摘要：高考志愿填报（以下简称“高报”）是一门关于焦虑的生意。2025年，全国高考报名人数为1335万人，比2024年的峰值略有回落，但仍是近十年里的第二高位。走低的录取率和严峻的就业形势，催生出越来越庞大的高报市场。

高考志愿填报（以下简称“高报”）是一门关于焦虑的生意。2025年，全国高考报名人数为1335万人，比2024年的峰值略有回落，但仍是近十年里的第二高位。走低的录取率和严峻的就业形势，催生出越来越庞大的高报市场。

艾媒咨询最新报告显示，2025 年中国高报市场付费规模预计达10.9亿元，超九成考生愿借助专业服务规划志愿。多位高考志愿规划师表示，当前的高报市场，正处于发展的第二个高峰时期，很短时间内，大量人员涌入，造成市场良莠不齐，甚至呈现出“某种畸形的过热”。

与此同时，高考前宣布“退网”的张雪峰很快在另一平台开始直播，他的梦想卡在2025年价格涨到了12999元，上架20分钟后就被抢购一空，另一款18999元的圆梦卡也同样卖爆。

多位资深从业者说，2022年以后，高报行业迎来了一个重要的转折点，大量教培人员涌入高报行业，其中很多人对志愿填报的“门道”几乎一无所知，市场服务水平参差不齐。自称有多年高报经验的专家连平行志愿的填报规则都讲不清楚，告诉家长的也都是二三手信息。还有规划师在直播时引用的录取数据都是虚构的。

每到高考季，各志愿填报机构还临时招聘大量兼职人员，以大学生、大中学老师为主，培训3—5天就上岗。这类速成培训班的内容很基础，包括志愿填报规则、全国大学的总体情况、最热门的专业，特别是如何使用AI工具。她去参与培训，原本是为了更好地助力孩子的专业选择，结果却发现，多数知识点她都了解，“很多内容一笔带过”。（《中国新闻周刊》6月25日报道）

实际上，我们可以将此事分成相关联的几个独立问题：

首先，高考志愿填报规则的复杂化，是催生高考志愿填报指导成为付费业务，并做大做强的基础。

其次，考生及家长对于院校情况所知甚少，即便家长在孩子高考前就有意识花费时间了解情况、收集信息，也很难有效扭转信息不对称劣势。这是上述付费业务的经营机构屡屡恐慌营销得手的关键。

新高考改革后，考生需要填报多达96个甚至更多的“院校+专业”平行志愿，这极大地增加了考生以及家长的决策负担。

行为经济学家曾指出，随着选项的增加，选择反而会变得愈发困难。高考志愿填报涉及到不同院校、不同内设学院，不同专业，这些院校和专业的学科评级不同，硕博士点配置情况不一，保研本校和外校的比例不一，本专业毕业生考研成功率不一，不同专业学生撰写发表论文的难易程度不一，不同院校和专业的经费、科研以及毕业生发展人脉关系情况不同。

还有即便是不同院校开设的同样专业、类似专业，课程设计、课程设置以及实践安排情况也不一致。所有院校都展开几乎一致的自吹自擂宣传，考生和家长无从得知真实情况，哪怕通过互联网各项信息渠道进行检索收集，也很难找对管用的信息。

另外，随着经济和社会的发展，就业需求不可能长期不变，但很多院校为此给出的相应改变却是严重不足的，而更倾向于让很多本已缺乏竞争力和培养质量的专业、学科，经由改头换面后，以原先的师资、科研等资源予以配置。这也是网上所说的“天坑”专业的主要来源。考生和家长当然希望避开这些“天坑”，但不少院校随即通过新高考改革的机制改动，将就业前景较好的专业与“天坑”专业绑定在一起，胁迫填报考生服从调剂。

由此，引出了第三个问题，也就是高考志愿填报指导作为付费业务的一哄而上，以及乱象滋生。

事实上，类似的乱象，几乎会出现在每一个存在极其旺盛需求，而供给严重不足的细分市场。

再加之高考志愿填报本质上是考生分数与个人选择，放大到所在省域群体选择中的博弈和竞争，因而本身就存在极大的不确定性，哪怕所谓的填报名师正确提供了推荐建议，也可能因为这种指导与其他考生的选择、其他名师的指导趋同，因而推高某些院校、专业的录取分数，造成考生滑档。这种情况显然不是填报名师的过失，当然也不是考生自己犯了什么错，但在一些个案中，家长会因为花了钱，孩子却没被心仪的院校和专业录取进而抱怨填报名师。

总而言之，高考志愿填报指导，可以理解为本应具有一定门槛，本应建立起更为严格服务流程和履行要求的细分咨询行业，以满足社会需求。监管部门应当做的是，要求相关企业配置必要的数据库，以抽样的方式审核数据库有效性和真实性，在高招填报服务期配置该期间全职工作的服务人员，不得对本机构和从业人员的资质和履历进行虚假宣传，不得超过接待能力扩大接单。而对于这类咨询服务的价格，则应要求明码实价，不得采取隐藏收费、阶梯收费、诱导办理更高级会员服务等方式欺诈交易。

来源：渝川读书