摘要：在RCEP生效元年与健康消费升级的双重背景下，这场始于珍珠奶茶的东方饮品革命，正快速地重构全球市场格局。

[ 中国茶饮品牌 ]

—— 从个体试水迈入生态协同阶段 ——

在RCEP生效元年与健康消费升级的双重背景下，这场始于珍珠奶茶的东方饮品革命，正快速地重构全球市场格局。

中国茶饮品牌出海已从个体试水迈入国家战略驱动的生态协同阶段。

企业出海需抓住政策红利、区域差异化策略与健康消费浪潮，借‘组团模式’实现降本增效与风险对冲。

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PART.01

历史进程：从野蛮生长到系统作战

企业出海并非简单的复制粘贴过程，而是需要根据自身基因和目标市场的特点，进行精准定位和策略选择。

野蛮生长阶段

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早在十余年前，中国茶饮品牌就开启了海外拓展之旅。

例如，2010年，快乐柠檬于菲律宾首设海外分店；

2012年，春水堂、贡茶等品牌渐次拓展至日韩、欧美，COCO都可、鹿角巷、日出茶太等亦相继进军海外市场；

然而，在出海初期，许多企业选择了单品牌单点突破的策略，试图通过在一个特定市场或产品上取得突破，进而打开整个海外市场。

但是，这种策略往往伴随着高昂的成本和风险。

系统作战阶段

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随着出海经验的积累，越来越多的企业开始意识到生态协同的重要性。

通过构建完善的生态系统，企业能够在多个市场、多个产品上实现协同效应，从而降低出海成本，提高整体竞争力。

这一阶段的典型代表包括蜜雪冰城和喜茶等。

2018年，喜茶、奈雪的茶等领军品牌进军东南亚，首店均选址新加坡，蜜雪冰城则瞄准越南市场，随后霸王茶姬于马来西亚开启海外首秀；

2022年6月，蜜雪冰城海外分店数量破千；

2023年6月，喜茶英国伦敦SOHO店启幕；

喜茶与蜜雪冰城的海外拓展各有千秋，凭借差异定价、产品、渠道及营销，在海外市场铸就了独特优势与定位。

定价策略方面，各品牌与国内的定位保持一致。蜜雪冰城延续低价路线吸引大众，喜茶则定位高端，吸引品质追求者。

产品方面，各品牌均重视本地化改良与创新，以契合不同市场需求。蜜雪冰城依当地口味调整甜度与风味，喜茶则推出东南亚特色的榴莲与咸蛋黄口味。

营销层面，各品牌均看重社交媒体与本地化推广。蜜雪冰城融合当地元素深化“雪王”IP，喜茶推出“城市混搭”主题，奈雪则侧重品牌故事与文化传播。

PART.02

政策东风：国家战略如何为企业护航

政策不是背景板，而是真金白银的杠杆，需通过平台对接转化为实际成本优势。

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2024年3月初，我国已与157国签订互免签证协定，与44国达成签证简化协议，与“新马泰”等23国实现全面互免签证，为双方公民出入境提供便利，降低人才流动成本。

这些举措有望进一步加强中国与世界各国在旅游、商务等领域的交流合作，也为我国茶饮企业开拓新市场。

从2022年的RCEP到2024年的《餐饮业高质量发展指导意见》，国内出台的相关政策一直在加速中餐“出海”。

不仅与15个缔约方削减进出口关税及非关税壁垒，惠及餐饮连锁相关产品，为我国餐饮企业出海提供便利，而且在广州、河南等农业和餐饮大省也出台补贴政策，支持中国餐饮走向世界。

PART.03

区域攻防战: 解码四大市场‘生存法则’

区域选择不是多选题，需通过“三力评估模型”（供应链支撑力/文化适配力/政策支持力）锁定最优战场。

东南亚市场：文化认同+全年冷饮需求

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东南亚是大部分中国新茶饮品牌出海的首选之地，其优势主要体现在三大方面：

首先，东南亚地区拥有庞大的华人群体，华人社群的文化认同与消费习惯避免了文化壁垒，且能够加速初期落地以便后续扩大市场份额。

其次，东南亚国家的热带气候年平均气温稳定在30摄氏度左右，这样的气候条件使得当地民众几乎全年对冷饮有强烈需求。

再者，东南亚与中国有共同饮茶文化。从茶到奶茶，茶饮的文化共鸣降低了茶饮品牌市场的门槛，也为长期发展奠定了坚实的文化根基。

但是，东南亚现制饮品市场呈现高度分散的竞争格局，尤其在中低端领域中，竞争尤为激烈。

其中本土品牌虽多，但连锁化进程相对滞后，尚未有单一品牌能占据市场绝对主导。

相比之下，高端市场则显得竞争较为缓和，为国内的喜茶、奈雪的茶等高端中式新茶饮品牌提供了较大的发展空间。

美国市场：亚裔聚集区溢价空间大

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截至2024年，美国奶茶店数量为6488家。西海岸的加利福尼亚州、洛杉矶和旧金山湾区是奶茶店的主要聚集地。

而在东海岸，纽约市及其周边地区也是奶茶店的重要市场。这些区域经济繁荣，亚裔人口众多，对中式茶饮接受度高，成为茶饮品牌布局的重要区域

另据Google Trends数据显示，2023年7月至2024年7月间，奶茶相关搜索量中，夏威夷、加州、华盛顿的网民热情最高，这也成为了新茶饮品牌争相追逐的目标客群。

然而，北美市场不仅在食品安全和卫生标准有较严格的要求，而且租金以及劳动力成本相对较高，尤其是餐饮行业，需要支付较高的工资和福利来吸引和留住员工。

这增加了茶饮品牌在原材料采购、生产流程、员工培训和设备维护等方面的成本。

在饮品消费习惯上，美国市场没有悠久的茶饮习惯，与国内市场有着显著的差异。有官方数据显示，2022年美国奶茶店数量占比仅为5%，品牌包括功夫茶、VIVIBUBBLE TEA、贡茶、COCO都可等。

而在口味上，美国消费者相对于国内消费者来讲，喜好更偏向于香芋味、传统奶茶、泰式奶茶、和抹茶味奶茶，与国内饮茶偏好有显著不同。

日韩市场：扩张进程缓慢但客单价高

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数据显示，日韩市场的茶饮消费人群用户占比约10%至30%，消费主流在25-54岁年龄层，且女性用户比例超越男性。新茶饮市场同样以女性用户为主导。

中国茶饮品牌的日韩市场门店数量还是以贡茶、鹿角巷等早期出海的台湾奶茶品牌为主，新式茶饮出海日韩的动作有些迟缓。

而在日韩市场，类似品质的茶饮价格相比于其他国家的价格可能会更高。

以奈雪为例，其平均客单价在2021年为26.3元人民币（约合$4左右），已经高于行业平均水平。

茶百道在韩国门店的客单价约为55元人民币（约合$8左右），也反映了日韩茶饮市场的高客单价现象。

这源于日韩市场较高的开店综合成本及物料成本，但随着消费者对茶饮品质和口感要求的提高，愿意为高品质茶饮支付更高价格的消费者越来越多。

PART.04

未来战略:

‘健康化+组团模式’重构竞争力

单个品牌投入1亿元拓海外，不如联合10家企业共建2000万级供应链中台，通过生态协同实现边际成本递减。

健康化驱动行业海外增长

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据世界卫生组织数据，1990至2022年间全球肥胖率翻倍有余，2022年18岁及以上成人肥胖率约16%。

发达国家2019年统计数据显示，各国超重及肥胖人口比例普遍偏高，欧美国家更是超过半数。由于全球肥胖问题严重，不健康饮食越来越多，健康化一直都是餐饮发展最大的趋势。

此外，EqualOcean问卷调研了500名海外奶茶消费者，覆盖东南亚、日韩、欧洲、北美及澳洲，结果显示40%消费者购茶饮时重视食品安全。

目前对于健康与食品安全，茶饮品牌里霸王茶姬与喜茶都出手相关对策。

霸王茶姬上线“热量计算器”，消费者可手机测算奶茶热量并据此调整。同年10月，喜茶宣布全面公开在售产品配方、营养及溯源信息，开启“配方大揭秘”。

团体标准引领整个餐饮行业“组团出海”

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未来，“组团出海”也会成为企业考察与出海一种新的合作方式。

商务部、国资委等部委将引领出海，并采用“政府搭建平台、商协会协同、龙头企业带队、产业链企业参与、金融服务随行”的模式，推动企业抱团出海形成产业或联盟的建立，助力企业实现集约化、链条化“出海”发展。

组团出海的优势在于能够集合多方资源，形成合力，降低单个企业出海的风险与成本，同时促进产业链上下游企业的紧密合作，实现资源共享与优势互补。

在此背景下，潮东方——品牌出海平台应运而生，它致力于成为引领企业共同出海的新航标，通过互相链接未来，推动“组团出海”成为企业考察与国际市场拓展的一种创新合作方式。

去年，潮东方落地伦敦成功举办了中餐业国际化发展峰会，成功引领了一批餐饮企业迈出国际化的步伐。

其凭借其独特的多元文化氛围和日益增长的全球影响力，期望能够进一步推动中餐文化的国际传播，成为连接不同文化和促进国际交流的桥梁。

企业出海/出海资讯/商务合作

来源：潮东方海外文化节