摘要：对闲鱼来说，刘宇宁代言不仅是品牌营销事件，更是闲鱼战略转型的映射——闲鱼从交易平台向生活方式扩张的野心，也展示出被阿里CEO吴泳铭所看重的这个二手交易平台，正发生巨大改变。

一周前的6月20日，阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）旗下闲鱼正式宣布与刘宇宁合作，聘请其为“闲鱼环保大使”。

对闲鱼来说，刘宇宁代言不仅是品牌营销事件，更是闲鱼战略转型的映射——闲鱼从交易平台向生活方式扩张的野心，也展示出被阿里CEO吴泳铭所看重的这个二手交易平台，正发生巨大改变。

第三方数据机构QuestMobile5月7日发布的报告显示，闲鱼MAU（月活跃用户）突破2亿大关，达到2.09亿，同比增长近20%，MAU增速位列电商类App第一。

作为阿里"战略级创新业务"，闲鱼被集团寄予盈利厚望，但用户增长和快速商业化也带了用户体验下降的风险。黑猫投诉平台数据显示，截至2025年6月27日，闲鱼累计投诉量达227952条，成为二手交易平台中投诉量最高的品牌。

一面是阿里财报中的战略新星，一面是黑猫投诉榜上的常客，闲鱼在商业化狂奔中正陷入初心与盈利的“撕裂”。

阿里需要故事

2023年11月，阿里财报电话会上，吴泳铭公布了阿里第一批战略级创新业务名单——闲鱼、1688、钉钉和夸克。四大创新业务的共同点是市场潜力大、定位独特、符合用户需求和AI驱动。阿里同时承诺，这些业务将作为独立子公司运营，打破阿里此前的内部定位，并且以3-5年为周期持续投入。

数据可以看出闲鱼对于当下阿里的战略价值：截至2025年6月，闲鱼累计注册用户数已达6亿，较2020年的3亿实现翻倍增长，成为阿里体系内仅次于淘（宝）天（猫）的第二大应用。每天新增商品发布量超400万件，平台商品总量已超10亿件。

翻倍的数字背后，正是陷入停滞的阿里急需的增长故事。 稍早前的2023年6月，闲鱼刚发布公告称，当月成交订单超10笔且金额超1万元的卖家，超额部分按1%收取服务费。

这意味着闲鱼坚持了九年的免费模式终结。

一年后，闲鱼的商业化更加彻底。2024年6月，闲鱼宣布自9月1日起，向全体卖家收取0.6%基础软件服务费，单笔最高60元。

闲鱼更重要的战略扩张发生在2024年9月——首页上线奥莱频道。与闲鱼之前的C2C模式不同，奥莱频道引入蕉内、美的、李宁（02331）等品牌商，主打微瑕品、尾货清仓和大牌99新品。这标志着闲鱼突破个人闲置交易边界，从C2C扩张到B2C。

闲鱼扩张压力

线上扩张的同时，闲鱼也开始向线下渗透——今年1月份在杭州推出闲鱼循环商店。不同于传统二手线下店，闲鱼循环商店除了闲置寄卖，还提供遛狗等社区服务。闲鱼循环商店选址也是聚焦社区而非商圈。闲鱼副总裁李世杰表示，闲鱼循环商店业态要五年开到全国一百城，辐射上千个社区。

“闲鱼不是电商平台，是用户的兴趣所在，不是单纯的GMV平台，而是用户能找到分享伙伴的地方。”闲鱼总裁季山明确表示，闲鱼要“超越C2C电商”，转型为“年轻人兴趣生活平台”，重点投入二次元、潮玩、户外等Z世代赛道。

今年五一前夕，闲鱼上线“省钱神券”，正式切入餐饮、酒旅等本地生活领域，首页突出位置展示其对标美团（03690）的Slogan“吃喝玩乐上闲鱼”，标志着闲鱼正式加入了与美团、抖音的本地生活争夺战。

季山在2024年7月曾公布闲鱼的三年战略：不会只做二手，要抓住AI和国际化。东南亚市场被视作潜力增长点，因其“很像曾经的中国”。2025年4月的AI Partner大会上，闲鱼CTO陈举锋展示的数据显示，闲鱼全线AI产品已覆盖近2000万用户，智能托管服务累计售出GMV达4亿元。

从免费到付费，从线上到线下，从C2C到B2C，从国内到国外，闲鱼在扩张的道路上似乎有点激进。季山曾强调闲鱼“不做第二个淘宝”，但阿里要求闲鱼三年用户翻倍的压力，迫使闲鱼以GMV为导向不断扩张业务版图。

闲鱼剧烈转型的背后，是阿里应对增长焦虑和应对策略的缩影——通过吸引年轻用户、切入高频本地生活场景，寻找二手电商之外的“第N曲线”。但是面对如此快速的扩张和由此带来的各种问题，这条闲鱼真的可以翻身并且一路狂奔么？

来源：财中社