一边被骂“智商税”，一边狂卖6亿瓶，万益蓝是怎么做到的？

摘要：今年以来，万益蓝捷报频传，先是在3月公布益生菌系列全网销量已突破6亿瓶，之后又在“618大促”期间拿下了天猫、抖音双平台的销冠。

万益蓝又卖爆了。

今年以来，万益蓝捷报频传，先是在3月公布益生菌系列全网销量已突破6亿瓶，之后又在“618大促”期间拿下了天猫、抖音双平台的销冠。

另据蝉妈妈披露的数据，万益蓝在抖音的月均销售额已经稳定过亿元。

产品卖爆的同时，网上对它的吐槽也越来越多，例如“没效果”“吃了白吃”“就是买个心理安慰”……等等。

一边是月入过亿的战绩，一边是“智商税”争议，万益蓝质疑与销量齐飞背后，藏着怎样的生意经？

抓住减肥风口，在抖音月入上亿

2025年，减肥成了新的“流量密码”。

今年两会期间，国家再次呼吁全民健身减肥，相关概念在互联网大火。“体重管理年”相关话题在抖音的播放量累计达22.5亿次，与减肥相关的词条也多次登上小红书、抖音、微博等社交平台的热榜。

▲“减肥”相关话题讨论热度图源：抖音、热搜神器pro

风口之下，各类减肥产品涌现而出，其中最受关注的当数万益蓝。

万益蓝由肖国勋、刘乐创立，这两人都出自有快消品“黄埔军校”之称的宝洁。2018年年底，万益蓝从代餐奶昔起盘，做到了代餐奶昔品类的全网第一，2020年它又转型卖益生菌，很快便做到益生菌品类的全网第一。

5年过去了，万益蓝的势头仍然很猛。

2025年3月，万益蓝益生菌系列全网销量突破6亿瓶。今年618期间，万益蓝产品获天猫益生菌热销榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆卖款榜TOP1。截至目前，万益蓝在抖音保健膳食店铺中依旧占据回购榜TOP1、人气榜TOP2、热销榜TOP5。

▲万益蓝榜单表现图源：抖音、天猫

其销量前10的产品中，前9名都跟减肥相关。如白芸豆控控片、“早B晚S”、BODY100益生菌轻纤瓶等，累计总销售额约为6亿元。其中，杨天真同款的“早B晚S”销售额已破亿，连续30天蝉联抖音品牌益生菌爆款榜TOP1。

▲万益蓝商品销售情况图源：蝉妈妈

点进这些商品的详情页会发现，无论是主打“餐前控卡”的白芸豆控控片，还是强调“菌群管理”的益生菌组合，万益蓝都在向消费者传达一个核心卖点：不必节食，不必辛苦运动，也能轻松瘦。

以热卖产品“早B晚S”为例，这其实是由S100益生菌和BODY100益生菌组成的组合装。按照品牌设定，午饭后吃BODY100可以改善肠道环境，晚饭后吃S100则能提升代谢水平，两者搭配被宣传为可以实现“少吃多排”，有助于减肥。

实际上，这类产品的效果，并没有如品牌方宣传的那般神奇。

一边大卖，一边被吐槽“智商税”

万益蓝的减肥产品，卖得好，但争议也不少。

经对比，万益蓝的商品定价普遍高于市场上的同类商品。以“早B晚S”为例，689元80瓶，每天食用2瓶。算下来，消费者每天在吃益生菌这件事上要花费17.2元。

但从消费者的反馈上来看，高昂的价格似乎并没有带来理想中的效果，只是瘦了腰包，而没瘦腰围。

在黑猫投诉和小红书等平台上，不少人抱怨万益蓝的产品“一点效果也没有”。

▲消费者吐槽没效果图源：黑猫投诉

更尴尬的是，还有网友表示，食用了万益蓝的产品后，体重不减反增。

▲消费者反映体重不减反增图源：小红书

此外，也有不少网友反馈，吃了后出现胀气、便秘、腹泻、过敏等不良反应。

▲消费者食用产品后出现了不良反应图源：小红书、黑猫投诉

更有消费者直言，说到底不过是买个心理安慰，没真指望它能带来改变。

▲白芸豆控控片的买家反馈图源：淘宝

那么，万益蓝的产品，到底能不能让人变瘦？其原理又是什么？

先来讲讲白芸豆控控片。目前，这款单品的销量累计已破2亿片，是万益蓝卖得最好的减肥产品之一。

白芸豆控控片的核心成分是白芸豆提取物，其“减肥”原理是提取物中含有的“α-淀粉酶抑制剂”，能暂时抑制人体分泌的α-淀粉酶活性，降低淀粉类食物（如米饭、面条、面包）被分解为葡萄糖的效率，从而降低碳水化合物的吸收量。

然而，高糖高油才是导致人们肥胖的“元凶”。根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，脂肪供能比持续增加、高油高糖等能量密度高、营养素密度低的食物摄入较多，是当前超重和肥胖高发的重要因素。

万益蓝也有自知之明，因此又添加了600g“苹果粉+红茶粉+秋葵粉”的专研配方，以此说明产品能够影响脂肪酶和脂肪堆积。但效果怎样？没说。

▲白芸豆控控片商品介绍图源：抖音

此外，利用白芸豆生产“提取物”的过程复杂，其“α-淀粉酶抑制剂”的活性有多高，添加到食品中的含量有多少，最终有多少能留在人的胃里，都会影响实际效果。

然而，目前业界对于白芸豆提取物的用量还没有制定统一的标准。也就是说，白芸豆提取物确实能阻断淀粉吸收，但添加多少白芸豆提取物才能在人体中实现减肥的效果，并没有确定的结论。

所以在产品介绍中，万益蓝也只说白芸豆提取物有抑制淀粉酶的效果，从不说自己的产品有多大的作用。

查看万益蓝的产品，“以上内容为营养科普知识，相关内容不代表产品功效”之类的小字，在多个产品中均能看到。

除此以外，万益蓝还通过注册商标玩文字游戏。在白芸豆控控片的图片介绍中，“餐前控卡自在吃”的几个大字引人注目，而页面底部却用小字标注：“控卡为本产品的注册商标名称，并非产品功效”。

万益蓝也曾因违规宣传受过处罚。风鸟企业查询平台显示，深圳精准健康科技食品有限公司已经5次因广告违法行为受到处罚了。该公司为万益蓝母公司深圳美丽营养科技有限公司的全资子公司，负责产品研发与运营。

▲精准健康受到的行政处罚图源：风鸟

除此以外，万益蓝产品中引用的试验数据，看起来科学，却经不起推敲。

以万益蓝的另一款减肥爆品“B420小蓝瓶”为例，该产品的成分以B420益生菌及利体素为主，其产品介绍中重点引用一组225人的真人临床试验数据，宣称能让腰围减少2.6cm。然而，这个试验样本数量少就算了，结论的普适性也存疑。

▲B420益生菌商品介绍图源：抖音

这225名受试者的BMI都在30左右，腰围都在100厘米左右。该试验中，“B420+利体素”组的受试者最后的体重基本没变。

▲原文献中的研究结果，实线为基线，虚线为对照组水平。

此研究数据表明，用户想通过B420和利体素轻松躺瘦几十斤是不现实的，要是想维持体重不变的话倒是有可能。

北京营养师协会理事、清华大学医学院硕士顾中一表示，B420这类瘦子菌对减肥的帮助并不大。《中国超重/肥胖医学营养治疗指南(2021)》确实有提到，成人肥胖者可通过服用含有特定菌株的益生菌协助减重，并因此获得代谢指标改善。但这一建议的证据等级很弱，指南也只是“弱推荐”，也就是说权衡风险收益成本之后谈不上有必要，可以吃，可能会有益处，但不吃也不会对你的减肥计划有什么负面影响。

争议不断，凭什么还能卖爆？

万益蓝之所以能卖爆，并非靠过硬的产品，而是营销。

万益蓝的消费者都以都市女性为主。蝉妈妈数据显示，万益蓝的女性用户占比达到70%，其中24-40岁的消费者占75%，有4成用户居住在北京、上海、广州、深圳和杭州。

而女性消费者又是减肥类产品的主力消费人群。根据博研咨询的调研，2024年中国减肥和体重管理市场的总规模达到了1850亿元人民币，同比增长15.6%，其中女性消费者占据70%以上的份额。

头豹研究院指出，58%的消费者会把“方便携带”列为益生菌的首要购买因素。

因此，万益蓝不仅把产品做得轻巧易带，让都市女性在办公、聚餐等场景中都能方便使用，其高颜值的小胖瓶外观还贴合她们的审美，自带社交分享感，很容易成为社交平台上的种草爆款。

万益蓝不仅非常懂女性消费者，更是营销高手。

例如在跟明星合作这件事情上，万益蓝通过不同类型的明星代言触达不同需求的用户。

针对有减肥需求的用户，万益蓝借用杨天真、金靖等明星减肥成功的故事，用“看得见的改变”增强用户对产品的信任。

对于只想维持身材的用户，万益蓝则选择与佘诗曼、蓝盈莹、秦海璐等身材纤细的明星合作，在视频中传递“吃吃喝喝也不胖”的概念，体现轻松保持好身材的管理秘诀。

此外，万益蓝连宝妈也不放过，还通过二胎妈妈包文婧从产后恢复的角度进行产品推荐。

光靠明星站台还不够。市面上的益生菌产品多，对于益生菌产品是否为智商税的争议也一直存在。为打消这些质疑，万益蓝选择和营养师、健身教练、养生专家、医生等达人合作，输出一系列的科普干货。