欧莱雅中国CEO出席，一场大会点亮美妆品牌价值“灯塔”

摘要：近年来，便捷高效的线上渠道为美妆行业插上了增长的翅膀。根据中国香妆协会发布的数据，2024年中国化妆品品牌在中国市场的交易额占比已经达到55.2%，同比增长2.9个百分点。然而，在这片由流量与算法构筑的繁华盛景之下，一股深刻的暗流正在涌动：品牌价值的系统性稀释

近年来，便捷高效的线上渠道为美妆行业插上了增长的翅膀。根据中国香妆协会发布的数据，2024年中国化妆品品牌在中国市场的交易额占比已经达到55.2%，同比增长2.9个百分点。然而，在这片由流量与算法构筑的繁华盛景之下，一股深刻的暗流正在涌动：品牌价值的系统性稀释。

曾几何时，美妆品牌代表着独特的个性、精湛的工艺与动人的故事，消费者为之倾心的不仅是产品本身，更是其承载的情感与身份认同。但如今，“品牌白牌化”——个性模糊，泯然众人；“价格内卷化”——促销依赖，利润稀薄；“价值空心化”——研发让位，体验缺失，这三大危机正如同无形的枷锁，紧紧缠绕着众多美妆品牌，从跨国巨头到本土新锐，无一幸免。

我们不禁要问：当“流量”成为衡量成败的绝对标尺，当“算法”深度介入消费者的每一次选择，美妆品牌的核心价值，那份超越产品功能的情感连接与精神共鸣，是否正在被悄然消解？这场有互联网生态引发的品牌价值保卫战，破局之路的曙光在哪里？

形势逼人，流量与算法主导下的三大危机

在全球领先的互联网生态下，中国化妆品产业正在遭遇前所未有的三大危机。

危机一：品牌白牌化，品牌个性淹没于流量洪流

在电商平台的流量机制下，越来越多的品牌陷入自我身份的迷失。

线上算法围绕“爆款”机制，依赖于标签化的关键词，比如“美白去黄”“敏肌修护”，面向消费者进行推荐，将营销资源集中于单品功能曝光，而非整体品牌价值传递。消费者在信息瀑布流中被动接收碎片化产品信息，对品牌的认知被简化为“美白神器”或“平替精华”，品牌故事、文化基因和情感联结被系统性弱化，棱角被“削平”，失去了独特性的表达路径。

比如有品牌曾凭借成分党营销和全网流量投放，单月GMV破亿，但消费者调研显示，其含有热门成分的等单品知名度远超品牌本身，品牌个性模糊，被业内称为“成分搬运工”。

国际品牌同样难逃困局。多个知名品牌的抗老精华在抖音直播间常年以“抗皱神器”“熬夜救星”等标签反复推送，品牌高端科技形象逐渐被“功效工具”认知取代。

一位资深美妆电商从业者曾痛批，“算法正在把品牌变成‘可替换零件’。只要功效标签相同，在消费者眼中，国际大牌和工厂白牌之间的距离快被抹平了。”尤其是在理性消费风潮下，很多白牌以“伪科学”的传播和“成本论”的逻辑作为幌子，甚至以拉踩的方式去抢占知名品牌的市场份额。

这导致的问题十分严重，随着消费者对品牌的忠诚度崩塌、复购下降，品牌在市场端的溢价能力逐渐丧失，具有品牌联想和情感共鸣的品牌资产持续被稀释，最终退化为“有商标的白牌”，品牌忠诚度降低，抗风险能力减弱。

比如，在《Brand Finance2025年全球化妆品品牌价值榜》等榜单评估结果显示：榜单中的中国化妆品品牌的价值同比，几乎都出现了大幅度下降。在全球排上号的品牌尚且如此，其他品牌的境地可想而知。

当品牌失去个性光环，价格便成为最后的竞争武器。为争夺流量，一场席卷全行业的“价格内卷化”风暴已然降临。

危机二：价格内卷化，促销依赖背后的囚徒困境

电商平台在注意力竞争中，如今已经将“造节运动”推向极致，大促常态化挤压品牌溢价。除618、双11外，38节、520、99大促、年货节等节点密集排布，而且促销的时长越拉越长。

而品牌被迫卷入“不参加即掉队”的囚徒困境，被GMV和ROI的算法所指导，连国际品牌也“放下身段”，为冲业绩开启“满一送一”。

在这铺天盖地的低价比拼中，消费者行为出现异化：不仅购买时“价比三家”，价格敏感度取代品牌忠诚度，成为消费决策首要因素。更为严重的是，美妆消费者逐渐对化妆品形成了“非打折不买”心理，很多人直言“只在促销时囤货”，日常正价购买意愿降至历史低点。

这种持续促销对品牌和行业造成的直接结果是，营销费用率畸高，转化率难度日益加大，以及企业的利润空间一再被挤压，甚至有品牌为保持市场份额陷入“以亏损换GMV”模式。

有美妆品牌电商负责人对此现状无奈地形容到，“流量绑架品牌，我们就像赌徒，明知促销破价是饮鸩止渴，但停投就意味着从消费者视野消失。”一旦陷入价格战，品牌不仅会耗尽利润，很容易会走向“降价→减配→口碑下滑→再降价”恶性循环。

价格体系的崩塌如同多米诺骨牌，将引发产业生态的连锁反应：它不仅挤压企业利润空间，削弱可持续的研发投入能力，更会冲击线下渠道，损害品牌体验价值。

当产品沦为流量博弈的筹码，更深层的危机已然浮现——美妆产业的核心价值加速空心化。

危机三：价值空心化，流量吞噬品牌的根基

回归本质，当我们在讨论品牌的时候，究竟在讨论什么？

仅从字面看，“品牌”由“品”和“牌”组成。“品”指的是以产品功效和安全为中心的品质和有文化属性的品味，“牌”是招牌，代表在顾客心中留下的形象。功效和体验是品牌的根基，是与消费者形成信任关系的核心。

但是，在流量与价格的双重绞杀下，美妆品牌被迫将生存资源向营销端极度倾斜，短期ROI导向挤压产品创新与消费者关系建设，品牌内核日益空洞，这种问题长期积累后，导致产业价值创造的根基——产品研发创新与消费者深度体验——遭遇系统性掏空。

尽管当下科技创新成为各大品牌的核心战略，科学传播的重要性成为共识，但整体看，成分科技竞争也在一定程度上陷入了“内卷”，对于热门成分的扎堆追求，本质上也是对于流量的跟随，不少品牌没有真正意义上的独立研发思路。

与此同时，线上的体验缺失进一步加剧价值空洞。欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇在2025年欧莱雅发展战略沟通会上曾指出：线下渠道正在从“销售网点（POS）”转向“体验网点（POE）”。并分析认为“中国消费者是最精明的，他们需要的是超越产品本身的体验与价值认同。消费者们追求的不仅是质价比、心价比，更看重品牌能否触动他们。”

总而言之，当白牌化模糊品牌面孔，内卷化榨干利润血液，空心化抽离价值灵魂，美妆产业已站在悬崖边缘，需要一场全链路的革新来重振品牌价值、重塑市场健康秩序。

打响品牌价值保卫战，从“流量依赖”到“生态共建”

通过以上分析可以看到，“品牌白牌化”、“价格内卷化”、“价值空心化”——这绝非危言耸听的预言，而是当下美妆行业集体面临的严峻现实。

流量与算法编织的巨网，在带来效率与增长的同时，也正将品牌拖入一场关于身份迷失与价值贬损的无声战役。若不及时应对，放任自流，最终受损的不仅是单个品牌的溢价能力与生命周期，更是整个产业的创新活力、健康生态与可持续发展的根基。

若持续依赖流量和低价竞争，将会挤压真正注重产品品质和创新的品牌空间，劣币驱逐良币；若消费信任度持续下降，整个产业生态也将演变为更加惨烈的价格战和流量争夺战。

破解困局，刻不容缓，且非一己之力可成。需要品牌、平台、渠道、消费者的共同觉醒与通力协作：

需要品牌方的觉醒：重拾初心，将资源倾注于真正的产品创新与品牌叙事构建，勇敢跳出“流量至上”的短期陷阱；

需要平台方的担当：优化规则，让算法不仅追逐效率，更能识别并赋能长期价值，为品牌建设提供更友好的土壤；

需要行业组织的引领：倡导价值导向，规范竞争秩序；

需要消费者的理性回归：用选择投票，支持那些真正用心创造价值的品牌。

令人欣慰的，今年的618已经有天猫等平台站出来打响“价值”战役，倡导建立一个可持续增长的商业生态；与此同时，今年以来，越来越多的新锐品牌开始在线下落地生根，开设旗舰店和快闪店、推进下沉市场的零售分销机制，开启线上线下的联动融合，试图系统展现品牌叙事，创造与消费者之间的共鸣。

我们相信，互联网时代不应是品牌价值的“掘墓人”，而应是其焕发新生的“催化剂”。

唯有当产业链的每一个环节都深刻认识到，真正的护城河在于无法被算法简单量化的独特价值、深入人心的品牌共鸣以及持续创新的产品力，并为之付诸切实行动，美妆行业才能穿越眼前的迷雾，在数字化的浪潮中重塑辉煌。品牌价值的灯塔，需要在流量洪流中重新点亮，这不仅关乎生存，更关乎尊严与未来。

此时举办一场大会，围绕关乎品牌发展的核心话题进行探讨，对于当下的化妆品行业来说显得十分应时。

7月1日，由中国香料香精化妆品工业协会、上海市奉贤区人民政府主办，东方美谷企业集团股份有限公司承办，新华网、FBeauty未来迹协办的“中国香妆品牌发展大会”将在上海东方美谷（JW万豪酒店）举行。针对当前化妆品市场涌现的一系列品牌价值挑战，组织“内容矩阵”进行多维探讨。

第一、业界标杆分享经验：大会邀请了欧莱雅北亚及中国区总裁博万尚做主题演讲，带着国际视野结合欧莱雅北亚及中国区实际，分享对旗下在华32个品牌的“人设”构建和长期价值塑造等经验。

第二、跨界专家主题演讲：大会特别邀请中国品牌节发起人兼主席、品牌联盟董事长王永，蒙牛集团新媒体业务负责人、对外传播部副总经理王猛，中国广告协会内容营销及广告代言委员会秘书长、吨吨健康集团传媒合伙人张志鹏到场，站在跨行业的专业视角，分别围绕“互联网时代的品牌价值升维方法”“企业核心竞争力塑造”“可持续增长”进行主题分享。