创新与重构：IP的生意逻辑变了

摘要：即便不了解名字，只要将这只粉色小海狸的表情包呈现出来，十有八九会恍然大悟“原来它叫 Loopy”。在网友二创的 Loopy 表情包中，它承担了替打工人“阴阳怪气”的角色设定，满足年轻人情绪宣泄的需求，经由社交媒体发酵而爆火，热度远超其 IP 原作韩国动画片《P

如果要问 2024 年最火的 IP 形象是什么？Loopy 应该榜上有名。

即便不了解名字，只要将这只粉色小海狸的表情包呈现出来，十有八九会恍然大悟“原来它叫 Loopy”。在网友二创的 Loopy 表情包中，它承担了替打工人“阴阳怪气”的角色设定，满足年轻人情绪宣泄的需求，经由社交媒体发酵而爆火，热度远超其 IP 原作韩国动画片《Pororo》在中国的知名度。

韩国国民级动画片《Pororo》，Loopy 在其中为配角（图片来自官网）

某段时间内，“淀粉肠”Loopy 与女明星无异，手握瑞幸、名创优品、泡泡玛特等多个国民级品牌“代言”，频繁刷脸带货。类似的情况也出现在黄油小熊身上。作为泰国甜品店 Butterbear 的 IP 形象，“萌力至上”的黄油小熊从正式出道到爆火仅用了 3 个月的时间，就迅速俘获了瑞幸、优酸乳、得力、ZARA、德宝等品牌金主的青睐。

Loopy 和黄油小熊部分联名（图片来自品牌方)

和娱乐圈更新换代一样，IP 圈也有自己的常青树和顶流体验卡。

Loopy 如此，黄油小熊亦然。体验了顶流的辉煌后，身上笼罩“过气”的疑云。算法又将社交视线集体转移到一批新的萌物、嘴替身上，品牌敏感捕捉到风向变化，再次一哄而上，哄抢新顶流 IP 价值。这一套似乎已经成为固定流程。

没什么值得惋惜的，再受欢迎的 IP 都有周期，即便是享誉全球的米老鼠。区别在于 99% 的 IP 根本等不到版权到期的那一天，就被尘封在记忆的“垃圾场”中。

电影《头脑特工队》中展现的记忆“垃圾场”（图片来自电影截图）

不过，近年来，一些通俗意义上“过气”多年的经典 IP 却走出了“垃圾场”，经由各式各样的渠道回到大众视野，重新捕获芳心。

为什么会出现经典 IP 不断回潮的现象？复古风背后，IP 和品牌行业需要重点关注哪些方面？同时，在万物皆可 IP 的时代下，2025 年会出现哪些新变化，又能如何吃下这波 IP 红利呢？

都说时尚是个轮回，殊不知 IP 同样如此。

一夜之间，全世界不约而同都在唤起千禧年的回忆。在电影《从 21 世纪安全撤离》中，主角通过“打喷嚏”的方式从 1999 年来到 2019 年，带有长大滤镜的主角以高中生的内核直面社会，却发现年龄增长并不能带来幸福。这或许是大部分人的心声，怀旧物品作为符号，消费符号行为本身就是对现实的反叛，仿佛拥有够多就能重返那个积极向上的理想年代。

电影《从 21 世纪安全撤离》借鉴了90 年代电视剧《我爱我家》中的场景（图片来自豆瓣）

IP 作为一种符号，算得上是响应了人民群众的呼声，有了怀旧限定版。在当代互联网上，你能够看到不同年代的 IP 们在集中复现，比如儿童界可口可乐“酷儿”、90 后自己的奥特曼“猪猪侠”、外星小孩重返地球“史迪奇”、少女心启蒙“守护甜心”、以为是文具其实是动画“米菲”。面对一众新人 IP，旧人 IP 还在散发余热。

日本也相似。三丽鸥每年都会进行 IP 人气投票，第一梯队的 IP 也经历了从 Hello Kitty 、美乐蒂到库洛米，再到大耳狗、帕恰狗、布丁狗等“犬系风格”的转变。这些厚积薄发的 IP 无一例外都是旧人，凑热闹的中国网友兜兜转转才发现，自己的烫推始终来自三丽鸥家族。

2024 年三丽鸥角色人气大赏排名，玉桂狗以超 500 万票达成五连冠（图片来自微博）

今年1月，万代南梦宫还带着自家“拓麻歌子”系列电子宠物玩具，宣布重返内地市场。在全世界范围内，复古怀旧和情绪安抚蔚然成风。据悉，疫情之后发布的新款拓麻歌子，销量直接翻倍，将这一童年玩具 IP 卖出新高点。

但胖鲸认为，经典 IP 回潮的本质不是复古，而是创新重构。汪晖在对德国哲学家本雅明观点解读中提及，“过去的意象唯有在未来救赎的维度下，方能显现其意义”（《现代中国思想的兴起》，2004）。置于 IP 视角，使得经典 IP 能够在当下被回想起来，因为能够“照亮”未来。换言之，尽管形象是重复的，但内核是现代化的转译和共鸣，两者恰如《文心雕龙》所言“形似而神异”。

对 IP 和品牌行业从业者来说，这种创新重构需要重点关注三方面：IP、体验、商业。

IP 重构

IP 自身的重构这两年频繁出现在内容产业和品牌身上。时尚品牌是最热衷于回溯品牌 IP 的，持续复现、演绎、加深品牌历史元素；在 1 月刚结束的 Dior2025 秋冬男装秀场，处处可见对 90 年代 Dior 高定廓形的致敬重构，Kim Jones 的毕业作也为 Dior 带来了久违的积极反响。中国品牌方面，李宁的 LI-NING 1990系列通过复刻 90 年代设计，回溯了品牌 IP 经典视觉，这也是“中国李宁”对品牌 IP街头潮流重构之后的又一动作。

LI-NING 1990 汲取 90 年代设计风格（图片来自微博）

迪士尼的 IP 重构，使其热衷于对历史动画 IP 的真人翻拍。无论是《狮子王 2》的原创剧情，还是《白雪公主》区别于原作的叙事与选角；经典 IP 以新面貌回归，展现对性别、阶级等现代议题的关注，赋予 IP 一层新的语境，也印证着社会环境对 IP 重构的深刻影响。比如大热的电影《芭比》从物化女性成为女性主义代表，《哪吒》系列以魔改的方式将立意升格为对规则和权威的挑战。

体验重构

IP 体验大致可以从线上和线下来看。当代线上体验重构主要受到社交媒体的影响，呈现出高互动感、参与度以及跨越时空的优势，打造粉丝文化，缩短了 IP 孵化的期限，也提高了 IP 影响力的上限。比如泡泡玛特旗下 Labubu 的全球爆火与女团 BLACKPINK 成员 Lisa 的“推广”有密不可分的关联。然而，线上内容的过载以及圈层文化的切割，也容易使得 IP 之间的竞争加剧。

韩国女团 BLACKPINK 成员 Lisa 和 Rosé 分享泡泡玛特 Labubu 玩偶（图片来自 ins）

线下体验的重构集中体现在，提供多样化、便利的 IP 体验上。比如在大阪影城的超级任天堂世界中，游客可以借助 Power Up 手环体验从“金币搜集-道具解锁-记录成就”等线下化的游戏体验；而在上海迪士尼，IP 演职人员情绪价值的提供也成为游客选择的重要目的。

商业重构

过去的 IP 商业更多以内容衍生品的方式存在，模式单一，传播渠道也相对有限。比如迪士尼会将旗下 IP 授权用于制作玩具和服装，高度依赖版权费用和实体商品销售，渠道则集中在电视、电影、线下店等大渠道上。

迪士尼位于纽约时代广场的专卖店，左侧为名创优品（图片来自小红书@Vincent郑）

现在 IP 商业重构落在多元化发展上。IP 从独立的角色、故事转型为生态，这个系统中包含了内容创作、品牌合作、衍生品开发、渠道分发等多个环节。一些 IP 授权方也在建立全链路的服务，比如阅文会提供从 IP 商品授权、虚拟代言、内容定制、线上广告、MCN 社媒传播、线下推广等一系列的定制化整合营销方案。

IP 从单一输出转型到共创，用户从被动消费到主动参与，与创作者、品牌多方共同，激发创意和活力，使得 IP 更具吸引力和市场竞争力。比如 Netflix 大热剧集《鱿鱼游戏 2》播出之时，澳大利亚麦当劳推出了限定套餐，附赠电视剧经典道具，设计“M 字椪糖挑战”，参与挑战有机会赢得 10 万美金，吸引大批观众及粉丝参与。

澳大利亚麦当劳与 Netflix 剧集《鱿鱼游戏 2》联名套餐（图片来自 Google）

时间复利是商业世界的法则。经典 IP 回潮的背后，也在揭示 IP 长线投入和系统化运作的重要性。IP 投入与影响力不一定呈现线性相关，但到达了阈值会触发质变。这种投入不仅是资金、资源，也是世界观构建、用户情感联结等方面的深耕。

在万物皆可 IP 的时代，胖鲸认为 IP 是人类的集体潜意识，也是世界的最大公约数。未来，IP 将成为必要的生产资料，对 IP 的投入关系到商业社会的主动权。如何投入，怎么投入？通过复盘 2024 年 IP 产业变化，胖鲸提供了一些关于 2025 IP 趋势的参考和指引。

文旅 IP ：文化价值与地标重塑

过去，文旅行业常以历史文化风景景观为地标。近年来，文旅地标逐渐向 IP 倾斜，将具有文化价值的 IP 和特定的地理区域结合，如新疆阿勒泰地区与《我的阿勒泰》、云南大理与《去有风的地方》、山西与《黑神话悟空》等，通过带有 IP 属性的旅游产品开发，提升当地文化软实力和游客吸引力。此外，哈尔滨冰雪世界、淄博烧烤等多样化的体验方式，也打造出了特有的地域 IP，实现了文旅地标的重塑。

电视剧《我的阿勒泰》剧照（图片来自微博）

主题乐园：去乐园化与体验深度融合

主题乐园被认为是 IP 的终极归宿。当代的主题乐园不再充满大而重游乐设施，而是注重沉浸式体验和情感链接。部分呈现出轻量化方式的运营，深挖体验。近期，上海新建的哈利波特主题区，就撇去了乐园的游玩主题，游客可以近距离观赏服装道具、复刻电影标志性场景、体验互动装置等，是与大型主题乐园完全不同的业态，以及去年被引入上海的戏剧主题公园普德赋，也是以独特的戏剧主题和沉浸式戏剧体验吸引了大量游客。

哈利波特影城复刻了霍格沃茨特快列车（图片来自东京哈利波特影城官网）

IP 周边店：品牌运营与粉丝经济激活

IP 周边店正在摆脱授权与被授权的关系，转而以 IP 的矩阵化运营和品牌跨界融合，打造商业自循环。以 LINE FRIENDS 为例，脱胎于聊天表情，到转型为独立 IP 运营公司；在 IP 内容创作和周边销售之外，LINE FRIENDS 也在积极联合外部伙伴，先后借助街头场景营销、品牌 IP 联动创新、影视动画游戏数字化业务、快闪营销等多元化的玩法，不断增强品牌体验。LINE FRIENDS 还抓住了韩国娱乐生态的优势，利用偶像与 IP 产业受众部分重合的特质，与国内外的偶像团队共同开发 IP 形象，产出一系列 IP 周边产品，推动 LINE FRIENDS 商业变现和品牌传播。

LINE FRIENDS 在静安大悦城举办的快闪活动（图片来自品牌方）

个人/品牌 IP ：价值传递与深度链接

个人和品牌 IP 也迎来了大爆发的时代。无论是个人还是品牌，强人设和标签的 IP 越来越受欢迎，但需要注意表达和输出的一致性。比如，雷军通过与小米品牌的深度绑定，通过日常生活分享、回应网络热梗与粉丝深度互动，增强信任感，以技术背景和个人魅力为产品背书，传递了小米性价比的价值观，将个人 IP 影响力转化为对品牌的购买力。多邻国采用“Social Frist”的策略，吉祥物“多儿”同时也作为品牌 IP 存在，通过拟人化形象和幽默的社交互动，打造“抽象”的 IP 标签，吸引大量粉丝和用户，并让其自发成为品牌传播大使，与用户实现情感上的链接。

多邻国 IP“多儿”去世点燃社媒爆点（图片来自 X）

时尚潮流：跨界融合与创新突破

在时尚潮流行业整体转型的背景下，IP 正在成为新宠。消费者对于个人风格和表达的追求愈胜，要求时尚潮流品牌找到与用户新的情感共鸣点，借助 IP 能够帮助拓宽市场、知名度和影响力，也能赋予品牌新的表达。比如，去年迪士尼携手八家独立设计师品牌亮相上海秋冬时装周，将 IP 元素与不同设计语言组合，迸发出新的火花。文化 IP 的创新突破也成为一个趋势，比如 LOEWE 推出的以单色釉为灵感的 2023 早春系列，将时尚品牌与传统文化 IP 联动，带来了新视角解读，为品牌带来了大量的关注度和好评。