摘要：商业地产圈一直是一个引领风口的角色，从身边的从业人士也能看出，大家游走在消费一线，永远在追逐热点和追逐效率的路上，唯恐跟不上新的消费需求。

商业地产圈一直是一个引领风口的角色，从身边的从业人士也能看出，大家游走在消费一线，永远在追逐热点和追逐效率的路上，唯恐跟不上新的消费需求。

商业地产的系列化产品打造、快速同质化复制一度被追捧；品牌的快速拓店、花样联名被视为手握市场话语权的表现，众多品牌的终极目标，也是转战效率更高的资本市场。

雷军曾说，商业的本质是效率与成本之争。对大多数的主体而言，高效与低成本也往往是理想状态，「内卷」一度成为行业主旋律。

但近几年，随着商业地产形态的更迭与消费需求的转变，内卷反而失去意义。

于是，有些出乎意料的「刻意低效」事件走进了我们的视野：新项目的分期呈现，扩大成本、追求非标的品牌和项目，品牌的暂停加盟……

一部《哪吒2》让人们看见，反效率才能出精品，「慢」才是这个时代的稀缺价值。

不妨一起来聊聊，关于商业「慢下来」这件事。

「叛逆」的场子能留人

商场就不能多装点休息座椅吗？在市调过程中我时常感叹。

最近听到一位资深商业人偶然提到，曾操盘过的商场里降本增效，便大刀阔斧地砍掉了要耗资百万的插座和公共座椅。

而在过去，「无凳主义」的操作似乎也慢慢被消费者习惯。消费者被迫提升游逛效率、减少停留时间，商场收获了红利，看起来是两全其美的做法。

但总有人叛逆。

这几年观察的盒子项目里，像新开的部分万象城、印象城，尤其是K11系都是令人印象深刻的有座代表，而更多的则是以外摆休息区见长的街区项目，至少在舒适度上被人暗暗肯定。

*香港K11 Art Mall｜图据官方

对如今的消费者而言，逛好了才能消费好。当消费者有了更多的舒适选择后，「留在过去」的商场正在被悄悄淘汰。

如今，更多注重体验感和公共性的商业项目正在加入这场「把座椅找回来」的革命，与场景时代形成了呼应。

为了追求消费效率，过去商场的消费效率要求操盘者规划清晰的动线，用扶梯阻挡、动线分流，引导消费者前进。但在新场景的变革里，多了许多「允许漫无目的」的设计。

下沉广场、露台、屋顶与内场连通，打破了原本规划好的「购物动线」；吸引人停下来的绿化公园、乃至先锋的策展空间更是反效率的。徐汇滨江的西岸梦中心吸引人日常观光打卡，新开出的厦门大悦城和三亚大悦城都有把内场向外挪的逻辑。

*图据厦门大悦城

还有更多像麓湖CPI、重庆下浩里这样的「天然」项目，看似都不以消费为直接目的。通过景区式、吸引停留的空间，也能「粘住」许多钟爱户外场景的消费者。

精心挑选的品牌能为游逛趣味锦上添花，更模糊了消费与游逛的主次关系，使逛街变得不亦乐乎。这种空间的打破重组突破了商业的消费功能，让场景有了更多公共空间属性。

如果场景的「低效」是吸引消费者留下来的基础，招商侧的变化则更为直观。

更注重体验的项目变得越来越「叛逆」。原本零售在下、餐饮在上，消费者一次性买单带走的「高效布局」，逐渐走向了以消费体验为中心的「精心搭配」，这也免不得招商和运营团队再费一番心思。

日杂零售大店一侧，开一家可以歇脚的奶茶店；健身房旁边，休闲的Spa馆也可以安排；基于潮流调性一致的前提下，潮玩、潮牌、潮餐都能混搭在一起。

*图据上海南翔印象城MEGA

除了潮流，未来或许也可以基于「情绪」等消费者主观需求招商，让不同品牌基于底色相同而被合理地排兵布阵。乱是乱而有序，让从前功能雷同、内容互斥的独立门店，走向一个互补的共生区域。

更多的非标场内，品牌也逐渐在因形象价值而非因同业态而聚合，连锁品牌和主理人店走向了不同的项目中。虽然HAI550这样的全主理人新物种是否可行还有待观察，但不唯效率论反而带来场景调性的统一和谐，给予消费者好的游逛观感。

随着招商大环境不如意成为了新常态后，颠覆原本的逻辑、如何正确地反经验而行成为了操盘需要面对的课题。

慢下来是在给思考留时间。需要做的事情变成了怎样讨巧，而不是因为租不满而焦虑。需要做的心理准备是，一方面和开业率和解，习惯开业不是一件究极盛大的事，而把「商业是养出来的」奉为圭臬；

但另一方面，更重要的是团队心里得有一杆秤：招什么、怎么搭配，以及是否有长期的清晰规划。为此，看似短暂的牺牲，也能在坚持定位和调性的同时把场子招得更好。

在慢下来的指引下，操盘越来越像一门艺术了。

「内卷」的主体在松绑

和商场相比，在各大品牌追求效率的路上则更加白热化，直接的表现也是「卷」。

减少消费者停留时间也曾是一众餐饮品牌的「拿手菜」，硬质木凳、不设座椅的十平米小开间，都在呈现效率至上。

如今商场的B1小餐区，多了很多单一品类店，像瑞士卷、华夫饼、铜锣烧、舒芙蕾、冰激凌、巧克力这类高溢价甜品层出不穷，这就很能说明问题了。过去一年的观察来看，正是主打单品、即买即走的「小蛋糕们」扛起了小餐区的「坪效之王」。

*图据朝阳大悦城官方

经历了疯狂开店扩张之后，茶饮赛道进入了新阶段。接力去年上市的茶百道之后，古茗、蜜雪冰城陆续敲钟，新老品牌们跑马圈地，下沉最见效的蜜雪冰城已经拥有4万多家门店，在别开生面的敲钟仪式后破千亿市值。

*蜜雪冰城在港交所上市

相比于步履不停，「暂停键」却被相对落后的喜茶按下。2月10日，喜茶通过内部信宣布暂停接受加盟申请，这一决定在其开放加盟不到三年后做出。此前，喜茶通过加盟模式实现了门店数量的快速增长，从不足900家激增至4400多家。

此外，喜茶还信中强调了将「不做低价内卷」，不玩「数字游戏」；拒绝门店规模内卷，携手并支持现有事业合伙人更好地服务用户；强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。这对加盟商和品牌自身无疑是一种及时的保护。

*喜茶春熙路新开的DP主题直营店（据说可以以logo是否有手指来判定直营和加盟店）

卷无可卷之后，一些品牌选择被迫清醒。

纵观茶饮赛道的规模扩张，整体而言2023年最快、2024年明显放缓，大家都卷不动了。但许多品牌选择另辟蹊径，取而代之的是用增加成本和复杂性的方式差异化竞争，重新巩固市场形象。

高端化、选街不选场、追求小众……这些品牌趋势的背后，也是品牌对低效内卷的无声抗议——高效的背后其实是低效的冗余。

首先，高端化无疑是一条成本激增的「险路」。

去年底上海新开出的极简茶饮品牌「小山堂」为人津津乐道，品牌视觉和店装均由著名设计师和工作室设计，传递出自然、极简、有追求的品牌理念。让人很好奇的是，一家小店是否需要如此大费周章，这样的争议性和话题度是品牌乐于促成的吗？

*由日本设计大师原研哉和知名室内设计公司如恩建筑打造的小山堂线下门店｜图据品牌官方小红书

和许多追求调性的品牌一样，小山堂已开和正在筹备的三家门店也均是街铺。选街不选场也正在成为品牌另辟蹊径的手段。

除此之外，羽绒服赛道的现象级品牌高梵、悄悄把自己变高端的亚朵，小众品牌的集体突围……更多品牌从电商平台走向实体，更多品牌从走量到花大价钱打造旗舰店，开始认真传递品牌的价值理念，我们姑且把这些品牌的思考，看作扩张中的停顿。

在零售商业中，快与慢的对比十分鲜明：

迪奥去年底在曼谷市区重金打造了堪比正店的3000多平米的「黄金屋」（Dior Gold House）快闪店。这家店将持续2-3年，该店的打造也有社交体验、提升形象等超脱收益的目的。

*图据公众号@designwire设计腕儿

「快时尚」的反面是「慢时尚」。快时尚因高效浪费而渐渐式微，「慢时尚」则因追求隽永而得以长存。

其实，人们的内心深处都喜欢「慢慢沉淀」的品牌，就像对「从前车马很慢」的百年老店有着充分的信任，这是一种不言自明的安全感。

反效率成为竞争力

不能不承认的是，高效依旧会是商业的主旋律。

IP的更迭是快速的，哪吒火爆的背后，奥特曼和小马宝莉卡生产商卡游，以及泡泡玛特、集卡社等品牌都在快速抢占联名市场；在长期坚持了「第三社交空间」之后，星巴克也开始有些退缩了。

内容复制最不需要动脑，宇宙的尽头还是直播带货。但快的背后也意味着风险，去除掉无效的投入时间后，慢永远是一种高维度的竞争。

Patagonia没有选择努力地去库存，而是针对户外服饰行业的规模扩张导致的环境负担推出「Worn Wear」计划，回购和再销售二手装备，提供免费或低成本的修补服务，并且不鼓励大家购买新产品，以此换取了客户忠诚度和高占比的二手商品。

*Patagonia黑五广告，图据网络

这样的理念其实在户外领域极为常见，像Cotopaxi、Houdini、Mammut等品牌都有类似基因，积极的行业底色限制了品牌的低效竞争。

*Patagonia「worn wear」计划，图据网络

短期的「低效」，可以带来长期的高效。

求慢的太古地产实际上经过了长期的沉淀。无论是企业ESG还是领先的社区营造，都经过了长期的内功修炼，形成领先的可持续发展状态。

短期看来，太古错过「攻城略地」的窗口期，但在如今积累了深厚市场口碑后，快起来的脚步也更加令人毋庸置疑——这又回到了我们挂在嘴边的「长期主义」哲学。

怀抱着差异化竞争的愿景，众多的商业地产项目开始学习邻国发达商业的「慢」。

日本商业的慢，慢在社会阶段进入既定的阶段，在返璞归真中追求消费体验的「人本主义内核」；

东南亚商业的慢，慢在chill的环境和形态，更慢在身处其中便能慢下来的人的状态。想要学到神形兼备有很大的难度，真正能慢下来学习的也实在不多。

*东京下北泽

因此，我们其实很羡慕能慢下来的人——

是那些能沉下心去学习和改变既有状态的商业人、做社区营造的企业和第三方组织，也是追求「绿色经营」和「友好探索」的项目方。这些可持续的经营模式为更多的年轻商业人开辟了新的价值赛道。

未来所谓商业的第二曲线，或许也正是藏在这些散点状的反效率事件中，而商业可持续的竞争力，也正是包含了这些「反效率元素」，像社会责任、体验和服务等等。

而作为消费者的我们，也应该用更向善的需求引导商业；行业也应该用不唯效率的共识来改变土壤，引导普遍合理的慢速，在求效与求质之间取一个平衡。

停一停，等一等，别匆匆。

-有态度、有温度、有高度、有深度-

能同时做到，的确很有难度

但如你所见，我们一直都在努力

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来源：商业地产誌