摘要：在消费结构持续升级的背景下，中国食饮行业正经历从“量”到“质”的深刻变革。消费者对食品饮料的需求已从单纯的“好吃好喝”向品质、健康、功能化转变，品牌价值传递和用户体验成为市场竞争的核心要素。知萌《2025中国消费趋势报告》指出，86.2%的消费者更倾向选择高知
在消费结构持续升级的背景下，中国食饮行业正经历从“量”到“质”的深刻变革。消费者对食品饮料的需求已从单纯的“好吃好喝”向品质、健康、功能化转变，品牌价值传递和用户体验成为市场竞争的核心要素。知萌《2025中国消费趋势报告》指出，86.2%的消费者更倾向选择高知名度品牌，这表明品牌力仍是消费者决策的关键因素。
基于对消费趋势的超前研判，山楂树下以十年深耕产品力的硬核实践，精准锚定市场需求，从代工企业蜕变为山楂饮料赛道头部品牌，成为行业革新标杆。除了在产品上的创新，近年来，山楂树下打造了一系列具有影响力的线上线下融合营销活动，不仅体现了山楂树下对市场趋势的深刻理解，也为其他食饮品牌提供了宝贵的借鉴经验。
山楂树下营销相关人员认为，“2025年的饮品市场将更加细分，同时定制化包装、情感营销将成为关键，品牌将通过故事和文化共鸣，吸引消费者关注、打造独特的品牌体验。”
01
消费升级浪潮下的行业革新者
山楂树下的成功首先源于其对“鲜果战略”的长期坚守。通过“365天鲜果制作”工艺，其产品线从60%原果汁浆浓度迭代至100%纯果系列，打破技术壁垒，覆盖全年龄段消费群体。
山楂树下的产品能够脱颖而出，更关键在于其对品质的极致追求，“鲜、浓、无添加” 便是它鲜明的品质标签。依托自有山楂种植基地，山楂树下每一颗山楂，均是当季人工采摘的成熟优质鲜果，从源头确保了 “鲜”。在加工过程中，品牌更是运用国际前沿的高浓度打浆技术，让饮品的口感更加“浓”郁醇厚。同时，山楂树下始终秉持 “无添加” 理念，坚决不添加香精、色素、防腐剂，最大程度保留原料本真。如此品质，既契合消费者对健康饮品的核心诉求，又凭借差异化定位在市场中成功抢占消费者心智；而“多吃不怕”的品牌主张，则直击节假聚会消费者放肆吃喝的心理需要。数据显示，山楂树下营收连年增长，年销售额已经突破25亿元，成为山楂饮料市场名副其实的第一品牌，印证了“产品即品牌”的底层逻辑。
当下，消费者对健康饮品的追求日益高涨，山楂树下顺势而为，加速研发创新，三款草本系列茶饮新品即将面市。该系列巧妙融入传统养生理念，将带来别具一格的风味体验，着实令人期待。
在消费需求从基础功能向情感价值跃迁的当下，山楂树下敏锐捕捉到“幸福感营销”的机遇，从功能满足向情感共鸣进阶。通过“清爽解腻”的产品定位，其将饮用场景与春节团圆宴饮深度绑定，通过“场景化包装+节日限定款”强化用户记忆点，打造“春节社交货币”。这种“场景化产品策略”不仅巩固了品牌的专业形象，还强化了其在特定场景中的用户心智占有率，更以情感共鸣驱动复购。2025年春节档，山楂树下销量显著增长，成为食饮行业“品效双赢”的典型案例。
02
借快手新线势能
实现全域营销创新
若产品力是品牌根基，营销创新则是增长引擎。在消费者注意力日益分散的数字化时代，如何有效触达目标人群成为品牌营销的重要课题。在2025年CNY中，山楂树下依托快手平台的新线城市优势，通过“文化赋能+O2O联动+场景共创+达人生态”的全域策略，成功触达更广泛的消费群体，进一步扩大了品牌影响力，展现了食饮品牌营销的进阶范式。
(1)战略卡位：非遗文化与线下场景的双向赋能
传统文化自带流量，场景化的体验增强实感。山楂树下营销相关人员表示，“让消费者在春节欢聚、过年送礼、购买年货等场景，都有山楂树下相伴”是春节营销的核心策略。2025年春节，山楂树下以“非遗+市集”为切入点，联合快手打造“年味大集”IP，在山东泊里大集、洛阳谷水汇大集等非遗市集落地线下活动。通过“寻年物、送年味、买年货、闹年乐”四大环节，品牌将产品体验融入传统民俗，构建沉浸式消费场景；通过系列直播带用户“云上”逛大集，彻底打破空间限制，将传统年俗转化为品销合一的营销场域。活动凭借“情感共鸣-场景触发-即时转化”的核心逻辑，充分释放“线下空间实感+线上流量裂变”的营销价值，实现线下增强品牌信任，线上放大传播势能，进而实现品效合一。
(2)互动共创：情感链接的杠杆效应
从营销心理学角度来看，互动和共创能够激发消费者的参与感和归属感，进而形成对品牌的积极情感联结。山楂树下通过趣味互动游戏和内容共创等方式，撬动情感链接的杠杆效应。
在快手平台上，山楂树下冠名快手春节主会场“摇钱树”互动玩法，用户通过“摇一摇”发财树解锁红包，同时接触山楂树下的产品信息。该活动不仅为品牌带来了海量的曝光，同时也极大地提升了品牌的互动量和好感度。平台的内容共创机制也为山楂树下带来了丰富的UGC资源。通过发起#喝山楂树下 新年多吃不怕#话题挑战任务，品牌鼓励用户创作相关内容，进一步扩大了传播范围。据统计，该话题上百位达人种草视频带来了“流量-种草-转化”闭环。这一案例充分证明了内容共创在品牌营销中的重要作用，也凸显了平台在“品效销一体化”中的枢纽作用。
（3）长效经营：CNY营销的复利效应
山楂树下的春节营销并非短期爆破，而是品牌资产积累的长期工程。自2022年起，其连续与快手合作，从倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等玩法，到今年的发财树摇一摇赢红包，不断迭代内容型红包玩法。品牌的打造并非一蹴而就，而是需要长期积累市场口碑，并将核心价值观融入消费者心智。山楂树下这种持续性IP运营策略，使品牌逐渐沉淀出“春节必备饮品”的认知标签，最终实现从“流量红利”到“品牌复利”的跃迁。
03
新消费时代的营销范式重构
值得注意的是，山楂树下选择快手作为合作伙伴并非偶然。据QuestMobile报告数据显示，快手有7亿老铁用户，约60%位于三线及以下城市，且用户与其他内容平台重合度相对较低，同时新线市场存在“熟人经济”特点，而快手是独特的“半熟人社区”，用户自发形成了强信任的“老铁式”关系网，为品牌提供了得天独厚的环境。因此品牌在新线市场寻求增长绕不开快手，“我们的重点市场与快手的核心用户分布十分契合，特别是我们正在开拓的东三省市场更是快手的优势场域”，山楂树下营销相关人员表示，“因此借助春节这个全年流量高峰，山楂树下更有机会抢占先机。”
对于山楂树下而言，快手不仅是一个高效的传播渠道，更是实现精准营销的重要平台。快手庞大的用户基础、多元的内容生态和全链经营能力，为品牌营销提供了强有力的支撑。从内容分发到用户行为追踪，快手的数据中台能力助力山楂树下实现“投放-转化-复购”全链路优化。如在“山楂树下年味大集”活动中，快手通过直播互动、达人共创等形式，将品牌信息高效传递给目标受众，同时通过数据分析服务帮助品牌更好地了解用户需求，从而优化后续营销策略。这种基于数据驱动的精细化运营模式，正是当前电商经济发展的必然趋势。经此一役，快手平台驱动品效销一体化的价值与能力再次得到验证。
产品与场景的深度耦合，新线市场的精细化运营，数据驱动的全链路优化，此次山楂树下联手快手的营销动作，让行业看到了新消费时代的营销范式重构，也揭示了两大行业启示：其一，食饮品牌需以“产品创新+情感价值”双轮驱动，构建竞争壁垒；其二，新线市场仍是增量蓝海，而快手等平台凭借“内容+社交+交易”的全链能力，成为品牌渗透新线城市的核心阵地。
未来，随着消费分层加剧，精准捕捉平台势能、深化用户运营，将是品牌长效增长的关键。可以预见，在数字经济蓬勃发展的今天，类似山楂树下与快手的合作模式将成为更多品牌实现增长的重要路径。
来源：肖明超
