摘要：胖东来本质是“用做慈善的逻辑做商业”——通过极致分配机制激活人性善意，最终形成“员工用心→顾客感动→口碑裂变→业绩增长”的飞轮效应。其品牌成功证明：当企业放下短期利润执念，反而获得更强大的长期价值。

文：郭守祥 山西资深实战派品牌专家

胖东来本质是“用做慈善的逻辑做商业”——通过极致分配机制激活人性善意，最终形成“员工用心→顾客感动→口碑裂变→业绩增长”的飞轮效应。其品牌成功证明：当企业放下短期利润执念，反而获得更强大的长期价值。

胖东来的品牌成功是中国零售业的独特现象，其核心在于将 “人性化经营”做到了极致，形成了难以复制的品牌护城河。其成功经验可总结为品牌根基、品牌体验、品牌传播、品牌壁垒等关键维度。

采他山之石以攻玉、 纳百家之长以厚己。在学习胖东来品牌成功之道时萌发几点启迪，现与同仁共享。

启迪之三：

胖东来品牌的成名，离不开六大营销策略的落地生根

营销至简：将针对目标市场创立的差异化价值交换岀去，把满足用户需求获得的利润交换回来。

一、胖东来为实现营销目标采取的六大策略

1，产品策略

①注重商品质量，从源头抓起，确保每一件商品都符合标准。

②公司自有品牌商品，通过*不满意就退货”的服务承诺，吸引消费者。

③以及公开进货价和售价，让消费者了解其中的利润和品质。

④细化服务项目，极大地提升了顾客的购物体验。

2，价格策略

注重价格透明度，公开进货价和售价，让消费者对商品的价值有清晰的认识。

3，私域流量传播策略

①社群营销：

通过建立和维护自己的顾客社群，如微信群、QQ群等，实现与顾客的直接沟通和互动。在这些社群中，胖东来可以发布新品信息、促销活动、顾客反馈征集等，增强顾客的参与感和归属感。

社群营销不仅有助于提高顾客忠诚度，还可以通过顾客之间的口碑传播，吸引新顾客加入社群，形成良性循环。

②会员制度：

通过建立会员制度，胖东来可以收集顾客信息，实现精准营销。会员制度可以提供积分累计、会员专享优惠，生日礼物等福利，激励顾客重复购买和推荐新 私域流量传播策略。

同时，可以利用会员数据进行市场分析，更好地了解顾客需求，优化产品和服务。

③内容营销：

利用微信公众号、微博等平台发布高质量内容，如商品知识、生活小贴士、健康饮食建议等，吸引并留住顾客。

通过内容营销，胖东来不仅能够提升品牌的专业形象，还能在顾客心中树立权威地位，增加顾客对品牌的信任。

4，公域流量传播策略

①在微博、抖音、微信朋友圈等社交媒体平台上投放广告，利用这些平台的广泛覆盖和精准定位功能，吸引潜在顾客。

社交媒体广告可以是图文、视频等多种形式，通过创意内容吸引用户关注和分享，扩大品牌影响力。

②与行业内的意见领袖(KDL)或网红合作，通过他们的推荐和评测，可以迅速提升品牌知名度和信任度。

选择与品牌形象和目标顾客群体相匹配的KOL（行业意见领袖）合作，可以更有效地吸引目标顾客，提高转化率。

5，渠道策略

胖东来主要通过线下门店销售，大部分门店位于城市中心。所以公司十分注重线下购物体验，提供丰富的商品种类和优质的渠道服务策略。同时也在探索线上销售渠道，以满足更多顾客的需求。

6，服务策略

胖东来以顾客为中心，提供全方位的服务，从商品的挑选，购买到售后服务承诺，以及一系列免费服务项目,如免费存车、免费打气等服务，都力求让顾客感受到贴心和便捷。

总上概述，无论哪种策略，都涉及总体战略的布局导引和对竞争环境的把控营造，更涉及资源调配和执行团队尤其是负责人的实战经验和理论素养。

二、没有战略观念的导引，策略再好，也难发挥积极的作用

放眼市场，任何品牌面市之际，不仅要面对由竞争品牌与消费需求动态演进构成的环境威胁，还必须面对与竞争者争夺同一目标市场进行的激烈博弈。

在这种由营销4P组合形成的竞争性“博弈”中，如若仅以战术性思维指导品牌营销，不仅不能培植出优于对手的关键性竞争优势，也很难协调各种资源，打好以同一性、连续性和整体性为特征的品牌营销“整体战”。

众所周知，品牌营销谁都离不开品牌L0G0的产权化、产品、服务质量的标准化、传播创意的个性化、科技创新与文化诉求新颖化等要素的有力支撑。

但是，若以战略思维审视品牌运营全局，必会发现品牌竞争优势形成的来源，既包含物质的、科技创新的和管控运营体系等有形要素，更包含理念的、信息的和智创的无形要素。

如果把品牌参与市场竞争比作是与高手对弈的“一盘棋”，那前述要素则是打好品牌博弈“整体战”棋局中各具功能的“棋子”。能否下赢这盘棋，仅凭“棋子”的功能性发挥还远远不够，更要看“棋手”的战略思维和博弈技艺。

由此可知，强化战略观念，深谙相关知识，已成为一门事关品牌营销成败的“必修课”。

三、品牌营销首先要强化战略观念

从市场竞争的逻辑讲，品牌创建具有长期性。而所谓“战略”，正是在弄清楚“为什么”的前提下，确定“做什么”的一种目标和实现路径的长期规划。

战略的特征是发现和运用智谋的纲领。正如美国企业界最流行的一句名言:“不懂战略的人”，不能当“经理”。可见“战略”对于品牌管理的极端重要性。

“战略”并不是什么新鲜事物。自从人类有能力把智慧、想象力或掌控的资源整合起来，为实现某一特定目的而进行谋划、协调、行动开始，就已经认识到调动各种要素，并将其应用于全局性既定目标的巨大作用。

许多前贤箴言凝聚了千百年来的智慧结晶，已成为我们用之不竭的文化源泉。比如，“知己知彼，百战不殆”，“集中力量，以强击弱”，“有所为，有所不为”等等。

伟大的战略家毛泽东说:“战略是关系全局的大事”。

战略管理学认为，战略是组织(如公司、集团、机构或国家)适应复杂的外界环境，猎获战机，抵御威胁的管理方法。

现代管理学认为，任何一个组织，只有适应环境、营造环境才能生存。

市场经济条件下，品牌营销面对的环境、性质及其一般特征是:

、不确定性、忽然性；

、信息不完备，不对称；

、存在威胁自己生存和发展，显现的潜在的或假想的对手或敌人；

、存在优胜劣汰的客观规律；

、人力、财力、物力、智力和信息等资源的有限性。

在这样的环境背景下，无论是任何形态的品牌创建主体，都必须解决如何捕捉环境机会，抵御环境威胁，以求得自身的生存和发展的重大课题。

《孙子.谋攻》曰:“知己知彼，百战不殆”。“战略”正是在既知彼(环境)，又知己(组织自身)的情况下，研制并推行的一种统驭全局、足以制胜的管理方法。

唯此，品牌才能与外部环境的动态均衡中，赢得良好的生存发展空间。

四、战略的研制是复杂的、客观的动态系统工程，而非自嗨式闭门造车

中外著名学者认为，在一切环境变量中，对战略影响最大的主要有两项，即顾客与竞争者。

作为品牌的创建者，其应对市场竞争博弈的战略，就是由顾客、竞争者和自身能力三项变量相互作用而形成的计划与策略。由此形成相应的战略观念、择定战略方向、拟定战略目标及行动方略的基本指导思想。

他们的依次是竞争者导向、顾客导向、自身能力导向。其中任何一项的忽略或认识不清、判断错误，都可能导致不可挽回的失败。

1，竞争者导向

竞争者导向的含义是品牌创建者针对整个产业的竞争态势、走向或竞争对手的实力及战略举措研制的相应制胜战略。

特别是在成熟的产业和国际化竞争中，竞争态势日趋彼消我长或我消彼长，呈零和(Zero一sum)状态时，战略研制工作首先要对竞争环境给予充分关注。

古今中外的战略家大都认为:“不知敌情，不可言敌”，“故不明于敌之政，不能加也；不明于敌之情，不可约也，不明于敌之将，不先军也，不明于敌之士，不先阵也”。

竞争者导向的战略观念还包含先防后攻的思想。也就是在缜密的竞争者分析的基础上，应首先着眼如何抵御竞争者现实的或潜在的攻击，使自己处于一种有效的防守态势，即先立于不败之地，进而再谋自身的扩张，寻找“不失敌之败” 的方法。

《孙子.形》篇曰:“先为不可胜，以待敌之可胜” 。它是任何竞争性博弈的一般原则。

2，顾客导向

顾客导向是与生产者导向相对立的现代经营观念。它是指品牌创建者应按照市场顾客的要求提供产品和服务。日本工商界有句古老的座右铭:“先卖后造”，深刻地揭示了顾客导向的重要性。

所谓“先卖后造”，是指什么样的顾客需要什么、需要多少？在什么时间、什么场合需要？当找到这些问题的正确答案后，再制定研发什么、制造或不制造什么。

我们的多数品牌创建者往往只凭着热情与愿望“先造后卖” ，抱着产品搞推销，为“活下来”疲于奔波，哪还谈得上“创造品牌”？

可见，强调顾客导向的观念，是市场经济的特征性所决定的。在品牌竞争中，与对手争夺的对象就是顾客，是由显现的或潜在的顾客(用户)构成的市场，这是任何品牌得以生存发展的生命之源。

战略作为品牌营销行为的“导航器”，其贯彻实施的全过程就是一个激烈争夺顾客、占有市场份额的智力博弈。从这个意义上讲，战略观念是品牌创建者的目标、使命得以最终实现的思想基础。

3，自身能力导向

所谓的自身能力是指品牌创建者本身所具有的优势是什么？他应该是什么？以及弱势又是什么？他是否会支撑对机会的捕捉或应对环境的威胁？

为了回答这些问题，就必须对自身的优势和不足，进行确认、分析与评估，以便清楚地了解自身的能力，使战略建立在有效可行的基础之上。

《孙子.计》篇曰:“主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？士卒孰练？赏惩孰明？吾以此知胜负矣”。孙子此言不仅告诫我们分析自身能力时，要进行“对比性”评估，而且还深刻揭示了人力资源及其管理效能，对形成自身能力的至关重要性。

万物人为本。正是由于人的作用，才能把众多资源整合起来，从事最有成效的竞争性活动。以人为核心的人力资本已成为公认的三种资本形态之一。而品牌营销操盘者本身的能力、实力与魅力，作为一种决定性竞争要素被确认，更凸显出人才对于战略实施具有的特殊作用。

在品牌竞争博弈中，所谓优势劣势乃是与对手相比较而言。在筹划战略行为行动时，通过定量或定性的分析，将同一产业、同类产品的主要竞争品牌，在营销、财力、创新能力以及品牌形象、员工士气、管控水平等诸多因素进行对比性的评估，就能对自身优势能力做出客观的描述。

从战略的眼光，而不是仅从经营活动来考察自己的品牌，我们会清晰地发现，勉力创建竞争优势来源，远比关注短期业绩更重要。

而决定战略成败，通常取决于创建者的文化、理念、态度和眼力、能力、定力为内核的行为特征，以及对竞争环境和对手的了解程度。

从哲学的角度审视，外因是条件，内因是根本。自身能力导向的战略观念，是决定营销战略成败最重要的运营资本。

总之，营销策略的实施，若缺少战略为指导，再好的策略，也不可能明确自己的战略方向和目标，更谈不上整合优势资源与对手进行争夺同一目标的抗衡，由此竞争格局、竞争均衡必然产生重大逆转，走向失败是必然的。

五、品牌营销战略必须遵循集中原则

集中原则是指在战略方向、目标选定之后，要在决定性的方向和决定性的时机，集中比对手在此时此地更为强大的资源，以压倒性的资源优势战胜对手。

当今世界，任何一个品牌创建者，其人、财、物、智力和信息等资源都是有限的。如何适当集中资源，在特定条件下造成决胜优势，增强竞争实力和提高自己的抵御环境威胁的能力，则是实施品牌营销战略必须遵循的原则。

在人类对抗性活动中，胜者总是那些在战略上善于集中资源，建立和维护自己优势的人们。因为资源有限性的约束，致使我们不能在任何方向，任何领域都比竞争对手强大。只有在某一、二个关键点上在关键时机有所集中，才能形成与对手有明显差别的力量。特别是在竞争程度比较激烈，呈现零和态势的领域，依据集中的原则研制实施战略，便有更为重大的意义。

《孙子.形》篇有句格言:“故圣者若以镒称铢，败者若以铢称镒”。镒铢均为古代的重量单位，一镒为旧制的24市两，24铢约为一市两。

由此可见，能否在决定点上造成我方的显著优势和对方的绝对劣势，乃是品牌能否征服人们心智认知，获得营销佳绩的分水岭。

集中原则不仅要求品牌创建者的资源必须绝对大于竞争者的比例，配置于优先目标，通常还有要求在非优先目标、次要方向和环节上善于节约资源。

推而广之，在品牌参与市场竞争的对抗性活动中，有所集中、有所节约地使用资源乃是克敌制胜的根本法则。

譬如，时下高潮迭起的区域公用品牌建设，如若没有人、财、物、智力、信息资源相对集中的操盘运营，既难使初级农林产品转化升级为极具交换价值的个性化商品，也不可能通过营销传播获得主导市场的话语权。

在此背景下，即便是最具自然人文禀赋或已具相当知名度的区域公用品牌，也不可能铸就足以抗衡同类产品竞争对手侵蚀的“杀手锏”，进而升华成深受消费者喜爱的著名品牌。

可见，只有坚持集中原则，初具差异化优势的品牌，才可能在特定市场或特定方向聚焦，形成比竞争产品或品牌更为强大的知名度，进而在时间验证的体验中，逐步积淀为知名品牌。唯有如此，区域公用品牌才会转化成为支撑乡村振兴及促进社会经济发展的战略凭籍。

实践证明，无论是企业、行会组织，乃至各类专业镇建设，只有将可以调配的有限资源，集中使用于选定的方向或时机，才能以凌厉有效的战略博弈手段，推动既定品牌占领目标市场，以强者气魄博得人们对自己品牌的心智认同，在认同中创造品牌资产，进而以优势品牌的虹吸效应集聚成雄厚的无形资产，才可能支撑产业做强做大。

综上所述，学习胖东来的营销策略，不能就策略讲策略，必须推动品牌营销由战术思维向战略思维转型，并深刻认识深谙“战略”之真谛。同时，营销策略只有在战略统驭导引下，才能透过表象，深入探讨影响其成败的基本因素，把控品牌营销方向，掌控资源整合，调动各种要素，并对其应用于全局性既定目标，具有至关重要的作用。

来源：山西好声音