摘要：在这个过程中，天猫用自己的猫头IP，在车窗上设计了一个带有镂空留白的车贴，并配合“wǒmen______开场”的句式玩起了填字游戏，每一个不经意间走进这片留白的女性，都可以和身后广告灯箱一起，定格自己的“情书”关键词。

最近在长沙地铁等车、通勤的朋友应该都会发现，这里似乎上映着一场别样的“站台情书”。

在不同站点的流转下，写着“松弛”“从容”“凯旋”等关键词的广告灯箱，透过地铁车窗的取景器，串联成了一首面向多元女性的告白诗，而它的作者正是天猫。

在这个过程中，天猫用自己的猫头IP，在车窗上设计了一个带有镂空留白的车贴，并配合“wǒmen______开场”的句式玩起了填字游戏，每一个不经意间走进这片留白的女性，都可以和身后广告灯箱一起，定格自己的“情书”关键词。

这种创新的交互体验，让熙熙攘攘的地铁内变得温情十足，也让一条妇女节沟通的新思路浮出水面。

随着女性议题越来越深入地进入大众视野，关于女性权益的讨论持续成为舆论场上的热点，但必须承认的现实是，即便女性主义思潮掀起了很高的关注度，女性“被审视”“被定义”的困境依然刺眼。穿衣自由依旧被凝视，剩女依旧是一个压力满满的社会头衔，生育后重返职场依旧充满坎坷。

这让女性意识到，自由不只需要打破原有的刻板偏见，还要有更多“随心做自己”的新选择。每多一个新选择，女性被围困的边界就会坍塌一角。换言之，当她们可以细腻内敛，也可以野心勃勃，可以自由洒脱，也可以松弛元气，跳出“有限”的旧答案展现千姿百态的生命力时，不被束缚地自由成长才会成为可能。

天猫就洞察到女性“把选择权握在自己手中”的新趋势，一方面，在情绪层打造品牌态度大片《怎么选都很wǒmen》，并联动《人物》杂志对话品牌女性主理人，看见和回应女性对于多元选择权的呼唤；另一方面，在供给层面呈现天猫38焕新周的多样上新，通过具体的产品支持女性不被定义，接住女性的多样选择。

在《怎么选都很wǒmen》的品牌态度片中，天猫以单依纯、姜妍、徐梦桃三位明星为代表，分别诠释了不同阶段、不同状态女性的多样选择，并带出更多女孩“随心而变”的超燃群像。镜头流转间，没有定义“女性应该活成什么样子”，而是从女性主体感受出发，展示多元个体选择和她们背后的多姿生活，让“wǒmen的主场随新开场”柔软入心。

上一秒还是闪光灯面前的大明星，下一秒也能做回率性童心的小女孩。

既可以是居家生活中的掌勺能手，也可以是被掌声包围的红毯主角。

做得了赛场上的白雪公主，也乐于成为“上炕躺平”的松弛女王。

其中有一个很巧妙的双关：在舞台、厨房、竞技场的丝滑转场中，短片通过一件衣服、一支口红、一件户外装备的变化，将女性打破边界、活出更加多变人生的悦己感生动传递。而这些产品上的“新选择”，既是女性迈向自由的隐喻，也将天猫38焕新周多样性的产品供给直观显露。

在联动《人物》杂志的群像访谈中，天猫则是邀请了38位品牌女性主理人一起发声，发布wǒmen新选榜。当ubras内衣主理人concon，谈及自己想要改变女性内衣“不舒服”的初心故事；美妆品牌OUT-OF-OFFICE的创始人Jennifer，分享“化妆不一定要大变活人，而是找到精气神版自己”的真实理念；瑜伽裤品牌SIINSIIN的创始人林雅琳，表达自己想要在潮流趋势中为女性找到更普世实穿的设计意图，女性看见女性、女性帮助女性的暖心感不言而喻。

这既是聚焦女性需求，给女生们提供更多选择的直观实践，也让更多人透过“第一人称”视角的女性切面，最大化地唤起代入感，感受到日常身边的、多元鲜活的女性。

在这个过程中，社交平台迅速发酵的品牌态度片和主理人专访，为女性议题留出了足够充分的思考空间，实现了天猫与女性用户的价值观共振，为“wǒmen的新选择”打造的随心穿搭榜、精致悦己榜、舒适自在榜、花样自在榜的业务心智，也在这个过程中被清晰传递。

注意力粉尘化的当下，媒介的创新在品牌营销中也扮演着重要的角色，这也是天猫38营销另一个出彩之处：

在「地铁站」这个天然的情绪场域，跳出“信息密度”的套路式打法，而是把媒介阵地精准地放在了地铁车窗上，在猫头镂空车贴和广告灯箱的创意配合下，尝试用“地铁车窗”这个小入口，来撬动女性群体在三八妇女节的大共鸣。

一方面，天猫通过绑定流动的“车窗”视角，把品牌主张的代入感和共情力拉升到至高点。

随着地铁的行进轨迹，大量的横移镜头更能让人们产生代入感。当猫头镂空车贴和广告灯箱上的关键词“卡位”成功，人们看到的是“wǒmen______开场”的句式。有着“自信”“率性”“轻松”“神气”等多元答案，把女性的多面人生展现得淋漓尽致。

当车厢驶进暗光段，猫头镂空车贴又像划重点般，让大家注意到车窗玻璃中镜像的自己，思考和好奇自己对于“wǒmen______开场”的句式填空，又有着什么不一样的关键词可以提炼，在女性心中埋下了“随心而变”的鼓励种子。

换言之，天猫呈现的不仅仅是静止的海报，而是跟着窗外的广告灯箱、变换的关键词、游走的人群一起流动的节日祝福。在这个过程中，人们拍下自己想要体验的生活趋势关键词，并在社交平台上和网友进行话题讨论，无异于完成了一次“可以是任何一种角色，也可以是所有角色”的最小化实践。

阿特伍德曾写过：当她们不再用“妻子”“母亲”“女儿”的镜子确认自己，转而以第一人称丈量世界时，连黄昏的褶皱都变得不同。在地铁人潮、陌生面孔的实时变换中，天猫似乎就提供了这样一个让女性发现“多面不同”的惊喜空间。

女性自由从来不是悬空的口号，而是具象的选择。天猫通过把“焕新与时尚趋势”与“妇女节”丝滑关联，既关注到女性时代情绪的写照，通过创意内容和创新媒介潜入人心，也落地到具体的天猫38焕新周，在淘宝上新季为女性提供了多元生活新趋势。在三八妇女节愈发同质化的玩法中，释放了节点营销的新能量。

更深一步地思考，天猫以全新的视觉形式呈现“猫头广告”，也是在创新超级符号和品牌资产的表达，通过这种人格化、趣味化的用户沟通，也让女性议题的内容传播有了更轻盈的“新选择”。

来源：创意广告