摘要：时代的责任赋予青年，时代的光荣属于青年。南方都市报、南都大数据研究院上线“青春腔调”民调专栏，倾听青年的声音，呈现青年的态度，连接青年的需求，描摹青年的梦想。无论热点事件抑或湾区建设，年轻的你，请发声！

“青春腔调”民调栏目

时代的责任赋予青年，时代的光荣属于青年。南方都市报、南都大数据研究院上线“青春腔调”民调专栏，倾听青年的声音，呈现青年的态度，连接青年的需求，描摹青年的梦想。无论热点事件抑或湾区建设，年轻的你，请发声！

一双竖耳，9颗尖牙，一脸丑萌坏笑……近期，Labubu爆火，全球门店都出现了排队潮，导致“一bu难求”。

这届年轻人为怎样的新消费而心动？南方都市报、南都大数据研究院于2025年6月面向1990年后出生的青年群体发起问卷调查。调查结果显示：新式茶饮、潮玩手办、新中式黄金珠宝成为最吸引年轻人的三大新消费品类，设计独特、情感慰藉、体现个性和品味是新消费的核心驱动力，大部分年轻人愿意为这些新消费买单，消费意愿多在1000元以内。经济学者认为，年轻人新消费的典型特征是谋求具有稀缺性的心理体验。

超两成受访青年抢到Labubu

治愈减压，彰显个性

“你抢到Labubu了吗？”这句话成为当下年轻人的新晋问候语。有网友表示“一bu难求”，也有网友吐槽“好丑get不到”。

Labubu热销风头正劲，本次调查中，有超九成受访青年表示知道这个“丑萌”玩偶，其中27.60%表示“已购买”，35.39%反映“买不到”，也有近两成表示“不感兴趣”。

“最初关注到Labubu，是因为看到明星随身携带着它，独特的造型一下子抓住了我的眼球，丑萌丑萌的样子越看越可爱。我入手了Zimomo的‘大首领’和‘大天使’两款，分别花了1800和1600多元，没想到现在市场价已升至将近6000元。”潮玩爱好者JJ对南都研究员说。

潮玩爱好者JJ购买了Zimomo的“大首领”和“大天使”两款。（受访者供图）

这只北欧森林小精灵为何成为全球顶流？在受访青年看来，Labubu爆火的背后体现了年轻人寻求治愈、减压等情感慰藉（64.94%），彰显个性和不被定义的生活态度（43.91%），也是IP文化出圈（36.16%）的重要标志。

新式茶饮、潮玩手办、黄金珠宝

年轻人愿为新消费买单

正所谓“一代人有一代人的‘茅台’”。Labubu一举成名，其本质是年轻人逐步转向个性化、品质化、多元化消费的一个缩影。

中国宏观经济研究院经济研究所副所长郭丽岩接受媒体采访时曾表示，新型消费是指基于新技术形成的新的消费行为和消费方式。从产品上看，主要包括智能家电、新能源汽车、中式养生茶等体现数字、绿色、健康方向的消费品；从业态上看，主要表现为即时零售、直播带货等消费新业态；从消费端来看，通过新鲜感、沉浸感、共鸣感、个性感等新体验，更好激活消费者的购买意愿，为消费市场创造增量。

当年轻人碰上新消费，他们找到了哪些“心头好”？调查结果显示，新式茶饮、潮玩手办、新中式黄金珠宝排在前三，分别有54.09%、52.20%、34.91%的受访青年表示购买过相关产品。

谈及喜欢新消费的原因，设计独特（46.52%）、情感慰藉（46.15%）、体现个性和品味（30.04%）是核心驱动力，亦有部分受访青年认为新消费商品价格合适，性价比高，既能提高生活品质，也能在社交平台分享。

调查还发现，有40.25%的受访青年表示自己属于“人间清醒”理性型消费人设，也有39.94%认为自己是“为爱发电”悦己型。大部分受访青年愿意为新消费品类花费的金额在1000元以内。

“天天龇着个大牙没啥烦恼”，铃音（化名）被Labubu的可爱形象“戳中”。“喝一口透着淡淡的栀子花香”，网友尖子猫被奶茶治愈。“每月存两粒小金豆，不知道不觉快满两瓶了”，小明在囤黄金中获得成就感……可以看出，年轻一代不仅注重“质价比”，也需要情感慰藉。

暨南大学经济学院教授刘金山在接受南都采访时表示，相较而言，60后、70后等老一辈喜欢红木、玉石、字画、茶叶、白酒等奢侈商品，其目的主要在于投资增值。但90后、00后对这些似乎不太感兴趣，也鲜有接盘这些东西。在富裕社会成长起来的一代人，娱乐至上，增值为辅，这就产生了新消费。比如IP潮玩、现制茶饮、古法黄金、宠物经济、国货美妆等都属于新消费品类。

互动体验式新消费更具吸引力

年轻一代的情绪出口需求令新消费热点层出不穷。这意味着，企业要敏锐地把准当下年轻人的消费脉搏，提供更有吸引力的产品和服务。

调查中，大部分受访青年表示会通过社交平台分享、第一时间蹲点抢购、主动安利给朋友、收集全系列或不同配色等方式表达自己对新消费品类的喜欢和支持。

目前拥有18只Labubu的潮玩爱好者铃音分享，除了收集不同款式，自己还喜欢为这群“毛孩子”换装。“我姐姐亲手勾了十几套Labubu的衣服给我，在这个六一儿童节给每只Labubu换上新造型，真的超治愈超可爱！”

潮玩爱好者铃音为“丑萌”Labubu穿上不同款式的钩织衣服。（受访者供图）

除此之外，受访青年希望各类新消费品牌多设置线下快闪店或主题店、有隐藏款或限量款的触发机制、形成专属身份标识等等。在潮玩爱好者JJ看来，她希望品牌方推出线上线下融合的消费模式，例如线上定期举办限量款抽签发售，同时增加购买记录认证等机制，避免黄牛批量抢购；线下门店设置主题体验区，举办DIY工坊等，增强消费者的参与感，这种个性化体验比单纯购买更有吸引力。与此同时，她认为会员积分制和社群运营也能更好地吸引年轻人参与，“例如购物积分，用于兑换商品或其他福利。搭建官方社群，邀请设计师、资深玩家入驻，分享设计理念、收藏技巧等内容，让年轻人在社群中交流心得、结交同好，形成良好的文化氛围。”

新消费动机：谋求稀缺性和刺激感

刘金山认为，新消费的火，一方面是碰到了“互联网原住民”Z世代，他们有着重体验、求品味、爱品牌、活在当下的消费特征；另一方面是碰到了互联网和数字经济浪潮，依托互联网“永远在线”的即时传播，全国乃至全球不同地区Z世代的多数理念是趋同的，进而行为方式也是趋同。比如哈尔滨的冰雪游，山东淄博的烧烤，河南开封的王婆说媒，甘肃天水的麻辣烫……似乎都是瞬间爆红，其实质是Z世代数字消费的场景创新，都有着新消费的涌动。

他进一步分析称，新消费在于谋求稀缺性，具有稀缺性的心理体验或刺激感。Labubu的爆红，关键在于盲盒式购买带来的刺激感和心理体验。这种面对不确定性或寻求稀缺性的心理体验，是这一代年轻人重要的消费行为动机之一。

刘金山提醒，凡是爆红的东西大部分是稀缺的，因此有了增值空间，有了增值空间，也就有了炒作、金融化、假货等乱象。凡是符合市场游戏规则的行为，就要发挥市场的决定性作用，即一级市场的购买，二级市场的交易。而不符合市场游戏规则的，违法乱纪的，政府要发挥好监管作用和作出相应处罚。比如制作假货Labubu，或者利用其稀缺性进行网络诈骗，应与其他违法犯罪活动一样，适用相应的法律法规。

样本概述：

南都大数据研究院于2025年6月14日至17日发起本次网络问卷调查。从性别来看，男性受访者占30.50%，女性受访者占69.50%。从年龄段来看，90后占29.56%，95后占33.96%，00后占30.19%，05后占6.29%。从工作状态来看，职场新人占27.04%，职场老手占33.02%，创业者8.81%，自由职业者占20.13%，学生占8.49%。从月收入来看，3000元以下占11.64%，3001元-5000元占21.07%，5001元-8000元占26.73%，8001元-10000元占20.44%，10001元以上占18.55%。

出品：南都大数据研究院

策划：王卫国 邹莹

统筹：张纯

采写：南都研究员 麦洁莹

设计、动效：林泳希 郭文哲

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来源：泾川县融媒体中心