摘要：近日，抖店后台针对售后场景上线“建议优先挽回”标签，旨在帮助商家识别“高成交意向”消费者，并鼓励商家通过协商换货、维修、部分退款等合理方式来挽回订单。而所谓的“高成交意向”消费者，则将由抖音电商方面根据消费者的历史关注、购物行为等情况进行评估。截至目前，这一标

近日，抖店后台针对售后场景上线“建议优先挽回”标签，旨在帮助商家识别“高成交意向”消费者，并鼓励商家通过协商换货、维修、部分退款等合理方式来挽回订单。而所谓的“高成交意向”消费者，则将由抖音电商方面根据消费者的历史关注、购物行为等情况进行评估。截至目前，这一标签功能仅对部分类目商家开放。

鼓励商家挽单，抖音电商的意图显然是为了降低退货率。事实上，不只是抖音电商，近年来一众电商平台都在想法设法做成此事。例如在今年1月，淘宝“生意参谋”便上线了“退款分析”功能，希望在不喜欢、不想要、七天无理由等原因之外，帮助商家从更多维度、更深入地分析消费者退款的原因。

毕竟众所周知，退货退款率一旦过高，不仅会直接影响到商家的利润空间与经营可持续性，还会影响到电商平台的口碑。

然而随着物流基建的不断完善和电商行业的内卷，近年来退货退款率持续走高，已经成为了整个行业的焦点。虽然一众头部平台几乎都没有正面进行过回应，但仍有大量蛛丝马迹可以证明。

比如，正是持续走高的退换货率，让末端物流解决方案供应商丰巢在绝境中找到了突破口。据了解，丰巢方面曾在2024年向港交所提交的招股书中，援引灼识咨询和国家邮政局的相关数据指出，2019年至2023年电商逆向件（即因消费者退货、换货等需求，自消费者寄回电商商家处的包裹）以22.7%的年复合增长率快速增长，2023年至2028年的电商逆向件预计仍将以20.7%的年复合增长率快速增长。

而在一众主流电商平台中，由于直播电商与自身推荐算法与生俱来的弊端，抖音电商更是始终难以摆脱高退货率的质疑。具体而言，一方面直播电商的本质是一场对消费者决策路径的精准狙击，虽然可以通过主播的亢奋状态、夸张话术，以及直播间的紧张氛围来激发用户的消费兴趣，但消费者终究有冷静下来的时候。

另一方面，由于推荐算法的机制所致，用户在抖音下单后往往会刷到大量类似产品，所以在货比三家后，申请退款也是顺理成章的事情。

事实上，如今高退货率已然成为了笼罩在抖音电商头上的一块阴影，甚至成为别有用心之人抹黑的惯用手段。例如在今年618期间，抖音电商方面便曾辟谣称，社交媒体出现大批同质化内容，大量账号冒充商家诋毁抖音电商，传播退货率超90%的虚假数据、并号召商家转移。

那么抖音电商此次推出的“建议优先挽回”标签功，究竟能发挥多大的作用呢？首先不可否认的是，提供优惠补偿是商家处理交易纠纷时，最常用、同时也最有效的一种手段。

而且需要注意的是，其实这并非首次有电商平台面向商家推出挽单功能。此前在今年4月，拼多多就曾测试支持商家设置挽单卡。具体而言，在消费者发起退款、退货申请或表达相关意愿后，这一工具将自动发送商家预设的挽留方案，如消费者同意，则将为其撤销原售后申请。

与拼多多的动作相比，抖音电商所采取根据消费者行为筛选出高成交意向订单的设计显然更完善，也更有利于商家高效地展开针对性服务。

但问题在于，向用户提供优惠补偿等手段或许一时有用，可长期来看，又会对电商平台的生态带来怎样的影响呢？短期来看，用户得到了补偿、甚至可能是占到了商家的便宜，但此举无疑也会对整个平台的商品评价体系产生影响，在无形中为自己和他人筛选商品增加难度。

对于商家来说，这类挽单工具在有望通过花小钱提升问题、提升效率的同时，还有可能让会导致忽视引发消费者退货退款的根本问题，甚至将资源错配，从而陷入“治标不治本”的循环。

其实除了事后补救，抖音电商或许可以考虑事前就进行预防。例如今年5月，淘宝方面便在前期营销环节面向商家推出“高退款人群屏蔽”功能。更进一步来说，由于抖音电商当前面临的高退货率困境与直播电商与生俱来的弊端有关，所以想要更好的解决这一问题，或许还是要从优化这一模式上入手。

来源：小甜说科技