摘要：本文将从宏观趋势、人口结构、消费者心态与行为入手，逐一拆解15个核心品类的机会与变化。这些品类包括：家用食品、餐饮服务、非酒精饮料、酒类（含居家与餐饮娱乐渠道）、美容及个人护理、医药保健、服装及配饰、家庭护理用品、科技和通讯、休闲娱乐、家居用品、交通出行、旅游
中国消费者正以更挑剔的方式定义“值得买”：一手算账，一手要情绪价值；既看性价比，也愿为健康、共鸣与独特体验付费。
本文将从宏观趋势、人口结构、消费者心态与行为入手，逐一拆解15个核心品类的机会与变化。这些品类包括：家用食品、餐饮服务、非酒精饮料、酒类（含居家与餐饮娱乐渠道）、美容及个人护理、医药保健、服装及配饰、家庭护理用品、科技和通讯、休闲娱乐、家居用品、交通出行、旅游度假、以及金融服务与住房支出等。
如果你深耕其中任一行业，接下来的内容或许可以提供一个贴近现实的观察视角，所描绘的细节都与当下的增长真相直接相关。
一、宏观趋势
增速放缓但韧性尚存。根据英敏特测算，2024年中国消费者总支出约为48.7万亿元，同比增长4.5%；预计2025年增速将放缓至3.6%，总额达50.5万亿元。这意味着人均消费约3.5万元，在经济结构调整、人口红利消退等背景下，消费增速步入中低速区间。然而，“三驾马车”中消费对GDP增长的贡献率已达44.5%，2024年拉动GDP增长2.2个百分点，继续发挥经济主引擎作用。投资边际效益递减、净出口波动不定的形势下，扩大内需尤其是消费需求被寄予厚望。但目前内需依然不足：社零总额和收入增速仍低于GDP增速，显示居民消费意愿有待进一步激发。值得欣慰的是，居民物价指数(CPI)涨幅长期处于低位（2024年约0.2%），为消费提振创造了稳定物价环境；就业压力较2022年有所缓解但仍有波动，短期信心修复尚需时日。
消费结构加速升级。短期来看，中国居民消费支出中基本生活类依旧占大头，约60%集中在衣食住行等刚需领域。
与发达国家相比，目前中国居民在“吃”上的在家消费占比显著更高，但随着收入提高，外出餐饮的比重有望长期上升。同时，在家居用品、美容个护等品质消费方面，中国当前支出占比明显低于美国，未来仍有较大提升空间。也就是说，服务型和品质型消费将是未来内需增长的关键动力。
近年兴起的健康养生、悦己型消费和沉浸体验，正带动消费结构加速向高价值方向演进。这一结构性趋势并未因经济放缓而逆转，反而在理性消费与生活品质追求并存的环境下进一步深化，拓展出更具价值感的升级路径。英敏特预测2024-2029年中国消费支出年复合增速为3.4%，尽管低于前十年，但仍高于受疫情冲击的2019-2024年，预计2029年总规模可达57.7万亿元。这意味着消费市场的绝对增量依然可观，结构转型蕴含的机会将更加深入持久。
新旧动能此消彼长。2024年消费走势呈现“需求修复+结构跃迁”的特征：一方面，疫情阴霾散去带来报复性反弹，但幅度有限；另一方面，消费内容和模式发生明显跃迁。例如，旅游度假、家居用品和娱乐休闲成为2024年增长最快的品类，增速均名列前茅——旅游度假消费总额同比大增21.2%，几乎恢复至2019年水平；家电家居支出在政府补贴刺激下同比增长8.5%；休闲娱乐也增长8.2%，显示出人们对精神享受的强烈需求。
这些亮点反映出体验型消费正引领结构跃迁，政策刺激也有效撬动了大件商品消费。相反，一些过往高速增长的领域趋于理性：例如餐饮服务在高基数下增速回落至4%，“双十一”等促销频繁的美妆个护市场甚至出现负增长（详见下文）。
2025年，消费扩张节奏将更趋平缓，但结构优化持续：前期高增长的旅游度假将回归理性增速，前一年下滑的美容个护有望走出周期性调整、重回正增长。英敏特预测，食品饮料、交通出行（汽车出行相关）和休闲娱乐将成为2025年消费增长的领跑赛道。换言之，民生刚需、出行升级和精神享受三大板块，仍蕴含着较强的抗周期韧性和增长潜力。这些领域有望孕育新的市场机会，为放缓的消费引擎注入结构性动力。
二、老龄化与世代消费新格局
截至2024年，中国65岁及以上老年人口已达2.2亿，占总人口比重持续上升。按人均消费支出的60%估算（约每人每年2万元），这一庞大银发族群每年蕴含约4万亿元的消费潜力。老龄化加速推进的同时，高龄群体的消费需求不断释放：医疗保健、营养滋补、旅游养生、适老改造等领域正迎来新的增长机遇。
尽管市场营销常聚焦年轻人，但从人口基数看，X世代（45-60岁）才是中国人数最多的一代，约有3.3亿人，其次是30-44岁的千禧一代（约3.2亿）。这批X世代经历了中国经济腾飞与转型期，既是传统价值的守护者，也是现代消费的实践者，正逐步成为“享老经济”的核心推动力量。他们有一定财富积累和消费意愿，注重生活品质提升，也愿意尝试新兴消费模式来丰富人生。可以预见，围绕中老年群体的商品和服务（如养老地产、适老家电、养老金融、康养旅游等）将在未来形成巨大的蓝海市场。
除了银发一族，年轻世代依然是引领新消费风潮的重要力量。目前0-14岁的Alpha世代和15-29岁的Z世代人口均约2.3亿。Z世代、生于互联网时代的千禧一代，对数字科技、潮流文化、新兴品牌的接受度高，催生出如国潮、电竞、元宇宙等新消费现象。然而在中国，“年轻消费者”不应仅按年龄定义，更应看作一种心态：许多中年乃至老年人依然保持着开放、年轻的消费心态，他们拥抱新科技、追求时尚和自我实现。这提醒品牌，在制定营销策略时需要“打破年龄刻板印象”，既服务好真正的年轻人群，也要考虑拥有年轻心态的中老年消费者。
例如，一位55岁的都市消费者可能同样热衷智能设备和户外运动；品牌若一味以年龄划线，可能错失庞大的潜在客群。
总体而言，中国消费群体正呈“双峰”格局：一端是数量庞大的中年群体释放消费升级需求，另一端是富有活力的年轻群体引领新兴潮流。如何同时满足两端、甚至实现交叉融合（比如针对“银发潮人”的产品创新），将成为市场成功的关键。
三、消费者心态与行为
过去十年，中国消费者的财务状况总体保持稳定，但呈现出两极分化趋势：存得下钱的人更多了，有财务压力的人也更多了。
调查显示，2025年有14%的消费者处于收支相抵或入不敷出的状态，较2016年的9%明显上升，且各年龄段均有所增加。经济压力下，消费者普遍更加理性克制，精打细算成为常态。同时，中国消费者传统上有较强的储蓄习惯，量入为出，不轻易超前消费。这一点在国际比较中尤为突出：每月能够存钱的中国消费者比例高达87%，远高于美国的66%和英国的73%。
也就是说，大部分国人仍会把收入结余存下来，以备不时之需。这种谨慎心态在经济不确定时期更加明显：哪怕暂时收入受限，先缩减非必要开支、保障基本生活，成为多数家庭的理财策略。
副业热与收入来源多元化。在努力开源方面，各年龄段消费者都展现出积极性。“线上副业热”自2021年起持续升温，如今41%的消费者表示有通过互联网兼职、副业赚取收入。
副业群体的扩张不仅发生在年轻人中（18-24岁人群有副业的比例从2022年的32%升至2025年的41%），中年群体亦然：40-49岁人群这一比例从29%升至41%，50-59岁则从17%飙升至38%。
可见，无论是初入职场的年轻人还是临近退休的资深人士，都在利用网络平台拓展挣钱门路，经营自媒体、电商带货、知识付费、兼职顾问等各种副业。这股浪潮既反映出大众对改善财务状况的迫切，也一定程度上缓解了消费乏力的问题——副业收入为部分消费者提供了额外的可支配资金来源。另一方面，主业收入的不稳定也有所体现：和2024年相比，工资或奖金缩水的人群占比上升了4个百分点。薪资压力叠加生活成本上升，使得消费者不得不更谨慎地规划收支，追求高性价比、减少冲动型消费。
信心区域分化。消费者对未来的信心整体尚未明显回暖，但不同城市等级呈现分化态势。调查显示，截至2025年3月，一线城市居民对未来12个月个人经济状况改善的信心已趋于稳定，表示“非常有信心”或“比较有信心”的比例止跌企稳。这可能与一线城市就业机会相对较多、经济活动率先恢复有关。然而，在二线以及三线及以下城市，消费者信心有所走弱，“有信心”的比例出现了明显下滑。
中小城市居民更容易受到区域经济放缓、收入增长不确定等因素影响，对短期前景持保留态度。这种信心差异也映射到消费行为上：一线城市的高收入人群依旧是新兴产品和高品质服务的“尝鲜者”，而低线城市的消费者在支出上更趋谨慎保守。这提示企业在市场下沉时需更加注重性价比和基础价值的传递，以打消低线消费者的顾虑。当然，信心不足并不意味着没有消费需求，反而可能孕育被抑制的潜力：随着宏观形势改善，一旦信心修复，这部分需求有望集中释放。
消费偏好：从“小确幸”到“大健康”。在支出意愿方面，不同年龄层展现出有趣的差异：18-24岁的年轻人收入有限，更喜欢在食品饮料上进行“小投入”来获取生活中的“小确幸”：比如购买一杯精品咖啡或尝试网红零食，花钱不多却能带来愉悦感。25-29岁的群体则开始从“悦己”走向“悦家”：他们一方面持续注重美容护肤等自我保养，另一方面对居家品质日益关注，开始为提升家居生活投入更多。这反映出人生阶段转换带来的消费过渡—踏入成家立业阶段后，消费重心从个人拓展到家庭。
25-49岁的中坚人群整体上对家居类消费展现出最强烈的增长意愿，装修、家电、家具等成为他们计划增支的重点。相比之下，50-59岁的中老年消费者更倾向把可自由支配收入用于旅游度假，他们追求精神放松和休闲体验，愿意花钱去看世界、享受人生。可以说，越接近退休年龄，越珍惜健康和体验带来的满足。
区域消费意愿反差。有意思的是，三线及以下城市的消费者在不少品类上的消费意愿超过二线城市。调研显示，三线及以下城市居民计划在食品、服装、娱乐、旅游等多数领域增加开支的比例，都高于二线城市同行，甚至在部分品类逼近一线城市水平。这颠覆了传统认知中“小城居民保守、小富即安”的刻板印象。原因可能在于：低线城市生活成本较低，居民有一定闲余资金，加之互联网拉平信息差，他们对消费升级同样充满热情。例如，县城青年也追星、也玩露营冲浪，对娱乐休闲的追求不输大城市；小城家庭也舍得在居家环境和子女教育上投入。
可以预见，“下沉市场”的消费潜力不可小觑，其需求升级的速度甚至可能快于部分中等城市。企业应重视针对低线城市的人群定位和渠道策略，用接地气又高品质的产品去满足他们日益多元的消费愿望。
品牌人格：温度与信任愈发重要。在消费心态日趋成熟的背景下，消费者对品牌形象的偏好也在变化。Mintel的调研引入了品牌人格原型的概念，发现“成功者”（执掌者）和“创造者”依旧是国人最喜爱的品牌人格前两位——这类品牌通常体现出专业、领先、创新的一面，说明消费者仍期望品牌具备领导力和进取精神。
然而，与2024年相比，强调挑战权威、特立独行的“英雄”和“颠覆者”型品牌好感度有所下降。取而代之的是，越来越多的人开始青睐那些“有温度”的品牌形象，比如充满关怀的“守护者”、深情体贴的“爱人”、天真真诚的“纯真者”，甚至平实亲切的“普通人”形象。在现实压力和情绪疲惫中，消费者渴望从品牌那里获得信任、陪伴与共鸣。他们不再迷信高高在上的英雄主义，转而欣赏平易近人、体恤用户的品牌态度。这一趋势恰恰暴露出现实市场上的空白：真正“有感觉”的品牌仍较为稀缺，许多企业一味内卷功能、砸广告曝光，却忽略了打动人心的人情维度。
未来，品牌竞争的制胜点不在于谁更强势，而在于谁更真诚、更贴近消费者，有丰富多元的个性但有人情味。那些懂得展现同理心、给予用户心理支持的品牌，将在不确定性时代赢得更持久的忠诚。在大众信心不足的环境下，品牌的真诚可靠比炫目的营销更能触动人心。
四、市场机会
面对宏观降速和消费心态转变，各消费品类在2024年的表现分化明显。下面我们按照消费内容，将15大核心品类梳理归纳，探讨其现状、趋势与机会。
食品与餐饮：民以食为天，食品相关消费在2024年依然展现出韧性与转型并存的特征。家用食品（食品零售）方面，2024年总支出预计达8.68万亿元，同比增长4.9%。
作为生活必需品，食品消费具有很强的刚性：即使经济疲软、信心不足，老百姓也不会省吃俭用到委屈肚子，吃饭支出始终是优先项。这种刚需使得食品杂货在整体低迷环境下仍保持相对稳健。然而值得注意的是，高端食品正面临挑战：在经济压力下，消费者会压缩非必需的花销，更趋向于追求性价比和基本满足。他们可能从进口有机食材转向国产平价精品，从高档保健品转向基础营养补充。这种行为转变令高端食品需求增长放缓，为行业的消费升级带来一定压力。
从中长期看，食品行业要实现升级突破，需要紧扣“天然+健康”的大趋势——发力产品天然属性（如无添加、原产地新鲜供应链等），深入挖掘消费者对食材本源的需求；进一步聚焦营养价值和情绪价值，研发既健康又能给人慰藉愉悦的产品。英敏特专家预测，到2028年中国食品支出将突破10万亿元，市场空间巨大。品牌唯有以品质树立信任、以创新引发共鸣，才能在未来竞争中脱颖而出。
餐桌的另一端是餐饮服务，即外出就餐和外卖外带。2024年全国餐饮服务消费预计2.025万亿元，同比仅增4.0%，增速相较2023年（22.4%）大幅回落。在经历疫情后的报复式反弹后，餐饮业已步入理性深耕的新常态。
宏观增速放缓叠加居民谨慎消费，使得“在家吃”重拾平衡：“消费者开始在下馆子和自己做饭之间寻找新的平衡点”。餐饮市场内部竞争白热化，为抢客流大量商家打起价格战，导致整体客单价下行、利润摊薄。
不过，需要强调的是：消费者对品质和体验的核心诉求并未减少，他们依然愿意为一顿物有所值的美食或独特用餐体验埋单。因此，餐饮企业不能靠廉价卷生存，而应重塑自身的“体验+服务”价值——从产品导向转向场景驱动，深度融入消费者生活方式，以场景化、精细化运营提供居家难以复刻的用餐体验。
不少领先品牌已在探索多场景战略，如既布局正餐也开拓新零售、预制菜等；在微观层面则通过细分品牌和菜单满足不同客群需求。值得一提的是，现制咖啡和街头茶饮仍是餐饮板块亮点，领跑增长，但增速也开始放缓，进入存量竞争与价值挖掘并行的新阶段。未来餐饮业的看点在于：如何在快节奏生活中融入轻养生理念（例如低油低盐、食补养生的日常化），如何围绕食材品质打造出让消费者觉得“在家做不出来”的差异化菜品。这些都是值得深耕的方向。
饮料与酒类：饮品市场同样体现出健康导向与消费升级的契合。非酒精饮料方面，2024年市场规模约1.247万亿元，同比增长6.1%，增速较上年略有放缓。消费疲软和内部品类调整是主因：一方面整体谨慎消费氛围尚在，另一方面来自现制茶饮市场的低价竞争加剧，挤压了瓶装饮料的增长。不过，饮料行业也涌现出数股向上力量：“无糖”风潮持续蔓延，健康活力生活方式带火了无糖茶饮和运动饮料，销量稳步提升；国人对天然成分日益看重，推动了椰子水、谷物饮料、植物蛋白饮料等新品类兴起。
可以预见，未来饮料市场的竞争焦点将在“既健康又好喝”上做文章。企业需要实现“减甜不减味”——满足消费者控糖需求的同时保留住丰富风味，因为调研发现，风味适中、口感有层次的低糖饮品最受欢迎。这要求品牌在甜味剂和配方上下功夫，不能简单以淡而无味来替代甜味，否则会降低饮用愉悦感。此外，功能饮料可以通过分场景设计配方更精准切中需求，例如为办公提神、运动补给、熬夜护肝等不同情境定制营养功能。
随着新版饮料国标出台和“天然”成为主流诉求，更透明、坦诚的“清洁标签”（成分表干净易懂）沟通也将引领行业规范与进步。总体而言，饮料市场容量大但推陈出新快，唯有抓住健康与口味的平衡点，不断以产品力赢得消费者，方能在升级中胜出。
在酒类消费上，中国市场正经历一场“理性饮酒”驱动的品类变革。随着健康意识提高和生活方式变化，消费者的饮酒选择逐渐向低度酒迁移，酒企也纷纷加码推出低度甚至无醇产品，以迎合“少喝酒、喝好酒”的潮流。2024年居家饮酒场景延续升温势头，全年居家渠道酒类消费约1.01万亿元，同比增长4.4%，增速高于前两年。
疫情后居家小酌、自饮自娱变得普遍，加之电商与外送的发展，让消费者更便利地购酒在家享用。这带动预调鸡尾酒等新细分市场爆发式成长——尽管目前其规模不到酒类总量的1%，却正经历从小众到大众的跨越，搭乘宅家休闲风口实现快速扩容。
同时，高端白酒在社交和商务馈赠需求支撑下表现出韧性，成为传统酒类的坚实支柱。与之对比，餐饮娱乐渠道的酒类销售则几乎停滞：2024年餐饮渠道酒类支出估计4781亿元，与上年持平。啤酒作为餐饮渠道最大宗品类，受到堂食客流减少影响销量下滑，同时低端同质化竞争导致利润空间受限。这反映出大众在外饮酒有所节制，更倾向在家适量小饮或选择品质更佳的酒款。
未来，酒类消费将围绕“健康化”“场景化”展开创新：低度酒、无醇啤酒继续拓展，满足“不醉微醺”的需求；餐饮回归理性后，餐酒搭配受到重视，餐厅和酒企将携手优化美食+美酒的用餐体验，提供在家难以复制的味觉享受。值得关注的是，传统中式养生文化在酒类领域的融合正在兴起。诸如人参酒、阿胶酒等“养生酒”赛道重新获得年轻消费者关注，被称为“朋克养生”的一环——一边喝酒一边保健。
一些露酒品牌正通过时尚化的包装和宣传重塑形象，试图令这种老派滋补酒焕发新生机。未来，露酒等养生酒若能抓住年轻一代对中草药文化认同的兴趣、拓展多元化的饮用场景（比如作为鸡尾酒基酒），并借助短视频等新媒体营销，完全有机会撬动这一新兴市场。
总的来说，中国消费者饮酒正走向“少而精”，香气与品味成为卖点——在这个“嗅觉经济”时代，突出酒饮的独特香气和风味故事，营造品酒仪式感，能为品牌赢得忠实拥趸。酒企需要顺应这一转变，从追求更高酒精度、更多销量的粗放思路，转向提供更好的品质、更有文化内涵的饮酒体验，这才是未来争夺消费者的制胜之道。
美容个护与服饰：在消费升级浪潮中，美妆个护和服装配饰作为彰显个人形象与品味的领域，一直备受关注。然而2024年，这两个品类都经历了阶段性调整，增长趋缓甚至下滑，折射出消费者更趋理性的价值判断。
先来看美容及个人护理。这一市场在经历多年的高速扩张后，2024年出现了罕见的负增长：全年消费支出约8928亿元，同比下降3.1%。这是近十年来的最差表现。
下滑源于多重因素：其一，疫情期间囤积的库存尚未完全消化，消费者对护肤美妆品的囤货热情降低，新购动力不足；其二，整个行业陷入价格内卷，各种打折促销不断，产品平均单价被压低，导致即便销量持平，销售额也难增长。简单来说，就是卖得多不赚钱，利润换市场的恶性循环。第三，经济压力下部分消费者减少了非必要的美容支出，尤其是高端美妆受到冲击。这场周期性调整使得美妆个护行业回归冷静，但并非没有亮点：“功效护肤”仍在升级深化，围绕皮肤屏障修护、抗初老等科学护肤理念，药妆级产品在得到认可；彩妆市场则尝试以专业化妆师背书等方式提升产品专业性，带动新卖点；另外，情绪护肤（如芳疗放松类护肤品）、细分人群护肤（男士妆容、银发护肤）等新趋势也为品牌注入了活力。
面对需求低迷，品牌开始思考新的增长突破口——英敏特建议围绕消费者“价值消费”的心理变化，提供能够重塑健康之美的一站式解决方案。比如整合护肤、美发、美妆各品类，推出主题式组合产品和服务，帮助消费者在预算有限的情况下实现整体形象提升。
渠道方面，即时零售成为美妆新的发力点：数据显示，越来越多消费者通过外卖/闪送平台购买美妆个护，其中身体护理和彩妆产品最受青睐，以满足应急护肤、补妆和送礼等需求。品牌可布局O2O渠道，实现线上下单、同城快送的服务，抓住这部分“即时性”溢价空间。
此外，礼赠经济也是大有可为的方向：淘宝、京东等电商平台相继上线“送礼”功能，微信也推出了“小程序礼物”功能，方便用户购买礼物在线送人。借助这一风口，主打礼品包装、定制刻字、社交属性的美妆个护产品可能脱颖而出，既满足消费者人情往来的需求，又为品牌带来增量销量。
可以预见，随着库存出清和市场出清（低质低价品牌被淘汰），美妆个护有望在2025年逐步回暖重拾增长。但行业竞争规则已变：未来赢者将是那些深耕产品价值、提供便利体验、善用社交渠道的品牌，而非简单砸钱铺货的玩家。
服装及配饰方面，2024年中国时尚消费支出约3.633万亿元，同比微增1.5%。服装作为较成熟的品类，基本随收入和季节波动，增长放缓符合预期。但背后也反映出消费观念的转变：宏观环境的不确定引发了奢侈品降温和理性回归。
大众消费者不再一味崇拜“大牌光环”，对奢侈品的态度更趋务实——奢侈品正在经历一定程度的“去魅”，过高溢价的品牌不再那么有吸引力。取而代之，性价比高、设计紧跟潮流的“时尚白牌”（小众原创品牌或无logo极简风）开始走俏；各大品牌奥特莱斯折扣店也人气渐旺，越来越多消费者愿意淘打折款、尾货款，追求“捡漏”的快感。与此同时，全民健身和户外运动的兴起，带动了运动装、户外服成为时尚消费新热点。从城市街头的瑜伽裤、跑鞋时尚化即可见一斑：运动休闲风（Athleisure）正从健身房走向日常，既满足健康需求又兼顾时尚表达。
尽管整体理性降温，但服饰依然是居民增支意愿较高的领域之一。调研显示，有36%的受访者计划未来一年增加在服装配饰上的支出，在所有消费品类中排名第三，仅次于旅游度假等。不过这一比例较上一年略有下降（2024年曾有39%计划增购衣物）。这说明消费者对服饰的热情仍在，只是更加理智：会买，但要买得精、买得值。
未来，中国时尚市场将呈现两极分化的发展策略：一端是大众平价时尚，品牌应凸显“质价比”，抓住健康生活方式崛起的趋势，从生活场景切入，以功能和实用为卖点赢得主流消费者。
比如，针对办公室一族推出舒适通勤装、针对露营爱好者推出防水户外服等，用专业功能满足特定场景，强化产品价值。与此同时，高端时尚品牌需要寻找新的增长点，文化认同和情感价值将是关键突破口。
这意味着奢侈品牌不能只卖LOGO和历史，而要打造沉浸式体验，让消费者在消费过程中获得文化参与感和身份认同。例如，越来越多奢侈品牌在中国开展艺术展、联名中国传统工艺、推出限量东方美学款，正是试图与本土文化共鸣，赢得新生代富裕阶层的青睐。无论国际还是本土品牌，都应关注不同细分人群（青年亚文化、银发族等）的生活方式变迁及衍生出的非标需求，并通过独特且具有共鸣的中国叙事（如融入节气、美食养生、东方哲学艺术等元素）深化与消费者的情感联结。可以预见，随着消费者日趋成熟，国内服饰市场将更强调设计力和价值感：款式经久不衰、品质对得起价格的品牌，会赢得持久口碑；那些盲目追风涨价、无视消费者心声的品牌，将在新一轮洗牌中出局。
医药保健：健康消费属刚需中的刚需，近年来始终保持稳健增长。2024年中国消费者在医药及保健上的支出约2.848万亿元，同比增长5.0%。增速虽不算耀眼，但在各品类中属于中上水平，体现了健康投资的不可或缺。受医保控费和医改政策（如集采）影响，药品零售行业进入低增长阶段——国家通过以量换价压低药品价格，虽然利好民生，却使医药企业面临营收压力。而经济下行引发的谨慎心态，也抑制了一部分消费者对高端保健品的升级需求。
不少人将原计划购买的高价滋补品换成平价基础款，使保健品市场短期提价困难。尽管如此，健康支出仍是刚性需求，相较其他可选消费，医药保健的规模和增速都保持在相对稳健水平。
疫情结束后，健康消费意愿一度回落，但很快又出现小幅上升——全民对于提升免疫力、保持活力的重视程度有增无减。例如，一些基础营养补充剂（维生素、矿物质、益生菌）在一二线城市的家庭中已颇为普及，消费渗透率接近美国水平。这说明中国中产人群的健康理念日趋成熟，“每日一片复合维生素”正在成为生活习惯。同时，慢性病年轻化的趋势令人警醒：越来越多的职场人提早关注血糖、血压等问题，市场上随之出现了针对40岁以上人群维护大脑健康、预防记忆衰退的功能性产品。家用医疗设备如血压计、睡眠仪、智能手环等，也正逐渐走入寻常百姓家，成为消费者日常健康管理的重要组成部分。
顺应这些趋势，医疗保健品牌可以从多个方向寻找机会。首先是倡导“轻量化养生”理念——将保健品定位为健康生活方式的日常伴侣，而非生病才想起的药品。通过有趣、轻松的产品形式（如口味愉悦的软糖维生素，便携时尚的营养饮料），让养生融入年轻消费群体的日常。
其次，研发上强调“复合配方+天然无敏”，即尽量整合多种有效成分提高功效，同时选用天然、安全的原料，满足消费者对价值感和安全感的双重诉求。比如一款提升精力的补剂，或许可以同时包含维B群+人参提取物+咖啡因替代物，又强调不含人工色素防腐剂。
再者，在银发经济大潮中，可提前布局肠道、情绪、睡眠三大切口，提供40岁以上人群的专项养生方案。研究表明，中年群体中肠道健康、情绪压力、睡眠质量问题普遍，且彼此关联影响全身健康。
品牌若能巧妙利用“脑肠轴”等理念，开发既调节肠道又舒缓情绪、改善睡眠的整体解决方案，有望引导消费者建立起全局健康观念，开辟崭新市场空间。总之，国人健康意识空前高涨，“舍得为健康花钱”已成共识，但他们也期望花的钱值得：真正有效、安全、方便的健康产品将获得长期青睐。而那些夸大功效、价格虚高的保健品，在信息透明的时代将越来越难以为继。
家庭清洁护理：与个人护理相对应，家庭护理用品市场近年体量不小，但增长艰难。2024年中国家庭清洁护理用品支出约3741亿元，同比仅增1.5%，是近十年来最低增速。
究其原因，一方面受人口负增长和房地产低迷拖累：新生人口减少、新房成交下降，意味着对洗衣液、清洁剂等基础用品的新增需求不足。市场主要靠存量家庭的复购支撑，而这些既有消费者又在极致追求性价比，促使低价竞争反复上演，直接压缩了市场规模空间。许多品牌不得不通过打折、大包装等方式争夺顾客忠诚，但结果是利润摊薄、创新投入受限，形成恶性循环。在这种背景下，2024年即便微增已属不易。不过值得注意的是，家居清洁作为刚需品类仍保持了增长，且暗含结构亮点：一是嗅觉经济赋予情绪价值，对各子品类增长产生了正向拉动。
比如，添加香氛的洗衣液、带香味的室内清洁剂越来越受青睐，消费者愿意为“好闻”“治愈”的气味买单，因为它提升了家务体验的愉悦度。二是精致消费群体的出现，他们追求专业、温和和场景化的洗护解决方案，也驱动了高端细分产品的增长。如母婴家庭偏好无刺激的婴儿洗衣液、运动达人需要强效去汗味的衣物喷雾等，这些针对特殊需求的产品价格较高但市场在扩大。
未来家庭护理市场要破局，需从人群细分和体验升级两方面入手。
首先是“人群再深耕”：充分满足不同群体最本质的清洁护理需求，体现以人为本的思路。例如，为过敏人群开发无香精、无致敏成分的洗涤剂；为养宠家庭推出宠物友好型地板清洁剂；为老年家庭研发省力易操作的洗护工具等。这些贴心的差异化产品可有效开拓新品类市场。
其次是“体验再升级”：在平凡的家务中打造趣味美学，让清洁不再只是苦差事。比如通过质地、香味、包装的创新增加产品的趣味性——洗洁精可以做成慕斯质地、带来绵密手感；洗衣液包装融入东方陶瓷元素，瓶子本身像一件摆件（很多国货美妆已用东方美学包装取胜，这在家居香氛等品类也大有可为）。这样的产品既提高使用愉悦，又赋予文化情感价值，满足了消费者对美感和认同的追求。
再次，在功能和营销上升级理念，提出“懒人福祉”的概念：现代人普遍过劳、精力有限，懒人经济大行其道。能否设计出让清洁更省事省力的产品，并用有趣的营销语言（比如“一喷净”“抹布先生帮你干活”等）去打动那些既想家里干净又不想花太多精力的用户，是营销的新发力点。
例如，目前扫地机器人、自动洗地机已经很好地抓住了“懒人”需求，未来或许还会有自动清洁窗户、智能收纳整理之类的新产品出现。家清品牌可以更多借助AI与物联网技术，提供真正解放双手的解决方案，而非徒有其表的“伪智能”。总之，家庭护理市场虽增长放缓，但并非没有机会：只要抓住消费者对品质生活的向往，围绕情绪价值和便利诉求进行产品创新，就能找到差异化增长的新动力。
科技与通讯：数码科技产品向来是消费市场的中坚板块之一。2024年，中国消费者在科技和通讯（3C电子）上的支出约2.376万亿元，同比增长3.2%。这一增速高于社会消费品零售总额平均水平，表明电子产品依旧具有一定吸引力，但相比前些年的换机潮已明显放缓。
当前3C市场呈现冰火两重天：一方面，随着AI技术迭代和应用场景拓展，智能手机销量和均价稳步提升——高端机型和折叠屏手机走俏，让整体客单价上涨，带动市场额增长。同时，智能穿戴设备（如智能手表手环、开放式耳机）以及家庭娱乐设备（游戏主机等）持续普及，成为消费新动力。许多年轻消费者将购买智能手表、VR眼镜等作为提升生活品质的新方式，带动相关市场扩容。另一方面，PC和平板等品类依然低迷，因为换新周期长、创新乏力，在家用场景中没有出现必须升级的理由。可以说，手机等强需求产品在拉动增长，而电脑等耐用电子则几乎陷入停滞。
为了刺激数码消费，政策层面也有所行动。2025年国家发改委宣布将对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等三类产品给予政府补贴，短期有望为3C市场带来一波需求小高峰。然而也需警惕，政策透支需求的风险——在补贴诱导下可能出现提前换新的行为，导致未来两年需求减少。更长期的挑战在于，消费者的换机意愿自2021年以来呈下降趋势。
这背后是整个行业遭遇硬件创新瓶颈：手机一年一度的小幅升级（处理器快10%、摄像头像素多一点等）已经难以提起用户兴趣，缺乏革命性突破，很难让大众频繁换机。因此未来驱动大家更换电子产品的主要动力，将来自软件生态和体验的提升，而非硬件参数的微升。
例如，更成熟的AI助手、更流畅的多设备协同、更好玩的应用功能，才可能促使用户更新设备。对此，品牌需要加大在AI领域的投入，通过优化操作系统和应用服务来增强产品吸引力，把产品升级的卖点从“拼硬件”转向“拼体验”。同时，差异化的外观设计、满足细分人群的特定需求（如主打游戏电竞、拍照社交、防水三防等特色机型），也将成为刺激换新的关键策略。在5G、AIoT时代，行业巨头还在构建自己的生态壁垒，通过手机+可穿戴+智能家居+车载系统的闭环，把用户牢牢圈在品牌体系内。
这种“软硬结合”的长线经营，有助于提高市场渗透率和用户黏性。总的来说，科技数码市场已从过去粗放的硬件竞赛转向精耕细作的生态竞争。对于厂商而言，如何利用AI浪潮推出令人眼前一亮的新应用，并持续强化品牌生态的便利性，将决定未来的胜负格局。
家电与家居：在消费趋理性的背景下，家电家居板块却逆势走强，成为2024年亮点之一。全年家居用品（包括大家电、家具等）消费支出预计1.320万亿元，同比劲增8.5%。这背后主要有两大动力：政策刺激和智能升级。
一方面，政府推出的“家电以旧换新”及家电下乡补贴政策激发了消费者换新的热情。2024年国内家用电器及音像器材零售额累计同比增长12.3%，创下历史新高。许多家庭趁补贴良机，将旧电视、旧冰箱换成了更节能的新产品，也带动了国产家电厂商业绩回升。
另一方面，智能家居渗透率的提升也功不可没。现在近一半受访消费者表达了购买或升级各类智能家电的兴趣。智能音箱、扫地机器人、智能马桶等原先的小众品，如今正加速进入大众家庭，为家电市场注入新鲜增量。双重利好下，2024年中国家居市场明显回暖，扭转了此前因地产下行导致的疲态。
更值得关注的是，家居消费呈现出“稳”的特征。根据英敏特消费者追踪，自2023年以来，每月表示“在家居方面花费增加”的消费者比例一直保持稳定。换言之，尽管宏观环境起伏不定，但普通人在改善居家生活上的投入相对持续和坚挺。这给行业带来了某种抗周期优势：许多头部家电、定制家居企业在过去两年仍能保持营收稳定、健康增长，很大程度上归功于居家消费本身的稳定性。
当旅游、汽车等大宗消费可以延迟时，冰箱坏了总要换新的，孩子长大了就得换张学习桌——这类刚需为行业托底。而展望长远，居民对提升生活品质的追求始终未变，随着物质条件改善，他们愿意为更舒适、美好的家庭环境买单。家居产品也逐渐成为表达生活态度、彰显品味的重要载体：从选一套餐椅、一盏灯的过程中，人们获得了审美愉悦和身份认同。这意味着家居消费不仅有量的增长，更孕育着质的升级。
未来家电家居行业的发展，将围绕功能整合、场景联动、审美一体化展开，即为消费者提供全场景解决方案而非单一功能产品。
具体来说：“功能+审美”双重架构会成为新常态——产品既要好用，也要好看，能与家居环境融为一体。例如，很多年轻人购买空调不仅看性能参数，也在意外观是否百搭；一些品牌开始与家居设计师合作，推出艺术家电，就是为了满足这方面需求。再者，AI智能化将深度融入家电产品，使其能主动感知场景、提供服务，真正实现从被动工具向“智慧生活伙伴”转变。例如冰箱能根据存货自动推荐菜谱、空气净化器联动天气预报提前运行等。这要求厂商摒弃过去那种“堆砌伪智能”的做法（加一堆鸡肋功能反而复杂难用），而是真正以场景和用户痛点为导向，用AI提升使用体验。
行业内也出现了跨界融合的新趋势：家电企业与家装、物联网企业合作提供全屋智能解决方案，甚至汽车厂商也来争夺家庭智慧终端入口，产业边界正被打破。这对传统家电企业既是机遇也是挑战：谁能更快打造出完善的智慧家庭生态，谁就能在下一轮竞争中占据制高点。
旅游与休闲：经历了2020-2022年的重创后，旅游度假消费在2023-2024年迎来强劲反弹。2024年全国国内旅游市场已全面恢复至2019年的规模，并呈现更加稳定的发展态势。全年旅游度假消费总额达到2.362万亿元，同比大增21.2%，基本回到了疫情前水平。
这一飞跃增长主要得益于目的地多元化（国内涌现出许多新兴小众目的地吸引游客）、深度文化体验崛起（游客更喜欢有文化内涵的行程），以及被压抑已久的情绪消费释放（人们渴望借旅游纾解压力、获得愉悦）。
与此同时，出境游也在缓慢重启。截至2024年底，中国出境旅游消费恢复到2019年的约71%，但受限于国际航班运力（仅恢复至疫前75.7%），尚未全面复原。当前出境游增长主要由高收入群体、一线城市居民、25-39岁年轻人和亲子家庭的多次出行推动。可以预见，随着航班班次增多和各国入境政策放宽，出境游仍有相当潜力等待释放。
更重要的是，旅游已从可选的奢侈享受变为很多消费者的“刚需”。调查显示，有46%的消费者计划明年增加旅游度假支出，这一比例与上年持平，仍高居各品类之首，高于食品、服装、娱乐、美妆等领域。可见大众对旅游热情不减。如今，在一至三线城市人群中，度假已融入日常生活：除了黄金周假期扎堆出游，越来越多人会利用年假拼出错峰长周末，或者来一场说走就走的“微度假”（如周边露营、短途乡村游），把碎片化的时间用来给心灵充电。这标志着旅游消费的频次和深度都在提升，已经成为现代生活方式的一部分。
展望2025年，随着基数抬高，旅游消费将回归平缓增长轨道，增速可能在常规水平上下（英敏特预计2025年同比增速将明显回落至一位数）。
长期来看，旅游度假将保持“审慎”基调，告别野蛮生长期，步入供需动态平衡的新阶段。一方面，居民旅游需求依然旺盛且在升级，对品质和个性化的要求更高；另一方面，供给侧的竞争更加理性良性，各大景区、旅行社、OTA平台将在良性竞争中共同做大市场蛋糕，为行业提供稳定推力。
未来，旅游行业的关键词将是“创新体验”和“强化粘性”。热门目的地需要通过差异化创新来重塑吸引力，应对“网红降温”和出境游分流的压力。例如，有些著名景区可能不再一味追求客流量，而是转型高质量发展，为游客提供更深度的本地文化体验和更优质的服务口碑，以此保持竞争力。
小众目的地则不能躺在一时的社交媒体热度上，而需致力于提升体验丰富度和服务品质，积累回头客和口碑。未来成功的旅游胜地，应该具备季节性与可持续成长性兼备的服务生态，有各自独特的“壁垒”和亮点，才能在百花齐放的目的地竞争中吸引稳定客群。
针对游客细分市场，业者也需各有侧重：如抓住Z世代和亲子家庭这两大核心客群，开发满足他们社交互动和家庭陪伴需求的旅游内容。同时，善用影视IP、娱乐活动和热点事件，通过新媒体流量进行高效传播转化，打造现象级目的地，也是可行路径。一句话，旅游行业经过疫情洗礼，更加成熟理性，但大众对美好旅行的向往从未消退。深耕文化内涵、优化服务细节、营销创新精准的从业者，依然可以在旅游热潮的新阶段脱颖而出。
休闲娱乐：与旅游类似，2023年中国休闲娱乐市场经历了一轮报复性反弹，到2024年增速趋于正常化。2024年全国休闲娱乐（涵盖文化娱乐、休闲服务等）消费支出约2.28万亿元，同比增长8.2%。增幅比旅游小很多，但考虑到2023年基数已显著恢复，这一水平仍属稳健。可以说，休闲消费正逐步回归平稳发展。
细分来看，一些由兴趣爱好驱动的领域增长突出：体育赛事热度大增，球赛现场观众人数和周边消费同步上扬；粉丝应援、“追星经济”相关消费活跃（比如演唱会、明星见面会的票房和周边产品）；各地线下演出展览市场也重新火爆，音乐节、戏剧、脱口秀轮番登场，满足了年轻人个性化休闲的强烈需求。可以说，疫情期间憋坏的人们在2023年集中释放了休闲娱乐需求，2024年尽管趋于理性，但个性化、多样化的休闲趋势已不可逆转。
消费者在娱乐上的理性主要体现在：计划增支的人略减。约有35%的消费者表示未来一年打算增加休闲娱乐方面开销，比例比2024年同期的37%略有下降。也即，一些人觉得自己2023年玩得够本了，2024-2025年可能会适度收敛，或将部分预算转投他处。
不过，三分之一以上的人仍想花更多钱来享受生活，这个群体基数不可小觑。对行业而言，如何在理性回归的情况下继续激发新需求、提供新内容，是未来增长的关键。最新有报告指出，休闲消费将朝着更加个性化和家庭化方向演进。一方面，Z世代的崛起意味着要提供更潮流、小众、多元的玩法，让年轻人表达个性、强化圈层认同。另一方面，家庭娱乐也越来越受重视，消费者希望通过娱乐来增进家庭幸福感，比如亲子互动类的游乐、适合全家参与的活动等。这要求休闲服务提供商转变思路，从过去侧重提供纯粹消遣，升级为提升生活品质和家庭情感的载体。
具体来说：品牌需要密切关注Z世代、亲子家庭等核心客群的生活态度，深挖他们的兴趣点。通过精细运营兴趣圈层（如打造电竞社区、二次元俱乐部等），赢得年轻人的长期黏性；通过创新情绪化营销（用故事和IP引发情感共鸣），增强品牌温度和价值感；并满足人们个人成长型消费需求（比如近年兴起的剧本杀、知识型综艺等兼具娱乐和学习），以实现用户与品牌的“双向赋能”。
最终目标是与消费者构建长期且深度的关系，让品牌成为其生活方式的一部分。可以预见，未来的休闲娱乐不再是千篇一律的“大水漫灌”，而是分众、垂直、走心的运营。从满足“小确幸”到创造“大满足”，谁能洞察用户内心深处的渴望，谁就能在竞争中胜出。
交通出行：交通出行消费涵盖私人交通（购车养车）、公共交通和出行服务等。2024年该板块消费总额预计3.799万亿元，同比增长6.5%，增幅与英敏特此前预测基本一致。这一增长主要由私家车保有量攀升驱动：汽车销量近年来稳步提高，中国新车市场年销量仍超2000万辆，汽车千人保有量逐年提升，带来了购车支出和后续用车养车费用的同步增长。
当下，增加的汽车保有量直接拉动了汽油/充电、保险、保养、美容改装等一系列消费，是交通出行支出扩张的核心动力。展望2025年，随着国内汽车保有规模继续扩大，交通出行消费预计将同比再增约5.1%，保持温和增长轨道。
汽车相关消费正在从“功能导向”转向“情绪价值导向”。以往，人们买车更多看重代步实用，如今除了基本性能外，对汽车的智能化、个性化体验要求越来越高：车不只是交通工具，更被视为生活伙伴和身份延伸。一些车主愿意为更智能的车机系统、自动驾驶辅助等功能支付溢价，因为这些技术带来的是更轻松安全的驾驶体验，也满足了对未来感的情感诉求。同样，豪华车市场的火热，很大程度上也是消费者为品牌情感价值买单——车所代表的成就感、品位认同，已超过其交通属性本身。
基于这种趋势，汽车制造商和服务商正调整定位，以“智慧生活伙伴”自居，通过多方面创新来增强用户黏性。
一是服务产品化：比如新能源汽车领域兴起的“车电分离”模式，即电池租赁服务，将原本的一次性购置变成持续服务，让消费者感受到灵活经济的好处。再如整车厂推出官方改装、个性定制等服务，把售后服务做出产品级体验。
二是生态开放化：跨行业联动创新，汽车与智能家居、可穿戴设备、充电基础设施等打通，打造无缝连接的智慧出行生态。例如车载系统能和家里的智能音箱联动，实现回家前空调预打开，或者和停车场系统对接实现自动缴费。这些跨界合作让汽车真正融入用户生活全场景。
三是运营智能化：利用AI提升出行服务效率，如网约车平台的AI智能调度，让乘客等车时间更短、司机接单路线更优。私家车领域也有车企尝试AI辅助驾驶训练、车况监测预测性维护等，都是通过智能运营提升用户体验和安全感。
四是新零售变革：汽车营销销售模式正拥抱互联网和体验式消费，厂家直营、线上下订、沉浸式品牌体验中心等“新零售”形式层出不穷。特斯拉模式的兴起、本土新势力的直销，都在颠覆传统4S体系，更直接触达消费者。通过这些举措，车企希望构筑起品牌生态壁垒，让用户在买车用车过程中感受到持续的价值和关怀，而不仅是一锤子买卖。
可以预见，随着汽车保有量逼近天花板，存量市场的竞争将围绕服务和体验展开：谁能让车主觉得这辆车“更懂我”“更贴心”，谁就能赢得忠诚甚至口碑相传。
金融与住房：个人金融和住房相关消费支出，占居民总消费的相当大比重（2024年约占25.7%）。这一板块在2024年表现出稳中有变的态势：全年支出约12.523万亿元，同比增长1.9%。增幅不高，但考虑到房贷利率下行、楼市低迷的背景，能够保持正增长已实属不易。
在金融消费方面，最大的亮点是理财型保险需求飙升。近年在居民储蓄和投资激励政策推动下，商业银行存款利率持续走低，老百姓把钱存银行的收益越来越少。
于是，相当一部分人将目光转向了增额寿险等理财属性强的保险产品。这类保险兼顾保障和理财功能，收益稳健且有一定灵活性，逐渐成为消费者的新“刚需”。2024年，各大保险公司纷纷推出年金险、终身寿险等新品，并加大营销力度，取得显著成效：许多家庭把它当作长期理财工具，有闲钱就多买一份保单。可以说，“买保险=存钱”的观念正在形成。这对金融行业而言既是机遇也是挑战：一方面，保险迎来发展良机；另一方面，银行储蓄搬家导致银行理财业务承压。但从居民资产配置优化角度看，这种转变提高了个人保障水平，也有利于资金更有效率地配置到资本市场。
在住房相关消费上，则延续了调整态势。自2022年以来，住房支出（主要指购房按揭还贷和租金）已连续三年下降。房地产市场低迷、新房成交下降，让许多家庭在住房上的大额支出减少。而房贷利率调降、存量房贷减负也压缩了这块支出规模。同样，经济不振导致部分人选择和家人同住或缩减租房预算，使租金整体走低。
这些因素共同作用下，住房消费对总消费的拖累仍在持续。不过，在住房核心开支下降的同时，一个新的增长点出现了：家庭能源支出。在“碳中和”大趋势下，越来越多家庭采用电采暖、电动车等清洁能源，2024年居民家庭的电费开支快速增长。
例如，购买新能源车的用户未来几年每月充电支出将替代原来的加油费，这部分费用被计入“家庭生活开支”。再如城市推行集中供暖电气化改造，住户需要缴纳的电采暖费上升。这些变化表明，绿色能源转型正在改变居民支出结构：能源费用占家庭支出的比重会上升，而传统化石能源相关支出（汽油、燃气费等）有望下降。对于相关行业来说，这是值得关注的新动向。
总体而言，金融及住房板块未来将呈现“保险+绿色”双引擎：一方面，理财型保险产品的创新与普及将持续推动金融消费增长；另一方面，绿色能源转型为众多消费品牌提供了拓展产品生态、增强品牌影响力的契机。不论是家电企业开发节能产品、汽车企业推广新能源车，还是金融机构推出绿色贷款、碳积分奖励，围绕消费者“省钱+环保”这一核心痛点的创新，都将成为新的营销主题。可以预见，在“双碳”目标驱动下，节能家电、光伏入户、电动车及配套设施等领域消费会稳步上扬。
对于品牌而言，把握这一趋势，将自身定位提升为行业绿色先锋，不仅能够获得政策和公众的支持，也是塑造未来竞争优势的重要路径。相较之下，住房支出本身可能长期保持收缩或低速状态。除非房地产市场出现显著回暖，否则居民在买房租房上的支出不会大幅增加。因而，围绕住房衍生出的居住服务消费（如装修、智能家居、社区养老服务等）反而是更值得耕耘的增长点——这些领域贴近改善民生，又能在存量房时代挖掘新的消费潜能。
尾：深耕价值，蓄势长远
2025年的消费市场，不再以量取胜，而是要在质上做文章。从上述分析可见：健康、体验、情感正成为拉动消费的长线力量，消费者越来越追求“值得”的消费；值得自己身体更健康、内心更愉悦，值得家人生活更美好，也值得内心价值观的认同。宏观环境虽有起伏，但内需升级的方向未曾偏离：服务型消费在崛起，品质型消费在补课，理性与感性交织塑造出前所未有的新格局。
对于企业和投资者而言，这既是挑战，更是机遇。机会在哪里？在银发经济中洞察老年群体的新需求，在年轻世代中捕捉数字原生的消费习惯；在日用品中注入情感与文化，在高科技中强调人文与审美；在每一个红海市场寻找蓝海切口，在每一个小趋势中孕育大市场。
未来几年中国消费将呈现总体温和增长、结构亮点纷呈的态势：即使总量增速放缓，每年新增的消费额依然可观，而且将主要由那些顺应结构转型的领域贡献。谁能深耕价值、稳扎稳打，谁就能分享这份增长红利。
“深耕价值”，并非一句空洞的口号，这意味着企业要真正回归商业本质，围绕消费者真实需求持续创新。这个价值包括功能价值（产品过硬的质量和实用性）、情感价值（品牌与用户的精神共鸣）、社会价值（产品/服务对健康、环境、社会有益）等多个层面。
当前，不少品牌已经从疯狂“卷款式”“卷营销”转向冷静思考如何提供更有意义的产品和服务。这种转变与消费者日趋成熟的心态高度契合：当大家的钱袋捂得更紧，只有打动人心、确有价值的供给才能撬动消费。中国消费市场的下一个黄金时代，不会建立在挥霍和冲动上，而将由品质、信任和创新所驱动。
在全球经济不确定性增加、国内增长换挡的背景下，中国消费的结构性转型之路可能曲折，但前景光明，因为庞大的中等收入群体对美好生活的向往从未削减，只会以更理性的方式释放出来。
通过上述分析观察到的中国消费者们，我们看到的是审慎而坚定的身影：他们精明地货比三家，也勇敢地尝试新事物；他们减少不必要的消费，但绝不放弃对品质和享受的追求。
在未来的岁月里，随着经济企稳、信心复苏，这些被压抑的消费潜能将再次汇聚成澎湃的内需力量。而那些提前布局价值赛道的企业，将在这轮长跑中赢得先机。
深耕价值，久久为功，中国消费的明天，值得期待！
本文部分观点参考：MINTEL：Chinese consumers in 2025: Cultivating value
来源：行业调研报告
