全品类霸榜！自然堂618为何成国货“六边形战士”

摘要：自此前国货美妆市场规模首超外资品牌之后，国际美妆就从去年下半年开始集体“反击”。今年，这一态势愈发强烈。5月，国际大牌在抖音美妆TOP10中占据7席；而去年同期，仅有5席。在业内人士看来，国际美妆有“卷土重来”之势。

今年的618大促对于国货美妆而言无疑是一场“硬仗”。

自此前国货美妆市场规模首超外资品牌之后，国际美妆就从去年下半年开始集体“反击”。今年，这一态势愈发强烈。5月，国际大牌在抖音美妆TOP10中占据7席；而去年同期，仅有5席。在业内人士看来，国际美妆有“卷土重来”之势。

从目前各大电商平台陆续公布的618榜单来看，国货美妆压力不小。天猫美妆TOP5，国际品牌占4席。抖音美容护肤品牌总榜TOP20中，国际美妆占12席。不过，该榜单前10名中，包括自然堂在内的3个国货成功突围。

C2CC传媒X新妆进一步观察到，自然堂今年618期间稳居多平台国货美妆TOP3行列，在面膜、水乳、精华、洗护、男士护肤等多个细分品类中爆款频现，不仅登顶各品类畅销榜，更斩获回购榜佳绩，交出了一份多渠道发力、多品类突破的喜人答卷。

当平台战线越拉越长，消费者却越来越理性；当价格战退潮，转向品质革命与效率革命，对于当下国货美妆而言无疑大大增加了难度系数。自然堂究竟是如何在这场“年中大考”中实现多面“领跑”的？

产品矩阵多平台“打爆”，拿下多个第一

当美妆市场持续步入存量竞争阶段，2025年的中国美妆行业正经历一场深度转型：白牌退潮、国际大牌归位、头部国货崛起、细分赛道爆发，行业从“流量红利驱动”转向“精细化用户运营”。

在这场“硬实力”比拼中，“大单品”策略虽仍是主流，但对品牌的考验已从单一品类的突破，升级为系统性品类运营与价值创造的综合能力。

自然堂凭借20余年研发积淀与产品创新，在全品类布局上展现出显著优势。

今年618收官的细分榜单中，其产品矩阵多点开花：

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自然堂小紫瓶精华登上唯品会修护精华榜TOP2；益生菌补水等渗面膜在天猫首日售罄，强势拿下天猫国货修护面膜TOP1；577美白套装以精准功效抢占天猫500元价位段国货TOP1；男士冰川露更实现跨平台爆发，蝉联京东POP护肤榜单、唯品会品类榜单、拼多多男士护理套装畅销榜TOP1；自然堂在618前推出的全新小紫瓶水乳精礼盒，首次亮相即登上天猫乳液新品榜TOP2。

从结果看，自然堂凭借抗打的全品类布局实现新增长：截至目前，其荣登京东老客复购率行业TOP1、品牌行业TOP1；在唯品会位列国货美妆TOP2；快手平台面部护肤品类中，客单商品榜国货TOP2。

分析自然堂618的产品与渠道策略可见，相较于单一押注大单品的品牌，自然堂更擅长通过丰富的产品矩阵实现多平台“打爆”。无论是美白、抗老等热门功效护肤赛道，还是头皮护理、男士护肤等细分领域，自然堂均有“能打”的王牌产品，构建起全品类协同增长的护城河。

重构营销逻辑，全域曝光量15亿+

面对Z世代消费者对“理性价值”的极致追求，自然堂在618期间重构营销逻辑，通过“明星×主播的化学反应”“场景化快闪渗透”“代言人矩阵精准狙击”三大策略，将品牌从功能价值传递升维至情感共鸣赋能，实现品效合一的破局增长。

5月23日，自然堂先以一场极具反差的"618全球宠粉发布会"引爆全网关注。凭借《喜剧大会》"人间油物"标签爆火的演员李川，以"自然堂品牌首席宠粉官"身份高调亮相。

短片中，自然堂联合戏精附体的他，以霸总式宠粉送礼为主题方向，打造出自然堂小紫瓶第六代、极地圣水等多个明星单品的内容金梗，不但精准切中Z世代"娱乐至上"的内容消费偏好，更让所有消费者对本次618自然堂的“超极”好礼充满期待。通过全域媒介投放、社媒种草对创意素材进行高效投放，官宣短片站外曝光流量破10亿。

在李川“油腻总裁”引爆社交话题后，自然堂邀请锤娜丽莎、李川先后空降淘宝头部主播陈洁KIKI直播间，以“直爽女王x戏精霸总”的碰撞，打造现象级直播事件。

在二人“理性实测X油腻攻防”的戏剧交锋下，这场以“抗疲老科技”为核心的直播盛典创下实时观看量破千万的战绩，明星单品自然堂小紫瓶精华第六代瞬间售罄。其中，品牌宠粉官锤娜丽莎空降陈洁KIKI直播间，带动面部护理套装冲上天猫美妆实时热卖榜TOP1。

这种将产品功效转化为戏剧冲突的玩法，不仅延续了综艺《喜剧大会》的“油麦”基因，更通过“情绪过山车”式体验强化了用户对“抗疲老=小紫瓶”的认知绑定。大促第一波，自然堂小紫瓶第六代已入选天猫618爆款盛典，极地圣水登上天猫国货抗皱精华热卖榜TOP3。

在完成线上直播的流量蓄水后，自然堂还将戏剧张力延伸至线下。6月12日，自然堂携“李总”IP及内容金梗空降上海核心商圈，贯彻“宠粉”主题引爆愚园路与大宁中心广场。

线下快闪的“李总热”还未降温，自然堂的宠粉狂欢又火速转场线上。6月14日，自然堂洗护发全球代言人赵露思空降抖音自然堂个人护理直播间，带来防脱新品大「露」透。整场直播氛围轻松又干货满满，观看人数突破80万，带动自然堂个护旗舰店登顶抖音个人护理榜TOP1。

通过构建"全明星营销矩阵"强势引流，叠加线下百城分众传媒楼宇电梯广告精准触达，自然堂在此次618期间实现线上线下全域曝光量15亿+，品牌声量迎来爆发式增长。

核心科技赋能，自然堂领跑国货护肤

在流量红利消退、消费者认知升级的新消费时代，自然堂深谙一个底层逻辑：营销的终极价值在于放大产品力，而非替代产品力。

面对Z世代对“成分专研+功效求真”的双重诉求，自然堂以“用户需求为原点，科技为杠杆，情绪为放大器”为核心策略，构建起“需求洞察-技术攻坚-场景适配”的闭环创新体系和立体竞争力，实现从流量收割到心智占领的跃迁。

作为国货护肤第一品牌*，自然堂始终以“科学护肤”为核心驱动研发创新，不断升级消费者的护肤体验。针对愈发强烈的抗老需求，自然堂极地圣水特别添加93%高浓度喜默因成分，打造品牌首款“无水精华水”，助力肌肤修护抗老，呈现更年轻的鲜活状态。

不止于基础抗老，更要“抗疲老”。现代年轻人频繁熬夜、不良饮食等生活方式的变化，以及工作、学习、人际交往等伴随的压力和焦虑，加剧了当代年轻人的疲劳感，也加速了肌肤老化的进程。

基于这一洞察并根据疲惫式衰老机理，自然堂首创“抗疲老”精华——自然堂小紫瓶第六代，突破性搭载“喜默因发酵滤液+溶胞物”这一革命性成分，蕴含940种活性小分子成分与7大类营养素，能精准直补肌底，从根源解决“打工人随时垮脸”的疲惫式衰老问题。

此外，首次参加618的小紫瓶水乳精套装通过科学复配，融合麦角硫因、腺苷、创新环肽十肽-4等明星成分，为疲惫肌注入元气，精准狙击“疲老”痕迹。

敏感肌抗老必备、医美术后修护适用的自然堂冻干胶原面膜搭载III型重组胶原蛋白、极地酵母喜默因，直击“干敏垮塌”、修护抗初老，深受用户青睐，拿下天猫贴片面膜好价榜第8名。

在抗老领域实现突破性进展的同时，自然堂持续深耕消费者多样化护肤需求，以精准研发回应不同肌肤课题。

作为全球577美白领导者，自然堂洞察东方肌肤独有的复杂色素问题，针对性研发出577小白钻美白精华，以1瓶之力前中后三段式解决黑色素问题，为东方人提供更高效、更温和、更稳定的美白解决方案。自然堂烟酰胺安瓶面膜以4%高纯烟酰胺为核心，通过链路式精准狙击黑色素，为消费者提供持证美白的专业底气。