Z世代的二次元商业消费新趋势

摘要：随着互联网和数字技术的飞速发展，Z世代逐渐成为消费市场的主力军。这一代人不仅在消费理念上呈现出多元化、个性化的特点，而且对二次元文化表现出极高的兴趣和投入。本文，飙马商业地产将从Z世代的消费特征出发，探讨其如何推动二次元商业的发展，并分析这种新的商业模式。

随着互联网和数字技术的飞速发展，Z世代逐渐成为消费市场的主力军。这一代人不仅在消费理念上呈现出多元化、个性化的特点，而且对二次元文化表现出极高的兴趣和投入。本文，飙马商业地产将从Z世代的消费特征出发，探讨其如何推动二次元商业的发展，并分析这种新的商业模式。

广州新二次元街

Z世代的消费特征

Z世代通常指的是在1997年至2012年间出生的人群，他们是数字时代的原住民，从小就沉浸在互联网、社交媒体和移动设备的环境中。这一代人的消费特征有以下几个显著的特点：

数字化优先：Z世代习惯于通过数字渠道进行购物和获取信息，他们更倾向于使用电子商务平台、社交媒体和移动应用程序来浏览产品和完成购买。

理性与感性并存：Z世代更加注重商品的质量和实用性，同时追求情感价值和个性化体验。他们追求个性化和定制化的产品和服务，希望品牌能够提供符合他们个人品味和价值观的产品。

兴趣驱动、体验至上：Z世代往往因为对某一兴趣领域的热爱而产生消费行为，例如动漫、游戏、周边产品等。也更愿意为独特的体验付费，比如旅行、音乐会、美食体验等，而不仅仅是物质产品。

高性价比需求、财务谨慎：尽管他们愿意为体验和个性化产品付费，但Z世代也显示出对财务审慎的态度，他们在消费时会进行比较多的比较和研究，购买时会货比三家，注重产品的功能价值和价格比。

二次元的概念定义

二次元，来源于日本，日文名称作にじげん( niji- gen)的汉字写法。直译成中文的意思就是“二次元”。二次元得名于漫画和动画等都呈现在2D平面这一特征。

狭义的二次元是指以虚拟人物为中心而展开的内容产品。包括了漫画、动画、电子游戏和轻小说，即常说的ACGN。但是，在中国语境下，二次元指的是ACG。从广义上说，二次元是指围绕着二次元符号的一整套生活方式和产业集合。

由于二次元通常指一种特定的文化符号和审美取向，因此不是所有平面视觉的大众文化制品都可以称作为二次元。比如美国的超级英雄漫画和国内的低幼向动漫作品并不在其列。总之，二次元既是一种文化概念，也是一种产业集合。

二次元用户是指二次元产品和服务的消费者，及内容的二次创作者。根据其对二次元内容需求的重度程度，就可以分成核心二次元用户和泛二次元用户。

核心二次元用户是二次元内容的重度消费群体，他们可以依靠二次元作为共同兴趣，建立频繁的联系，并热衷于一种二次元文化的生活方式。泛二次元用户是消费过一些二次元产品，但是并没有像核心群体那样热衷于二次元。核心用户是二次元文化发展的推动力，而泛二次元用户是主要消费群体。

二次元产业发展趋势

二次元产业，又称二维文化产业，最初指的是以漫画、动画、游戏等为主的平面视觉艺术产业。然而，随着产业的发展，二次元概念已经不再局限于平面视觉艺术，而是涵盖了包括音乐、轻小说、影视、游戏、玩具、周边产品等多个领域。二次元产业的核心内涵在于创意、IP（知识产权）和粉丝经济。通过创意内容的输出，吸引大量粉丝，进而实现产业链的延伸和价值最大化。

在全球范围内，二次元产业已经呈现出高度成熟和分工明确的特征。以日本为例，其二次元产业具有世界领先的地位，不仅拥有众多顶尖的创作人才，还拥有完善的产业链和成熟的商业模式。此外，欧美、韩国等地的二次元产业也具有较高的发展水平。

近年来，中国的二次元产业迎来了爆发期，市场规模逐步扩大。预测到2024年，中国二次元产业规模将突破2700亿元，预计到2029年将达到5900亿元。这一增长主要得益于以下几个因素：

内容市场的成熟：原创动画、漫画等二次元内容不断丰富，吸引了大量粉丝。

周边衍生市场的发展：二次元周边产品如手办、服饰、虚拟偶像等市场需求旺盛，成为新的增长点。

线下娱乐市场的拓展：通过举办动漫展会、角色扮演等活动，进一步激发了消费者的参与热情。

随着经济水平的提升和文化消费需求的日益多样化，国家政策的支持和资金投入将继续推动二次元产业的发展，二次元文化将进一步渗透到更多年龄群体中，用户付费意愿提高及付费能力提升，市场规模也将继续不断扩大。

二次元商业消费现状

从2023年开始，“二次元拯救老商城”成为社交媒体上的热门话题。当“二次元”消费越来越多地走入线下，这些被戏称为“校门口小店升级版”的“二次元”周边店，正为传统商业带来新气息、新机遇。

上海百联ZX创趣场由原华联商厦转型改造而成，位于南京路步行街，2023年1月开启试营业，成为中国首座聚焦次元文化的商业综合体。随后潮流盒子·武汉X118、成都天府红、上海八极岛i-Land、重庆方圆LIVE等一大批由老商业百货店改造而成的二次元主题消费商场不断涌现。公开信息显示，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。潮流盒子·武汉X118运营负责人也曾于相关采访中表示改造后有几乎将近10倍客流量的提升，营收大概有50%的同比增长。

上海百联ZX创趣场

二次元商业的火爆，为行业注入了新的消费力量，也为许多亟待转型的商业项目提供了新的思路。瞄准“二次元”这一赛道，苏州星悦汇也以“苏州首家潮玩动漫文化中心”为新定位，携手“星次元聚场”重磅亮相。经过转型改造，星悦汇新增“二次元主题店铺街区”，通过对新业态模式、新消费方式的探索，填补苏州“二次元”商场的市场空白，打造苏城“谷圈文化”高地，强化项目的差异性和辨识度，吸引更多的年轻消费者。“星次元聚场”是苏州和二次元的一次双向奔赴。全新升级后的星悦汇聚焦全球次元文化精神消费，以内容经营为核心，聚集头部ACGN二次元品牌、社交文化体验业态，为Z世代客群创造全方位沉浸式体验社交空间，激活更多创新消费潜力。通过多维度与二次元圈层群体建立链接互动，为苏州工业园区带来了新的消费流量密码。

苏州星悦汇星次元聚场

二次元商业与Z世代的互动

Z世代作为二次元文化的忠实拥趸，对二次元商业的发展起到了至关重要的作用：

消费主力：Z世代占据了泛二次元用户近半数以上，他们的消费行为直接影响了二次元产品的销售和市场走向。

创新驱动力：Z世代对新鲜事物的好奇心和探索精神促使二次元产业不断创新，推出更多符合年轻人口味的产品和服务。

文化传播者：通过社交媒体和网络社区，Z世代积极分享和推广二次元文化，扩大了其影响力和受众范围。

在Z世代人群消费观念中，消费不再仅仅是满足生活需求，更多的是关于情感的宣泄和个性化的表达。泛二次元文化消费，以其独特的个性化内容和形象，为消费者提供了丰富的情绪价值，成为新的消费热点。尤其是体验型场景消费成为趋势，将线上虚拟场景在线下具化体验，打造品牌/IP的快闪活动，成为现代泛二次元年轻人喜欢为此付费的一种消费方式。二次元IP活动，将泛二次元爱好者聚集起来，吸引年轻客群打卡，为“谷子”付费。据不完全统计，2024年至今上海就有将近30个快闪活动和主题餐厅，例如：天官赐福 x 可爱多联名快闪，卡皮巴拉 x酷乐潮玩快闪，沪上阿姨x 全球高考主题店等。特别值得一提的是，2024年3月29日，chiikawa x miniso主题快闪店在开展前10小时就创下了268万元的销售额，刷新了单日最高销售纪录。

chiikawa x miniso主题快闪店

二次元商业的未来前景

随着二次元产业的商业化进程持续加速，围绕IP进行内容再创造成为典型生产方式。二次元IP联动、自创二次元形象、二次元虚拟偶像等营销模式将成为主流。动漫展会和交易气氛越来越浓厚，动漫生产集群初现端倪。中国二次元产商业从萌芽阶段到爆发期再到成熟发展阶段，经历了快速发展的过程，并在未来有望继续保持高速增长态势。未来二次元商业需要做好以下几方面，才能持续推动二次元商业的进一步发展：

扩大影响力和商业机会：通过与服饰、食品等品牌合作推出联名产品，以及与电影、电视剧等行业合作将作品呈现给更广泛观众，跨界合作有助于扩大二次元文化的影响力和商业机会。

增加商品的文化附加值和情感属性：品牌与二次元形象产生联动，使商品拥有了文化附加值与情感属性。对于二次元族群而言，这些商品具备文化意义；对于大众市场而言，动画本身象征着年轻化，跨界联动则让品牌更具年轻色彩。

注入新鲜元素：通过跨界合作，品牌和企业可以借助二次元文化的影响力扩大市场份额，同时也为二次元文化的发展注入更多新鲜元素。

不断提升消费场景体验：通过动漫IP+零售的模式，打造二次元用户风格零售店，为消费者营造与众不同的消费场景，并带来具有情感连接的消费体验。

深度品牌合作创造综合体验：不仅要有线上线下的活动，还要涵盖了漫画阅读、美妆零售等多个方面，为年轻消费者打造了一个集多种功能于一体的“二次元空间”。