摘要：在物质高度发达、内卷化严重的大环境下，单纯追求性价比的功能性消费已不是消费的全部，人们愿意为功能以外的情绪价值买单，让消费成为一种体验，成为一种取悦自我的过程。

7月31日，国内成人教育企业量子之歌官宣收购潮玩品牌Letsvan剩余全部股权，使其成为旗下全资子公司。

据了解，Letsvan与泡泡码特一样深耕10多年在潮玩领域，专注于全球艺术家IP孵化、运营及潮玩产品全链路商业化，目前已有包括又梨、WAKUKU、SIINONO等15个IP。其中核心IP WAKUKU通过明星效应强势出圈，一直保持在天猫盲盒畅销榜的前列，精致公主IP“又梨ZIYULI”一度占据国内公主IP第一梯队。

国联民生研报分析认为，量子之歌选择潮玩赛道，是看中了其深厚的市场潜力，潮玩业务逆周期的增长韧性，有望与公司原有教育业务形成互补。

今年以来，从52toys香港递表到名创优品疯传分拆top toys赴港上市再到阅文集团战略入股“超级元气工厂”，国内潮玩市场在投资圈得到了空前的关注，《证劵日报》报道称，当前一级市场多数投资人想入局潮玩赛道，但目前连第二梯队潮玩品牌的市盈率已经从2024年的8倍涨到了15倍。

投资方集体将目光投向潮玩领域，背后主要是由于以泡泡玛特为首的潮玩企业展示出的超强掘金能力，当前泡泡码特市值近3400亿港元，超过安踏、快手。

在消费承压的大环境中，潮玩何以逆势增长?

消费升级新势力：人们愿意为功能以外的情感价值买单

在物质高度发达、内卷化严重的大环境下，单纯追求性价比的功能性消费已不是消费的全部，人们愿意为功能以外的情绪价值买单，让消费成为一种体验，成为一种取悦自我的过程。

中研普华产业研究院报告显示，Z世代(1995-2010年出生)在潮玩市场贡献超40%消费份额，其“悦己型消费”特征显著。约72%的消费者购买潮玩为取悦自我，收藏与投资需求次之。

这种消费动机的转变，推动潮玩从功能性玩具向情感载体转型。以泡泡玛特旗下IP Labubu为例，其第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列为例，通过“丑萌”设计激发情感共鸣，单系列销售额突破30亿元，带动THE MONSTERS系列同比增长726.6%。

除了Z时代，25-35岁的“初老少女”如今也是潮玩的主流消费人群，数据显示，25-35岁人群占Labubu用户比例高达62%，其中女性用户超过65%。“他们有稳定的收入，既渴望通过Labubu‘丑萌’形象留住少女感，又沉迷于盲盒抽中的惊喜感。”

在消费升级的新趋势下，潮玩受众群体逐步从Z世代年轻人向低幼儿童、青少年和中年用户拓展渗透，潮玩产业俨然已从“小众收藏”走向“大众消费”，中国社会科学院财经战略研究院报告显示，中国潮玩产业的市场总价值从2015年的63亿元增长到2023年的600亿元，预计将在2026年达到1101亿元。

资本市场上，除了当红炸子鸡泡泡玛特，名创优品旗下的Top Toys也表现不俗，财报数据显示，2025年一季度top toys营收同比增长58.9%，与此同时，过去一年里其营收始终保持在40%左右的增长，另外量子之歌自今年3月底入局letvans，股价一路高歌猛进，三个月内暴涨285%。

经济下行期，年轻人一掷千金“用脚投票”的买潮玩，只为表达“我们不买房，不养娃，只买自己所爱”的态度，让当代口红效应“具像化”。

潮玩的逆周期增长早在日本得到历史验证。上世纪90年代，日本经济增速放缓，但收藏玩具品类增长明显跑赢社零，并沉淀出以三丽鸥(Hello Kitty)为代表的全球泛娱乐产业龙头。这也正是资本市场对包括泡泡玛特、Letsvan等新一代IP产业运营商持有美好想象空间。

盲盒经济重构消费逻辑

任何一种商业的成功，都有着偶然中的必然，就潮玩来看，除了极大的消费市场需求以外，还得益于商业模式的创新性演变。

以泡泡玛特来看，2010年在移动互联网O2O发展的鼎盛期，资本市场对王宁的“格子铺”生意普遍不看好，认为就是“卖布娃娃、小桌球的零售店难成大气候”。2016年，王宁的创业团队一度出现钱荒，“公司账面资金不到100万，连发工资都成问题。”有接近泡泡码特创始团队的人回忆，“如果当时不是屠刚最后费尽周折凑齐投入的那3000万，恐怕他们就真的撑不过去了。”

直到2016年，王宁多次赴日本学习，看到抽盲盒模式后迅速引入国内，于是泡泡码特以抽盲盒方式推出首个国内IP手办Molly系列款，一经推出，一炮而红，泡泡码特发展迎来了高速增长的转折点，2020年上市其市值直逼千亿港元。

“盲盒通过概率机制重构产品价值，打破传统商品交易模式。其将普通商品转化为 “情绪价值 + 资产价值” 的复合体。”以泡泡玛特的 Molly 系列为例，69元的盲盒因隐藏款(概率 1:144)的存在，在二手市场产生500 - 1500 元的溢价空间。这种 “确定性规则下的不确定性体验”，利用低价降低决策门槛，高溢价隐藏款刺激风险偏好，让品牌收入比常规销售模式高出3-5倍。消费者在购买盲盒时，不仅是在购买商品，更是在参与一场充满惊喜与期待的消费游戏。

在社交裂变尤其是明星效应的大力助推下，盲盒的出圈不仅带火热了线上销售，也极大地促进线下零售的场景创新，让潮玩在渠道上实现线上线下无缝融合。

潮玩+茶饮，潮玩+咖啡，潮玩+首饰......潮玩一切皆可搭的市场活力激活了实体经济，也促进了城市商业转型。

据了解，目前上海、北京、广州、郑州等多个城市的传统商场在引入二次元潮玩门店后，为商场注入了消费新活力。

一些商场靠着IP经济起死回生。上海百联集团股份有限公司旗下的创趣场如今成了“中国秋叶原”(秋叶原是日本东京全球最大二次元消费中心)。还有很多商场借此转型，如深圳华强北“女人世界”曾一度因电子批发市场同质化严重，客流萎缩，注入二次元元素后，改造成了国内首个超大IP盲盒沉浸式乐园—光盒世界I PLAY IP 乐园，吸引200余家IP品牌入驻，年孵化30+本土原创IP，重构“人-货-场”关系，实现城市商业转型的迭代升级。

除此之外，很多下沉市场的小商贩、文具店、零食连锁店也获得了发展机会。布鲁可的积木人、卡游等产品开始为小店贡献收入。“对于线下的中小商家而言，这些玩具投入小、回本快，对实体经济发展提供了助力。”有行业分析人士表示。

“超级制造”打造“柔性供应链”

潮玩在盲盒营销的流量助推下走入了大众视野，如果说泡泡玛特是这个产业的拓荒者，那么接踵而至加入潮玩圈的众多玩家获得发展机遇，其背后得益于国内完备的供应链。

中国潮玩文化起源于香港，作为中西文化碰撞前沿的独特土壤，其催生了融合传统与现代的创新艺术力量。同时，拥有创意商业化机制，奠定了潮玩变现的基础生态。泡泡玛特旗下爆火的Molly、Labubu均出自香港设计师之手。

而与香港一水之隔的东莞，聚集了超4000家玩具生产企业和近1500家上下游配套企业，形成了强大的产业集群。全球动漫衍生品25%由东莞制造，中国近85%的潮玩产自东莞。2024年，实现营收近238亿元。如今在东莞的石排镇已形成15分钟车程内涵盖设计、模具、注塑、装配与包装的完整链路，最快实现“2周开发、3至5周出货”。

与此同时，东莞模式正在向湖南岳阳、河南南阳、四川绵阳、广东惠州等更有成本优势的城市拓展，并逐步向东南亚等海外市场渗透，形成了全球柔性供应链结构。

而为了规避国内传统制造“不懂设计”的短板，头部厂商泡泡玛特推出“多点创意+本地制造”的双轮驱动战略，一方面在制造端，持续扩展产能，另一方面在创意端，逐步延伸除香港以外的海外设计生态，与全球艺术家签约，其中超40%来自法、泰、阿、西等国，构建多元文化IP储备池。如2024年“场景化Labubu”系列灵感源自伊比利亚半岛民间故事，由西班牙团队操刀，在海外社媒迅速传播。

当潮玩制造的“东莞模式”复制到轻工业基础成熟，物流完善与跨境能力正在崛起的内陆腹地并向海外延伸，当全球创意艺术家开始为产品情绪价值赋能，让“懂情绪”的设计和“懂设计”的工厂双向奔赴，一条新一代文化创意产业链正在构建，潮玩产业走向供给侧结构性改革的先行之道。

流量驱动和故事驱动哪个更长久？

没有内容支撑何以长久?这是外界普遍对泡泡玛特的质疑。

“产品本身就是内容啊。故事很重要，但并不是必须有故事，IP才能成功。”这是王宁在接受央视采访时的一次非正面回应。

区别于迪斯尼以“故事-IP-文化衍生品”发展起来的IP演进路径，泡泡玛特IP孵化是从艺术创作转变为数据驱动的工业化生产，通过精准捕捉碎片化时代的用户注意力实现爆发式增长。更直接地说，迪斯尼是故事驱动型内容IP，泡泡玛特是流量驱动型的形象IP。

关于泡泡玛特等形象IP生命周期持久性的普遍质疑始终集中在“内容空心化”，“当IP仅是设计形象而非故事载体，其价值必然随审美潮流波动。”

同时，我们也注意到这两种模式IP也正在不断走向双向融合。比如迪斯尼推出玲娜贝儿等“无故事IP”，通过短视频与表情包抢占碎片注意力。泡泡玛特开始由“轻资产”向“重生态”转型，一方面启动动画剧集及电影计划，试图为IP注入故事基因，同时打造首个现在主题乐园，位于北京朝阳公园的乐园内，游客可与真人比例IP互动、参与限定版潮玩创作。乐园不仅是消费场景，更成为文化体验的入口，推动IP从商品升维为生活方式符号。

有分析人士认为，当前故事性IP和流量型IP两种模式的竞争并非零和博弈，而是不同维度价值的较量。未来,当泡泡玛特们学会讲述打动人心的故事，迪士尼们更敏捷地触达碎片化受众。那些在“轻快准”与“厚深慢”间找到平衡点的IP，将真正跨越周期，成为下一代人的共同记忆。

文：新黄河科技与大健康研究院 仲兰

来源：热点情报员