摘要：近年，京东、滴滴、美团、快手、小红书等各大互联网巨头的身影频频出现在高铁场景中。从“双十一”大促到日常品牌曝光，从区域精准营销到全国声量覆盖，极具网感的品牌画面在高铁大屏、静态灯箱、列车车厢等媒介上密集布局，高铁场景已然变成一个巨型的“种草”现场。

曾经以线上流量争夺为核心的互联网巨头们，正在将战场悄然转移至线下。

近年，京东、滴滴、美团、快手、小红书等各大互联网巨头的身影频频出现在高铁场景中。从“双十一”大促到日常品牌曝光，从区域精准营销到全国声量覆盖，极具网感的品牌画面在高铁大屏、静态灯箱、列车车厢等媒介上密集布局，高铁场景已然变成一个巨型的“种草”现场。

在线上流量红利见顶、用户增长乏力的大背景下，高铁场景成为了巨头们打破增长瓶颈、触达增量市场的新阵地。而这场“暗战”背后，也折射出互联网行业对流量逻辑的重新思考。

线下突围

线上流量红利消退已成行业共识。

QuestMobile数据显示，中国移动互联网月活用户增速已连续三年低于3%，而头部App用户日均使用时长增长近乎停滞，获客成本较5年前增长超300%。与此同时，线上广告的转化效率持续下滑，品牌陷入“不投没流量，投了不赚钱”的怪圈。

当内卷的线上广告陷入“高成本、低转化”的困境时，高铁这类超级线下场景展现出独特价值：年客运量超40亿人次的高铁网络，覆盖了最具消费力的商务人群与城市中产；高铁站内大屏的媒体接触率高达87.4%；平均2-6小时的行程时长，更是创造了天然的沉浸式曝光场景。

滴滴在春节期间向全国在途人群安利出行业务，快手发起“老铁年货请上车”大型事件营销，本质上都是在线下流量入口争夺用户行动轨迹的黄金触点。

无差别流量池

寻找圈层新增量

互联网广告凭借高度精准的投放能力一度深受品牌喜爱，但也因为这种精确性，互联网生态的“圈层固化”愈演愈烈：年轻人聚集在小红书、B站，中产消费者绑定京东、天猫，下沉市场则被拼多多牢牢占据，品牌在传播过程难以突破已有的用户群体。如何打破圈层、寻找新增量成为关键命题。

高铁场景覆盖从一线城市白领到县域小镇青年的全阶层用户，当这些人群共同在封闭的候车厅、车厢内汇聚，算法推荐制造的“信息茧房”也被成功打破。这种“强制破圈”的能力，让高铁成为后流量时代罕见的“无差别流量池”，成为品牌触达增量市场的营销利器。

需求唤醒+即时消费

重塑消费

决策路径

当代消费者的媒介接触已呈现“碎片化”与“场景化”双重特征。艾瑞咨询调研显示，用户每天平均接触7.2个媒介平台，但对线上广告的主动点击意愿下降至不足15%。

相比之下，高铁广告通过跨场景多触点强曝光，形成了“需求唤醒-即时消费-场景转化”的完整链路：当旅客还在为游玩计划愁眉不展时，抬头即见站内小红书的本地美食攻略；当旅客下车后产生饥饿感时，恰好又在出站通道看到了“出门在外也能美团外卖”的品牌画面。

消费需求与场景高度契合，决策链路被压缩至分钟级。

线下流量激活线上社交

高铁价值

重新定义

Z世代“线下体验反哺线上社交”的新趋势，让高铁广告的价值被重新定义。

京东通过深度渗透进站、乘车等出行场景，并用创意内容进行情绪表达，情感化内容不仅为返乡的旅客带来情绪上的治愈，更撬动用户自发生产内容，带动线上话题热度。

小红书在高铁站打造的“旅行灵感长廊”，既提供网红打卡场景刺激UGC内容生产，又通过App下载引导完成流量闭环，这种设计同样契合了当下年轻人“场景接触-线上分享-消费转化”的行为链条。

在这样的策略之下，广告效果像滚雪球一样放大，高铁广告成为激活线上社交的按钮。

互联网巨头集体押注高铁场景，这给所有品牌释放了一个信号：后流量时代，高铁广告已成最大风口。

与其在线上和同品类“内卷”，不如到真实场景中去寻找机会，在注意力稀缺的时代，能占领用户真实生活场景的营销，才是真正的“有效营销”。对于渴望穿越周期、实现长效增长的企业而言，能否抓住这场出行场景的变革，或许将决定下一个十年的竞争格局。

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