【采他山之石纳百家之长】学习胖东来品牌成功之道的几点启迪之二

摘要：胖东来本质是“用做慈善的逻辑做商业”——通过极致分配机制激活人性善意，最终形成“员工用心→顾客感动→口碑裂变→业绩增长”的飞轮效应。其品牌成功证明：当企业放下短期利润执念，反而获得更强大的长期价值。

文：郭守祥山西资深实战派品牌专家

胖东来本质是“用做慈善的逻辑做商业”——通过极致分配机制激活人性善意，最终形成“员工用心→顾客感动→口碑裂变→业绩增长”的飞轮效应。其品牌成功证明：当企业放下短期利润执念，反而获得更强大的长期价值。

胖东来的品牌成功是中国零售业的独特现象，其核心在于将 “人性化经营”做到了极致，形成了难以复制的品牌护城河。其成功经验可总结为品牌根基、品牌体验、品牌传播、品牌壁垒等关键维度。

采他山之石以攻玉、纳百家之长以厚己。在学习胖东来品牌成功之道时萌发几点启迪，现与同仁共享。

启迪之二：

精心创意差异化，是提升品牌竞争优势的重要手段

正如营销大师科特勒指出的，竞争优势的关键是相关品牌的差异化，企业必须能让消费者感到有关产品、服务的品牌具有某些独特和有意义的方面。

一、胖东来品牌能够脱颖市场的秘笈，即是在下列方面创造了优于竞争者的差异化。

①胖东来在服务上不断创新，提出“不满意就退货”的全新理念，以及包括存车、打气、饮水、电话、衣服熨烫、裁缝裤边等在内的免费服务差异化。

这些创新的服务差异化，不仅抓住了顾客的心，也成为了吸引消费者的强大武器。

②胖东来还通过高薪激励和培训为抓手的人员差异化，确保了服务团队的高效率。

同时实行“三三三”的分配机制，每年的利润分配关注差异化，30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本,剩下的30%按照级别分给所有员工。这种激励机制不仅提高了员工的工作积极性，也增强了员工对公司的忠诚度。

③胖东来积极承担社会责任，多次捐款支持国家国防建设、参与抗震救灾等公益活动，其实质是在塑造胖东来的形象差异化。这种行为不仅提升了品牌形象，也赢得了社会的广泛赞誉和顾客的忠诚。

差异化因素可以直接地建立在产品或服务自身的基础之上，也可以建立在其他的相关因素上。

比如：设计、工艺、外观、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等，都可以是差异化的切入点。

所以，真诚建议大家，从整个消费链去认真地检视顾客对你的产品或者服务的整体体验。从中体察出自己以及竞争者从未想过的机会，从而发现、识别出新的、有价值的差异点。

二、就市场的实践看，下列几方面的差异化，非常值得关注、学习和品鉴：

1，设计差异化:

在拥挤的市场中，设计能让产品卓尔不群，亦是唯一让产品与众不同的方法。（这里的设计是指工业品功能设计、外观设计、包装装潢及平面设计等）

＊对于企业而言，一个设计良好的产品更容易制造分销，也更容易被消费者欣赏乃至购买。

＊在现在这样的一种视觉导向的文化与商业环境中，仅有价格和技术优势是不够的，通过设计的差异化来诠释品牌的意义和定位，则显得尤其重要。设计能够改变消费者的知觉，增强竞争优势，让品牌体验更为值得。

这一点，苹果的产品就是很好的明证，它们的每一款产品，在设计上无一不是精益求精，新颖独到。按乔布斯的说法就是，看到一款苹果产品，你会忍不住想要吻一下。这也是为什么苹果能在全球拥有一大批粉丝的原因之一。

＊对于顾客来说，一个设计良好的产品要惹人喜爱，容易打开、安装、使用、维修和处置。好的设计本身就有推销说服力，比方说，一款设计独特的衣服、一件美妙绝伦的珠宝，即使导购人员不去营销它们，只是将它们展示在橱窗之中，它们都有能力吸引顾客的眼球，将自己推销出去。

＊出色的设计会成为一家企业甚至是一个国家的标记。

例如，意大利在服装和家具上的设计世界驰名;瑞士的钟表设计与技术无与伦比;吉列的设计充满了艺术感，这体现在它的电动剃须刀、咖啡机、吹风机等产品身上。

＊有的企业为了在设计上推陈出新，更重要的是，为了让设计赢得顾客的喜爱，会做这样的一种变革，那就是让顾客参与到产品设计的环节中来，让顾客自己来设计心仪的产品。

2，形象差异化

什么是形象差异化？说白了，就是让产品自己销售自己。

最好的说明就是万宝路，它能拥有令人震惊的全世界的市场份额(30%左右)，主要是因为它的“强壮牛仔”形象拨动了吸烟民众的心弦。

麦当劳的M形金色拱门，肯德基的哈兰·山德士上校的头像、苹果公司那貌似被咬过一口的苹果的标志、耐克的“勾”，还有可口可乐曲线形的瓶身以及大红的 LOGO，等等，这些都是形象的差异化。

企业要传达产品的独特利益和定位，其中必不可少的一点就是要建立鲜明而独特的形象。

企业的形象差异化，可以是企业标志的差异化，也可以借助名人来树立品牌。

比方说，人们一提起乔丹，就会想起耐克;一提起老虎伍兹，就会想起高尔夫产品等等。

企业还可以将自己与某种颜色联系起来。

像IBM就有“蓝色巨人”之称，它赋予自己的形象就是蓝色。

对于这些标志、代言人物、颜色等形象元素，企业必须通过强烈的品牌意识，借助媒体的宣传，将这些元素植入消费者心智之中，在消费者心目中树立起良好的形象。

当消费者对某类产品产生需求时，他们就更有可能选择这些给自己留有深刻印象的产品。

3，产品差异化

产品想要品牌化，必须有差异化能力。产品的差异化可以从以下几个方向去做:

形式，特色，定制化，性能质量，一致性质量(即所生产的产品都是同样的，并且符合承诺的规格要求)，耐用性，可靠性，可维修性，风格等等。

2009年，营销大师科特勒到访中国时，曾在现场演讲时有人这样问他，越来越多的产品成了同质化的商品。市场上可能有200种不同的手机，同一产品，不同的版本，怎样去差异化呢?

他回答：在我看来，这种差异化实际上是市场营销的核心观念，你怎么去找到一种方法让自己的产品变成与众不同？

科特勒为了证明产品差异化的可行性与价值，举了几个例子：

①拿地砖来说，美国设计师和建造师在设计或建造别墅时，常会选择一个叫艾克米的牌子。艾克米对自己所生产的地砖有一个特殊的承诺，它保证如果你购买了艾克米地砖，这个地砖可以用一百年而不坏。这个承诺本来是有些荒谬的，有多少顾客能真正活一百年呢?可艾克米却仍然坚称，你可以告诉你的继承人，一百年之后检查这个地砖是否还好用。

通过这种特殊的承诺，艾克米一下子就变得与众不同。

②再如墨西哥一家水泥公司，它的生意比其他公司要好很多，这并不是因为它的质量比别人好，而是它能做到一点，那就是只要顾客下单，它就能在半小时之内将水泥送到顾客身边，而其他的水泥商一般都要等到第二天才能送到。

顾客购买水泥，很多时候是要赶工的，他们不希望因为等待延迟施工。这家半小时送达的水泥商以其服务差异化赢得了更多顾客，更多订单。

③还有银行，虽说所有的银行提供的服务大体上都差不了多少，可是德国有一家银行却将自己定义为“有道德的银行”，他们会对客户从道德的层面进行挑选，这家银行曾经拒绝为52位客户服务，原因就是这些客户违反了生态或者环境方面的规定。

有一家公司拿动物做产品测试，惹怒了这家银行，该银行断绝了与该客户的往来。有三分之一的客户在接受调研时表示，之所以喜欢这家银行，就是因为它非常讲公德、讲道德。

通过这些例子我们可以看到，只要找到好的突破点，企业可以为任何产品创造差异化，塑造品牌价值。

就像《如何将沙子品牌化》一书所阐释的那样，即使是沙子，也可以找到差异点，实现品牌化。任何一家企业都可以为其产品找到特殊的定位和差异化的方式

4，人员差异化:

让员工激活品牌，是最有效的差异化手段，对消费者来说也是最具吸引力的，因为他与产品或者服务的各个方面有关。公司可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。

比方说，胖东来就在这方面为员工提供大量的培训，从接待人员到司机和清洁工，每个员工都得到了良好的培训，学习理解顾客和“为人们制造快乐”。这些员工以高水平的服务友善热情地待客，让游客们宾至如归。

市场竞争说到底就是人才的竞争。员工是企业与顾客之间的桥梁和纽带，员工的形象就是企业的形象，员工的素养就是企业的素养。所以说，企业需要培养专业且具有服务精神的技术人员、管理人员和销售人员，从而增强企业整体的软实力。

从产品的设计与研发到营销策略的制定，再将产品交到顾客手中，专业的团队能使整个流程更为规范化。

正常情况下，经严格培训具备下列六方面特性员工，才能为企业创造差异化的竞争力：

一是称职:具有相应的能力，具有职务所需要的技能和知识。

二是礼貌:热情友好，尊重别人，体贴周到。

三是诚实:诚实可信，守信重诺。

四是可靠:能始终如一，正确无误地提供服务。

五是具有责任感:不推诿，不逃避，能对顾客的请求妥善处理，理解顾客并清楚地为顾客传达的有关信息作出正确反应。像这样一个感动客户的企业自然不愁没有好的市场回报。只有训练有素的优秀营销人员能够充分展现和提升品牌竞争优势。

人员差异化战略也是企业重磅出击的一件利器。在市场竞争日益激烈的今天，企业最根本、最强有力的竞争力还是来自于员工。员工能够打动顾客,意味着企业能够打动顾客,而打动了顾客、赢得了顾客忠诚，企业将从中获得超乎想象的市场回报。

5，渠道差异化:

进行渠道差异化的公司，通过所设计渠道的覆盖面、专业性和业绩来获取竞争优势。

事实证明，一个企业拥有好的产品未必能够称霸市场，企业还需要具备相当的能力管理不同的渠道及其带来的经验和关系，这样才能让自己在市场之中通行无阻。

戴尔就是一个很好的例子，它改变了过去那种通过零售渠道销售个人电脑的做法，直接面向顾客销售，并按订单组织生产，这种直销渠道的建立使得戴尔在个人电脑领域后来者居上。

在同质化竞争环境之下，很多公司都开始尝试新颖独特的营销渠道差异化。越来越多的人开始认识到，营销渠道差异化可以改变游戏规则。

＊什么是渠道差异化？

营销渠道差异化并不仅仅指销售或供给方式的变革，更重要的是，它是一种思维方式，一种与顾客建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式。

＊为什么要渠道差异化？

一个公司与其顾客之间存在各种互动方式，包括顾客怎样购买商品或服务，又怎样使用这些商品或服务等，而营销渠道差异化就是从这些环节中去打造企业的特色和优势。

＊如何渠道差弄化？

渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。

可见，通过有效的渠道差异化，可以成功抵御产品同质化与营销方式的同质化。

6，服务差异化

当有形产品难以差异化时，竞争成功的关键可能在于增加有价值的服务并提高服务质量。这时，一些看似简单的、不起眼的创新型服务，可以将企业与众多同行业竞争者区分开来，在顾客心目中形成强烈的品牌特征和价值区隔。

比方说，与业内其他的餐馆相比，海底捞最大的差异就在服务上。例如，它的火锅能够提供送餐服务，送餐的员工背着干净整洁的送餐箱，进门脚上套着垃圾袋，将顾客所点的菜品摆放妥帖后，会留下电磁炉和垃圾桶;顾客吃完了，连锅底和垃圾都不用清理，送餐员会上门来清理得妥妥帖帖。这样的服务，将每一个细节都考虑到了，照顾到了，这就是差异化。

服务的差异化有一个特点，就是说起来容易，做起来难。如果不能提供真正优质的顾客体验，那么，企业所作出的一切服务承诺都没有意义。

要做到服务的差异化，营销人员需要多关注一些平时所忽视的细节之处。

例如，农夫果园最让人称道的一句广告词就是“喝前摇一摇”，这句广告词，看起来跟饮料丝毫不搭边，可是，其中却大有内涵。很多饮料的瓶身上都会标有这样一句话--“如有沉淀，属正常，请摇匀后再喝”，而农夫果园正是从这句话中得到了创意。喝前需要摇一摇，这说明了什么?说明农夫果园的果汁饮料30%的浓度很高，很有料，一下子就显现出了农夫果园的厚重与实在。

这句看似莫名其妙的广告语，却是一种真正的创新，它体现了对消费者选购一个产品瞬间心理的关注，是对消费者一种追求的演绎。

可见，服务的差异化营销已经成为越来越多的企业获得竞争力的保证。