2025母婴行业观察年中报告：用“二次创业”心态打好手里的牌

摘要：2025上半年，母婴行业渠道转型已经发展到了什么阶段？产业核心趋势与品类机会又在哪里？7月14日，由母婴行业观察主办的「逆势而上的勇气·2025第十一届全球母婴大会」上，母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智带来《2025母婴行业观察年中报告》，以下为精彩演讲内

2025上半年，母婴行业渠道转型已经发展到了什么阶段？产业核心趋势与品类机会又在哪里？7月14日，由母婴行业观察主办的「逆势而上的勇气·2025第十一届全球母婴大会」上，母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智带来《2025母婴行业观察年中报告》，以下为精彩演讲内容：

2025上半年大家生意怎么样？我们做了个调研持续追踪上半年数据，发现增长、持平和下滑各占一半，但对于2025年生意的预期，有50%的人选择了下滑。最难的时候过去了吗？有将近80%的人认为最难的时候还没有过去。关于要到什么时候行业才可能会有好转，接近半数的人选择了更长时间或者永远不会。某种程度来说，大家的心态已经见底了，越是在这样的阶段，大家越要努力抱团取暖。

复盘行业上半年的一些趋势动态，有几点值得关注：

其一，新政密集落地，母婴产业迎系统性红利。从年初到现在，透过辅助生殖纳入医保、生育津贴即享即申、孕产妇分娩财政兜底等政策的涌现，可以发现国家正在围绕母婴群体不断加码。

其二，融资破局，母婴头部企业扎堆赴港IPO。布鲁可、海拍客、BeBeBus等细分龙头迎来资本化窗口期，港股成为母婴企业资本化的热土。

其三，需求细分，母婴三大消费风向释放增长潜力。一是分龄营养的细分化，近几年无论是零辅食、婴童洗护，还是母婴营养品，都在围绕消费者更极致的需求做精耕；二是悦己孕育场景化，以Z世代为代表的新一代消费者，在满足自身产品需求之外，也希望获得个人情绪价值的满足；三是低敏育儿主流化，这两年特殊配方奶粉、低敏零辅食、低敏洗护等品类赛道，都在用户需求的激发下，迎来了非常快速的增长。

货盘重构：存量博弈中探寻品类突破口

消费者需求的变化，给了品牌诞生的机会；消费者场景的变化，给了品牌爆发的机会。一定程度上来说，母婴行业这几年很多细分类目的增长，都源于消费者端的变化。接下来看看整个产业货品的结构，存量博弈中有哪些新的品类突破口。

一、奶粉：“双线竞速”——从本土科研深耕到跨境生态拓疆，全链价值战开打。其中婴幼儿液态奶、儿童奶粉、低敏奶粉等功能性产品保持双位数增速，击穿品类增长天花板。尤其是过敏人群的增加，一定程度上推动了特殊配方奶粉的快速增长。

二、辅零食：“量稳质升”——并非总量停滞，而是结构升级。如果说过去几年，辅零食这个类目迎来了非常快速的爆发期，资本推动了辅零食这个赛道快速的增长，那么到了今天来看，行业发展正全面转向产品研发力、供应链品控力、品牌价值沟通力、用户精细化运营力的锤炼与整合。

三、看好健康大方向：快速增长的表象之下，婴童营养品行业逐渐完成向冷静调整期的过渡。今天再想做好营养品这盘生意，需要以六大高弹性运营能力——营养研究与技术研发的底层创新力、供应链管理的中端保障力、品牌力建设的心智穿透力、渠道布局管控的效能增长力、专业服务与品类教育的生态培育力、人才组织建设的内核驱动正式接棒规模扩张，而这也成为产业竞争新焦点。身处行业新周期，“新增长三角”则转变为用户圈层渗透深化、功能需求精准细分、信任体系科学筑牢。

四、纸尿裤：“一潭死水被搅活”——工厂甩开代工包袱，忙着做自有品牌；品牌大胆跨界，疯狂扩品类边界。纸尿裤这个类目非常卷，要不然是超高端，要不然是超低端，中间的往往最难受。目前来看，品牌头部TOP3依旧坚挺，日系纸尿裤失势，专而精品牌重塑市场格局。此外，抖音、小红书等新兴平台，给了很多工厂自有品牌快速爆发的机会。

五、童装童鞋：“冰火两重天”——传统赛道失速，内部格局动荡；运动户外火热，资本横扫入局。以2024年上半年为时间节点，童装这个类目慢慢又开始回流到了母婴线下零售的细分板块，核心原因除了中大童这一品类趋势，还有一点就是小红书直播等新的用户交流场景带来了机会。同时，在炙手可热的儿童运动户外赛道，山野疗愈、复古回潮、未来机能、慢享实用四大典型趋势引领新潮向。

六、玩具：“边养娃边炒谷”——供给侧看产业扩张，需求侧看消费狂热，中间层看资本和舆情。现如今，进入母婴店购买玩具的很多消费者，并不一定是母婴人群，因此那些没有孩子的年轻一代消费者，可能更偏向jELLYCAT、泡泡玛特等品牌。2025的整体行业格局，呈现出“刚需托底盘，符号消费冲高线”的鲜明特征。

七、婴童用品：“三国杀攻防升级”——全品类玩家、跨界选手、细分冠军三方势力激烈对抗，四大细分机会涌现。到了今天，婴童用品所面向的群体发生变化，朝向成人化无限贴近，同时青少年洗护、高端出行、精致睡眠、悦享喂养四大细分机会涌现。以时下大火的婴童防晒为例，如果把时间线往前推个五年、十年，小朋友是没有防晒这个概念的。

八、孕产：“内养外护并行”——护肤/洗护/祛纹品类凭借刚需属性占据最大份额，营养品借势健康风潮跃升为增长领头羊。从调研数据来看，2025年上半，年孕产妇营养品的高增长类目中，孕产妇保健食品、孕产妇维生素、孕产妇钙铁锌增速分别达到490.6%、432.1%、53.3%。新一代消费者用户的需求进阶，也是一个刺激行业消费不断增长的过程。

关于母婴研究院，其实这些年我们做了很多行业报告，包括跟美团闪购做了即时零售白皮书、跟京东健康做的营养品白皮书，还有一些细分类目趋势报告等等。大家看到过的很多内容数据，出处都源于我们母婴研究院。

渠道焕新：分化加剧下的转型决胜局

从整个母婴零售业来看，客流量普遍性下滑加速低效门店出清。2025年上半年，超过六成的母婴店正在经历着营收利润双降的考验，淘汰赛的另一面，资本和资源正通过持续的“区域加密”和深度的“战略结盟”向头部玩家聚集，提升整个组织和货盘的效率。一个比较明显的趋势是，传统小店困于效率，批量退场，连锁巨头搏于生态，合纵连横。

从品类侧来看，8成门店奶粉利润缩水，6成门店营养品盈利滑坡。反观头部大连锁，双品类经营能力正在形成碾压优势，二八定律下马太效率日益明显。

渠道定制之风已从奶粉吹向营养品。成功的定制最终要满足品牌、渠道、消费者的共同利益，即增长、利润与效果。“六边形战士”基因成为定制化支点，以超预期利润撬动渠道资源，以体系化赋能保障增长确定性。

真正赚钱的调理型门店不足20%？调研显示，仅三成门店营利双增，近半数门店利润滑坡，传统高客单价模式的增长逻辑正在被重构。以奶粉这个品类为例，仔细观察会发现，2025上半年一个老用户在门店单月内购买奶粉的数量并没有变化，但频次却增加了，以前一箱一箱搬，现在一罐一罐买。目前来看，调理型门店所面临的共性难题包括专业人才短缺与培训成本高企、服务标准化与效果验证难题、传统消费观念与市场教育不足、数字化转型滞后与效率瓶颈。

同时，我们也总结了调理型门店的经营难点和现存困境。其中，调理型门店现存痛点及挑战包括拓客锁客难、专业人才紧缺、行业乱象透支信任、效果验证难、同质化严重、调理方案过度依赖经验主义，上游品牌厂商支撑不足、空间利润收紧。调理型门店最迫切想要解决的问题则包括快速提升客户到店率、降低核心人才依赖、调整产品占比、建立服务效果验证体系、合规化资质办理等。

就调理型门店当下所面临的出路和机会而言，则包括四个层面：1、从单一卖营养品转为提供健康实效的解决方案；2、从婴童调理转为母婴亲子家庭健康管理；3、从门店导购转为专业IP营养师；4、利用数字化工具高效运营用户并优化服务流程。

精品母婴店的日子还好过吗？调研显示，有半数门店持续盈利，近7成门店利润稳增，品类经营重心正加速向高频刚需的婴童食品领域聚焦。其中，门店中占比最高的产品品类，分别是奶粉、营养品、零辅食、纸尿裤。同时，“无奶粉不母婴”的行业定律也开始捆绑精品母婴店，向上突破高端市场乏力、向下缺乏价格与效率优势的情况普遍存在，且用户需求迭代速度远超业态进化能力。

目前精品母婴店的可能性出路，就是以高频互动撬动低频消费，用全场景陪伴解锁单客深度价值，例如增加大童用品文创和毛绒玩具、开展定制化服务、加大异业合作力度、打造“人设”和输出“店设”等。

品牌直供与门店整合双向积压，代理商沦为夹心饼干？有调研显示，超60%利润下滑与仅一成营利双增形成巨大反差，多数代理商对中长期发展持战略观望态度，在“维持现状”与“放手一搏”间反复摇摆。产品同质化、利润微薄化、渠道无序化，是横亘在母婴代理商面前的三重发展壁垒，而破局增长方向在于服务深化、效率革命、渠道精耕与产品创新。