掉年销 300 万以下经销商这一事件，可能并不会直接引起他们的关注。在他们的日常生活中，购买饮料更多地是基于个人的口味偏好、品牌认知和价格因素 ，而不是经销商的变动。

在走访一些超市和便利店时，随机询问了几位消费者，他们中的大多数人表示并不知道娃哈哈正在进行经销商调整。一位正在购买娃哈哈 AD 钙奶的消费者说：“我买 AD 钙奶主要是因为孩子喜欢喝，而且这个品牌也比较放心，至于经销商是谁，对我来说并不重要。” 另一位消费者则表示：“只要娃哈哈的产品质量不变，价格合理，在哪里都能买到，我就会继续购买。”

然而，从长远来看，经销商的变动可能会对消费者的购买行为产生一定的间接影响 。如果娃哈哈在调整经销商的过程中，出现了产品供应不足、配送不及时等问题，可能会导致消费者在购买娃哈哈产品时遇到困难，从而影响他们对品牌的好感度和忠诚度。比如，在一些地区，由于经销商的变动，已经出现了娃哈哈产品断货的情况，这让一些消费者感到不满，他们可能会选择购买其他品牌的产品来替代。

此外，经销商的整合可能会导致市场上的销售渠道发生变化 。一些原本依赖小经销商供货的小型零售商，可能会因为无法与大经销商建立合作关系，而减少娃哈哈产品的进货量。这可能会导致消费者在一些小型零售店内难以买到娃哈哈的产品，从而影响他们的购买便利性。

短期内，娃哈哈不可避免地会面临一系列震荡与调整 。在市场份额方面，由于部分经销商被砍掉，一些区域的市场覆盖可能会出现短暂的空白，导致产品的铺货率下降，进而影响市场份额。比如在一些偏远地区，原本依赖小经销商进行产品配送和销售，小经销商被淘汰后，如果大经销商无法及时填补空白，就可能出现产品供应不足的情况，消费者在购买娃哈哈产品时会遇到困难，这很可能导致部分消费者转向其他品牌，从而使娃哈哈的市场份额受到一定程度的侵蚀。

在销售渠道重建方面，娃哈哈需要投入大量的时间和精力 。与大经销商重新建立合作关系，需要进行一系列的沟通、协商和磨合。大经销商的销售模式、市场策略可能与小经销商存在较大差异，娃哈哈需要根据大经销商的特点，重新制定销售政策、市场推广方案等。而且，大经销商在某些区域的市场渗透能力可能不如小经销商，娃哈哈需要帮助大经销商拓展市场，提高产品在当地的知名度和认可度。

经销商关系修复也是一个棘手的问题 。那些被砍掉的经销商，心中难免会有不满和怨恨，他们可能会在市场上传播对娃哈哈不利的言论，影响娃哈哈的品牌形象。而那些幸存的经销商，也会因为销售任务的增加和市场压力的增大，对娃哈哈产生担忧和不安。娃哈哈需要采取积极有效的措施，如加强与经销商的沟通交流、提供更多的支持和优惠政策等，来修复与经销商的关系，增强他们的信心和忠诚度。

从长期来看，娃哈哈的这一举措如果能够顺利实施，有望带来诸多积极的变化 。在业绩增长方面，通过优化渠道结构，集中资源支持大经销商，娃哈哈的销售效率和市场竞争力有望得到提升。大经销商凭借其强大的市场运营能力和广泛的销售网络，能够更好地推广娃哈哈的产品，提高产品的销量，从而推动业绩增长。而且，大经销商在采购成本、物流配送等方面具有优势，能够降低运营成本，提高利润空间。

在市场拓展方面，大经销商能够帮助娃哈哈进入一些新的市场领域 。他们拥有更丰富的资源和更广泛的人脉关系，能够与一些大型零售商、连锁超市等建立合作关系，将娃哈哈的产品推向更广阔的市场。比如，一些大经销商可以将娃哈哈的产品引入到一些高端商场、精品超市等，提升产品的销售渠道层次，扩大市场覆盖范围。

品牌升级也是娃哈哈的一个重要目标 。大经销商在市场运营过程中，会更加注重品牌形象的塑造和维护。他们会按照娃哈哈的品牌标准，进行店面陈列、广告宣传等活动，使消费者能够更直观地感受到娃哈哈品牌的魅力。而且，大经销商在市场上的良好口碑和影响力，也能够为娃哈哈品牌带来积极的传播效应，吸引更多的消费者选择娃哈哈的产品，从而推动品牌升级。

然而，这一切都取决于娃哈哈能否妥善处理好短期的震荡与调整 。如果在这个过程中，出现了市场份额大幅下降、销售渠道重建困难、经销商关系恶化等问题，那么娃哈哈的长期战略目标将难以实现。因此，娃哈哈需要在推进经销商改革的同时，密切关注市场动态，及时调整策略，确保改革的顺利进行。

娃哈哈砍掉年销 300 万以下经销商这一事件，是其在市场竞争中寻求变革与突破的重要举措 。这一决策背后，既有优化渠道结构、聚焦核心力量的战略考量，也面临着来自经销商、市场以及行业的各种挑战和质疑。

在变革的道路上，娃哈哈需要在短期的震荡与调整中，积极应对市场份额波动、销售渠道重建以及经销商关系修复等问题 。只有妥善解决这些问题，才能为长期的战略发展奠定坚实的基础。在未来，娃哈哈应继续坚持创新驱动，不断优化产品结构，推出符合市场需求的新产品；加强数字化转型，提升运营效率和市场响应速度；同时，注重品牌建设和市场拓展，提高品牌的知名度和美誉度，扩大市场份额。

娃哈哈作为中国快消品行业的知名品牌，拥有丰富的资源和强大的实力 。相信在宗馥莉的领导下，通过不断的改革与创新，娃哈哈一定能够在激烈的市场竞争中找到新的发展机遇，实现可持续发展，续写辉煌篇章。让我们共同期待娃哈哈在未来能够给我们带来更多的惊喜，为消费者提供更多优质的产品。

来源：夜刀神碎