摘要：​过去一年，中国消费品牌面临着一系列的挑战，压力、迷茫与焦虑，适者生存、优胜劣汰的“厮杀”显得异常激烈和残酷。因为经营的风险与回报变得越来越难以预估，大众消费心态日趋谨慎，外部不确定性不断增加……

​过去一年，中国消费品牌面临着一系列的挑战，压力、迷茫与焦虑，适者生存、优胜劣汰的“厮杀”显得异常激烈和残酷。因为经营的风险与回报变得越来越难以预估，大众消费心态日趋谨慎，外部不确定性不断增加……

面对从存量到缩量的逆势，消费品牌们也在不断调整步伐，展现出强大的自我审视和适应变化的能力，通过聚焦更细分的人群、创新营销打法、补齐短板等方式重构能力，真正回归长期主义。在消费赛道上，没有永远的赢家通吃，总会不断有新的好品牌诞生。

从营销策略上来看，品牌们也改变了单纯追逐流量的打法，将一部分注意力转向线下，通过重塑品牌力提升增长的内生动力，从而形成了“流量+品牌”双轮驱动的营销模型。基于这样的判断，作为线下流量最大集结地，社区场景受到越来越多消费品牌的重视，通过社区营销，在品牌与消费者之间建立起更深层次的沟通机制，从而实现心智占领，驱动新一轮增长。

品牌依然是消费者

做消费选择时的考虑重心

今天，品牌的角色已从商品提供者转变为消费者身份与消费价值观的投射。所以，在激烈的市场竞争中，消费者对品牌的依赖、信任从未减弱。换句话说，品牌自身的信任感，成为消费决策的重要依据。

知萌趋势调研显示，84.2%的消费者在购买商品时会优先考虑知名品牌；86.2%的消费者在拿不定主意时更倾向于选择品牌知名度高的产品；86.4%的消费者认为品牌需要保持在消费者视线之内，以巩固其在消费者心中的地位。所有这一切都表明，品牌不仅是消费者选择的标准，更是消费者的心理认同。在当下充满诸多不确定性的消费环境里，消费者在琳琅满目的产品中抉择时，目光依然会优先聚焦于高知名度的品牌。

内衣行业被视为“我国服装行业最后一块黄金市场”。艾媒咨询报告预测，2027年我国内衣市场规模将达到2734亿元。在竞争加剧的背景下，猫人业绩持续攀升，反映了其科技化的产品定位、年轻化的销售策略、品牌化的营销策略的成功。2024年3月30日，猫人正式官宣肖战为全球品牌代言人，成为时尚界的一大热点话题。为广大消费者对品牌产生更大认同——科技内衣，就选猫人！

而在营销上，猫人选择了以中心化媒体引爆品牌的策略。比如，正式官宣肖战为全球品牌代言人后，猫人迅速展开全方位的营销攻势。从全国各大城市的地标性建筑到精心策划的灯光秀，再到登陆新潮传媒开启“霸屏模式”，不仅强化了猫人品牌与代言人间的强关联性，更快速内引发了大规模的社会热议与媒体曝光，成功提升了品牌的公众认知度与话题热度，进一步强化了“猫人=科技内衣”的品牌认知。

在2024年双11的榜单中，GMV名列前茅的皆为大众耳熟能详的知名品牌，这些知名品牌仰仗长时间积累的雄厚市场口碑，始终引领着消费的潮流走向。品牌不仅是购买决策的重要依据，更承载了消费者对生活方式的期待。

新品打造的逻辑变了

从节点式爆款到超级大单品

在缩量时代，唯有产品创新才能推平增长难题。而在注意力粉尘化时代，唯大单品策略才能对抗增长困境。新品打造的逻辑发生了深刻的变化：通过打造超级大单品带动其它产品的销售增长。超级大单品具备了撬动品牌整体增长的杠杆价值。所以，2025年，品牌的新品策略要思考如何将爆品转化为经典大单品，同时横向撬动其他产品类目的的有效增长。

2024年，柚香谷荣获多顶珠荣。不仅成功塑造柚汁品类开创者的品牌形象，其明星爆款宋柚汁更是多年保持全国销量第一，持续保持潮饮赛道领先优势。

宋柚汁之所以能够成为超级大单品，一个核心因素在于YUZU香柚本身的资源稀缺性与特殊性：虽然它本身并不适合直接食用，但作为一种特殊的“香料”，并将其与常山本地胡柚相结合，以此来调配出柚香谷的“双柚汁”新品类，一举成为新品类的开创者，抓住了健康、安全、功能性的主线，更加贴合今天品质消费的需求。

对于宋柚汁而言，要保持超级大单品的优势，保持在消费者心智之中的高曝光，就需要中心化媒体的引爆。所以，宋柚汁品牌广告全面登陆新潮传媒，精准聚焦社区，深度渗透城市主流消费人群每天必经的电梯场景，以每天数百次高频轮播形成饱和攻击态势，强势引爆品牌声量，并且在消费者心智之中形成品牌记忆，并且能够让用户清晰地感受到宋柚汁作为夏季饮品的健康、清爽特性，从而达到启发消费的目标。

过去，在流量红利加持下，品牌可以通过与平台合谋，单点引爆产品，打造一个爆款产品。待收割完用户后，再打造下一个爆品。如此以往，不断将爆款网红化。但问题是，待热度一过，爆款也就随之烟消云散了。但超级大单品却不一样，它能长时间保持旺盛的销售，打造出长尾效应，让品牌实现复利增长。

塑造消费者的身份认同感

品牌需要加深与受众的心理联结

在今天，品牌不只是购买时的决策参考，它还是生活方式与身份认同的载体。通过占领消费者心智，能够将品牌价值转化为消费者信任。当品牌的价值观与消费者的生活态度和个性契合时，更容易建立强烈的品牌认同感与归属感。

从营销策略上看，在“中心化—去中心化—再中心化”的趋势演进中，品牌正在重新构建价值主线，同时利用中心化媒体对抗流量的碎片化与信息分散，以一致性的品牌形象有助于消费者强化身份识别，并且进一步加固品牌心智。另一方面，品牌的营销需要具象化和场景化，通过特定场景与受众深度沟通，从而驱动情境下的消费选择。在特定场景之下，品牌能够有效提高消费者的购买意愿，并且吸引更多潜在客户，促进口碑传播。

大卫拖把利用高举高打的品牌打法，通过树立“拖把专家”的品牌身份认知，不仅实现了高速增长，形成了高价格、高利润、高复购的战略优势。其中，新潮传媒在助力品牌传播的过程中，扮演着重要的合作者角色。通过大规模投入社区梯媒广告，大卫拖把快速融入家庭生活场景之中，有效渗透亿万城市主流消费群体，用重复的心智链接，不断夯实拖把第一品牌的市场地位。让“大卫拖把，更多人选择”成为消费者的记忆——选拖把，选大卫！

由此可见，品牌价值的增长在于，品牌应该与消费者之间建立起“陪伴”关系，而“陪伴”的关键则在于，要让品牌长期出现在消费者视线之内，通过反复收视品牌信息，让品牌在消费者的记忆之中占据一席之地，持续叠加情绪共鸣和价值认同。这就需要中心化媒体的赋能，以前的中心化媒体是电视，而今天的中心化媒体是电梯。最近两年家喻户晓、琅琅上口的著名品牌都是电梯广告打出来的。

场景驱动成为实现增长的有效解

让品牌融入消费者日常生活中

营销的目标是，赢得消费者的关注，而消费者每天的生活都在场景之中，家、写字楼、商场、电影院、餐厅……所以，品牌营销应该围绕场景展开，融入消费者的日常生活之中。而其中，社区场景作为城市主流消费者体最大的集结地，也成为品牌营销的主阵地。

人在哪里，消费在哪里，广告就应该投在哪里。全国上班的人有4.7亿，但在写字楼上班的人只有6000万，在工厂、医院、学校、餐馆、政府大楼、商圈上班的人有4.1亿，而论在哪里上班，晚上总会回家，周六、周日也会待在社区，他们是城市消费的主力，也是品牌最核心的目标受众。所以，广告投社区，已经成为品牌共识，构造了驱动增长的有效解。

社区的营销分为营和销。“营”就是种草，充分运用引爆社区、和京东联合研发的“京潮计划”、和抖音联合研发的“量潮计划”，以及线下3公里到店等媒体产品，帮助客户在社区数字化种草；“销”就是割草，通过电商、及时零售、私域、社区3公里线下店，以及新潮优选等渠道完成销售。通过“营”与“销”的组合，打造出一套科学的方法论，叠加社区流量的赋能，让品牌在不确定的趋势里，找到增长的确定性。

结语

从存量到缩量，品牌要跟自己竞争，在自己的节奏上去做增长。即如何让自己先活下来，再慢慢建立起品牌壁垒。所以，品牌面临的重大商业挑战就是，如何将品牌的影响力做得足够扎实、稳定，如何消费者的情绪和最真实的需求，并且以此带来更多的消费的认可，应该成为企业重新审视的价值锚点。

所以，以品牌力占据消费者心智将进一步成为企业构建竞争优势的核心要素。品牌需要通过持续创新、情感联结和价值观传递，打造独特且持久的消费者关系，并且坚持以消费者为中心，不断优化自身策略，才能在激烈的市场竞争中占据优势地位，为增长打下坚实基础。

来源：新潮传媒