摘要：葡萄酒为什么卖不动了？在过去二十年里，我几乎亲眼见证了中国葡萄酒市场从兴起到繁荣，再到今天的“静悄悄”。作为一名葡萄酒行业的老兵，我从2003年开始接触葡萄酒，到2008年开始大规模进口、建立私密红酒会所、布局全国渠道，那时的红酒市场热闹非凡，每年都有无数酒商

葡萄酒为什么卖不动了？在过去二十年里，我几乎亲眼见证了中国葡萄酒市场从兴起到繁荣，再到今天的“静悄悄”。作为一名葡萄酒行业的老兵，我从2003年开始接触葡萄酒，到2008年开始大规模进口、建立私密红酒会所、布局全国渠道，那时的红酒市场热闹非凡，每年都有无数酒商涌入这个赛道，满怀对“品质生活”的想象与期待。

然而到了今天，葡萄酒的销售却陷入了极大的困境。根据最新数据，2024年中国葡萄酒市场的销售额仅为90.9亿元，相比2016年的464.5亿元，跌幅高达80%。从当年风头无两的“中产之饮”，到如今的“零头都不如”，葡萄酒在中国的市场表现可以说是战略性大溃败。

那到底发生了什么？是产品出了问题吗？是价格太高了吗？还是年轻人根本就不爱喝酒了？

今天，我想从一个从业者、一个品牌操盘者的角度，系统地聊一聊：当下葡萄酒为什么卖不动了？

不是产品的问题，是标签的问题

首先我想说一句大实话：葡萄酒的产品属性本身并没有错。

相反，它的“物理属性”非常适合大众消费——酒精度适中、口感多样、品类丰富，既可以佐餐又可以小酌，无论是一个人的夜晚，还是几个人的聚会，都可以喝上一杯。理论上，它应该是“全场景通用”的饮品。

可问题恰恰出在这——葡萄酒明明能适配很多场景，却在所有场景中都不是首选。这就像一个全能选手，却从未上过主舞台。

商务应酬首选白酒，聚会撸串首选啤酒，咖啡厅喝茶饮，KTV喝洋酒。而轮到葡萄酒的时候，大多数人反而要“想一想”：在哪喝比较合适？是不是得配牛排？要不要醒酒？能不能干杯？红酒总是显得“不合时宜”。

这不是功能的问题，而是“标签”错了。

标签是什么？是消费者对产品在某一特定场景下的心理认知，是你在脑海中形成的第一反应。如果你说“火锅”，很多人想到的是啤酒；你说“签合同”，大家想到的是白酒；你说“失恋”，说不定有人会想到威士忌。

那红酒呢？人们想到的是“浪漫”“精致”“小资”“西餐厅”……这些标签本身没错，但太小众，而且和主流消费场景脱节。

所以归根结底，葡萄酒卖不动，是因为它没有在消费者的生活中占据一个稳定的、熟悉的、自然的饮用场景。这是营销和定位上的巨大问题。

红酒的“高贵病”，和烟火气之间的断裂

葡萄酒行业这些年来陷入了一个“自我陶醉”的误区：过度强调文化属性，过度追求专业术语，结果离消费者越来越远。

你看看行业里常见的宣传语：

“红酒配红肉，白酒配白肉”

“要用郁金香型酒杯，握杯脚，不能握杯肚”

“醒酒20分钟后能释放出前调与中段的香气”

“这是单宁偏强、结构感很稳的一款干红”

问题是，这些说法普通人听得懂吗？这些知识能提高体验感吗？消费者不是不尊重专业，而是觉得你太“装”了。

举个例子：早年间很多人喝红酒兑雪碧，被笑成“土”，但为什么他们会兑？因为初次接触红酒的人确实不习惯涩的单宁，也不知道怎么品出“前中后调”，兑点甜的东西让口感更柔和，这是非常自然的用户行为。

可行业没有鼓励这种探索，反而用“你不懂”“你不专业”给消费者贴上了负面标签。这种姿态，直接伤害了大众的消费热情。

与此同时，中国的饮酒文化非常讲“烟火气”——要的是热闹、是气氛、是一起干杯、是一起爽。红酒小口慢饮的节奏、讲究的礼仪、复杂的流程，和大部分中国场景是文化上的冲突。

火锅店举起红酒杯？尴尬。婚宴酒桌要摇杯闻香？不合群。和老板喝酒说“来点红酒”？太轻。

红酒想进入主流文化，必须打破这层“高贵的壳”，让自己更接地气、可亲近、有烟火。

不是年轻人不喝酒，是品牌没有给他们理由喝红酒

很多品牌觉得现在年轻人不爱喝红酒了，实际上并非如此。他们不喝红酒，是因为没有被打动——打动他们的不是年份、不是酒庄、不是得了什么奖，而是有没有情绪共鸣、有没有生活场景。

当下的消费是以场景为中心，而不是以品类为中心的。消费者会先问自己：“我现在的任务是什么？”——是放松？是社交？是助兴？——然后再决定喝什么。

这个场景下谁能提供最好方案，谁就赢了。而不是谁“最好”。

红酒的营销，还停留在上一个时代。讲文化、讲历史、讲专业，好像消费者买酒是为了考试。

而今天的短视频、电商直播、社群私域，讲的是“人设”“情绪”“代入感”。一个博主说：“今天失恋，喝这瓶酸一点的红酒，像我现在的心情。”这句话比十个酒评还有效。

所以问题是：你有没有把红酒说成人话？有没有帮它找到当代年轻人真实的生活场景？有没有给出一个“此时此刻为什么要喝它”的理由？

品牌塑造的关键：找到主场景，打上对的标签

真正优秀的品牌不是在所有地方都能露面，而是在某个关键场景中成为首选。

比如：

咖啡=早晨通勤

啤酒=烧烤宵夜

奶茶=下午放松

白酒=商务应酬

那红酒呢？现在没有一个高频、明确、流畅的“触发场景”。它是散的，是浮的。

我们要做的事情不是“再教育”用户，而是通过标签塑造+场景绑定，建立条件反射：某个场景下，自然地想到某个红酒品牌。

比如：

女生聚会，来瓶低度微甜的小红酒

情侣约会，搭配西餐的小产区红

辣味火锅，试试果香型红酒解腻

家庭聚餐，搭配中餐的轻体酒款

从“普及知识”转向“解决问题”，从“讲历史”转向“讲生活”，才是品牌重塑的核心。

结语：别再怪市场冷，是我们没跟上时代热度

葡萄酒不是卖不动了，是我们没有给它新的标签、没有找到新的场景、没有讲出新的语言。

今天的消费者不是拒绝红酒，而是拒绝复杂、拒绝疏离、拒绝高高在上的品牌表达。

我做了20年红酒，从博客写作到演讲培训，从品牌孵化到零售终端，我可以很清楚地告诉你——红酒的问题不是出在“专业度”不够，而是“人情味”不够。

是时候让红酒从精英小圈层走出来，走进市井，走进生活，走进夜市、走进烧烤摊、走进真实的烟火气中。

重塑标签，重做内容，重拾与消费者的情感连接，红酒才有机会再一次走上舞台中心。

来源：老蠹感官评论