摘要：目前，三大视频平台和电视媒体每年能够播出的电视剧、综艺数量大幅减少，且多为明星选秀节目，素人选秀节目已基本消失，取而代之的是观察类综艺，如《心动的 offer》等。

一

新型PUGC的实践探索

说一个近年看到的现象，社媒平台流量几近封顶，大量创作者涌入瓜分，单位流量稀释严重。

受各类广电政策影响，视频平台和传统媒体难以施展拳脚。

目前，三大视频平台和电视媒体每年能够播出的电视剧、综艺数量大幅减少，且多为明星选秀节目，素人选秀节目已基本消失，取而代之的是观察类综艺，如《心动的 offer》等。

然而，这类节目很难获取头部流量。基于此，直播综艺以及抖音长视频综艺领域存在着巨大的发展机遇，这也是我们重点关注的市场方向。

UGC（用户生产内容）VS PGC（专业生产内容）

UGC：低成本、质量参差不齐、门槛低、集采式批量化输出内容，流量瓜分严重，筛选成本高。

PGC：内容出口受限、高质量专业化、门槛高、效果难以追溯、单一大曝光资源很难形成直接的品牌转化。

UGC与传统长视频相比，无需大量的服化道和舞台设计投入，更多的成本在于通过试错积累经验。

但其内容质量参差不齐，在抖音等分发平台上，通过 CPM 等指标来衡量内容的传播效果。

与之相对的是受限的 PGC 内容，由于政策限制以及平台流量推荐机制的影响，其内容出口受限。

例如，S 级综艺数量有限，招商等前置工作早已完成，业内人士往往能够提前知晓下一年度热门的剧集和节目，这导致资源高度集中。

这两类通过内容去获得流量的方式，表现出来的现象是客户单个转化成本都较高，优质资源稀缺且昂贵，为了规避各自发展瓶颈协商整合后，“PUGC”新型内容形式应运而生。

PUGC专业用户生产内容即以UGC形式产出相对接近PGC的专业内容。

现有的PUGC形式，仍然是寡头，占据了平台某个赛道，优质资源仍旧稀缺昂贵。

但基于市场渠道的变化，品牌需要以更高效率、更低成本实现更好的转化，需要去寻求更多新兴的PUGC形式。

从商业视角来看，在纯 UGC 内容领域，对于众多品牌从业者而言，在效果类营销方面，基于我长期从事广告行业的经验，其本质与 DSP 采购模式相似。

从 PUGC 角度分析，P 代表专业的制作团队和标准，UGC 则侧重于平台和网点的内容输出方式与结论。

目前，这一领域的优质资源依然稀缺，我们也能看到众多艺人明星团队纷纷入驻抖音直播平台，通过直播或短视频形式打造优质综艺内容，这为品牌需求与商业链路的衔接创造了新的机会，也是新内容时代的发展契机。

抖音在创作者大会上提到：精准找到懂你的用户，改变过去对完播率的看法，增加视频播放时长权重，强化长期、主动用户权重，弱化了短期、即时性动作权重，使得优质内容分发流量增长了257%。

二咖体育营销--奥运会IP--新型PUGC的探索

奥运追运团——巴黎啦啦队

多维角度看奥运，围绕赛事及周边产出一系列新颖趣味，丰富多彩的内容为品牌沉淀优质种草视频，帮助品牌精准出圈。期间央媒、官媒、社媒，多媒体强强联合，全面覆盖。

在内容应用与商业结合方面，多媒体内容和流量至关重要，不能仅依赖单一短视频出口。

许多公司声称开展整合营销，但实际策略并未达到真正的整合营销标准。

我认为，多媒体形式复杂多样，要实现多曝光以及用户多频接触信息，必须借助多媒体渠道，不能仅依靠自身达人资源服务品牌和组织内容，这是我们的核心观点之一。

抖音平台流量扶持+内部优质内容效率放大

另外，与抖音的合作是关键。若要探讨 MCN 的成功要素，我认为主要涵盖经济关系、平台关系和商务关系三个方面。

内容固然重要，但当前环境下，原生孵化达人成本不断攀升，包括筛选、签约等环节费用高昂。

因此，MCN 需要凭借综合实力获取资源，拓展多赛道业务，如食品、护肤等领域，从多维度、多角度通过达人或多媒体形态创作内容。

在内容类型上，我们拥有图文、综艺节目、访谈以及直播球星联动等多种形式，打造多媒体矩阵。

二

如何通过小红书赋能品牌

小红书赋能品牌--2024年某烟灶品牌小红书KFS年度合作策略案例

在我看来，小红书大力推行的买手制是其关键发展方向。所谓买手制，本质上是流量聚合的一种体现。

我接触过不少明星和艺人朋友，他们普遍对抖音存在一定抵触情绪，更倾向于入驻小红书。

像李诞等知名主播，进一步稳固了明星买手在小红书的地位。我认为，将明星买手、达人买手以及 KOC 买手与内容 + 电商模式相结合，是小红书未来业务的核心发力点。

当时这个品牌给到的三个Brief Recap：

看清平台机会之前，我们先来看清行业机会。

首先我们进行品类拆分，经调研发现，烟灶类产品需求呈下降趋势，市场属于存量市场，且技术变化不明显。

历年烟灶市场规模变化

数据来源：奥维云网，2022烟灶市场年报

宏观数据可知，零售额同比增长，但销售量下降，同时油烟机和燃气灶价格上涨，可见燃气灶的高端升级更明显，市场正在靠高新技术升级加持，追赶行业四大趋势，进一步刺激存量市场换新需求活力。

烟灶品类高端化趋势明显，3K+产品销售上涨明显

数据来源：奥维云网，2022烟灶市场年报

身处行业新时代竞争激流中，烟灶品类虽不是漩涡中心，却仍在高端化上一路上行，是什么让消费者仍愿为“贵价”新品买单？

中观品类：新细分卖点升级，确实带动烟灶刚需品类溢价空间提升销售增长。

我们的核心任务是通过各种方式精准定位目标人群，包括小红书用户群体特征、品牌目标受众特征等。以油烟机为例，在小红书上，低噪是用户关注的重要关键词之一。

在小红书的KFS 销售链路中，S 代表 search，这与网销业务中的 SERM 布局紧密相关，而 SERM 布局的关键在于关键词。

在燃气灶细分品类中，大火力是基础属性，高效表现为快速烹饪，便携性以及大风量低噪也是用户关注重点。

数据来源：奥维云网，2023年H1刚需厨电总结

微观产品洞察：家电品类消费者最关注的还是产品的硬实力，而我们推的这款产品是否具有竞争力呢？

信息来源：艾媒咨询

当下，租房群体日益庞大，一体化装修也较为普遍，这类消费场景往往较为复杂繁琐。在此背景下，传统的燃气灶和抽油烟机的主要消费群体多为年龄偏大的人群。

而在小红书平台，我们的目标受众主要是 25 - 35 岁的女性群体。针对这一特定人群，我们需要深入分析并拆解内容要点，进而制定精准有效的推广策略。

过程中，我们对相关关键词进行了整理，并将其与同类型产品的主流型号进行对比分析。这是产品力的比拼，预判这款烟灶主推品在同级别产品中均是否具有相对优势。

或许有人疑惑，作为 MCN 机构，为何涉足这一领域？实际上，深入了解产品特性、消费者需求以及市场趋势，是 MCN 与品牌共同成长的必备要素。

销量是最直接的认可，我们再看本品的整体市场销量占位如何？

从产品性能来看，我品虽不能说在各方面均具备绝对优势，但也分别在核心性能、性价比上与头部竞品具备差异化优势，销量排位上尚未比过竞品，似乎不全在产品力问题。

那么，问题便导向了我品营销上的迭代，我们再聚集本次核心要营销的小红书平台，洞察本品与竞品的营销策略差异。

数据比对：xxx烟灶品类排名中上段，笔记量与前排竞品仍有较大差距。

从品牌搜索排名来看，在方太、老板、华帝等知名品牌中，我们助力服务的品牌排至第六位。尽管该品牌市场竞争激烈，竞争指数较高，但搜索指数却相对较低。

数据来源：小红书聚光平台+前台数据，关键词排序为品类所有所有关键词筛选出品牌词单独排序参考

我品位于行业中上，但前方仍有电商销量和营销声量上均好于我品的竞品需要超越。

内容对比：产品特点、爆文率、相关文章数量以及图文和视频的互动量等。

如方太烟灶，爆文以视频为主，聚焦厨房场景和女性细分人群需求植入单品。

消费者在浏览推荐内容时，能够清晰看到家居化场景、目标买手人群以及燃气灶的展示。

从内容的首页封面、标题选择到关键词布局，均紧密围绕厨房场景和女性细分人群需求，这构成了方太完整的内容和品牌策略。

老板电器主打家庭概念，聚焦多娃家庭+30+精致女性+测评塑造产品力，基于感性情绪需求结合定制话题打出智能+无烟去油卖点。

经分析小红书内容后可以发现，部分品牌在内容创作与传播过程中存在一个典型误区：部分品牌产出的内容风格偏向抖音。由于内容生产成本较低，许多品牌倾向于大量发布内容，尤其是高赞内容。

然而，这种做法很可能导致品牌信息向用户展示的不一致性。

用户在搜索和了解品牌时，通常会浏览多屏内容，若高赞内容所呈现的用户群体、场景等较为单一，用户就会基于这些内容对品牌形成初步认知，包括品牌的目标用户以及产品特点等。

这可能与品牌的实际定位产生偏差，进而影响品牌形象的塑造与传播效果。

三

核心节点投放策略

小红书家电用户通常重视家庭价值，关注生活体验与品质，追求自我愉悦。

这些看似抽象的需求点，实则对内容创作和品牌传播有着重要影响，它们构成了内容与品牌整体氛围营造的关键要素。

1、品牌差异化误区与形象塑造策略

以之前提到的品牌为例，其原本的内容呈现为一位大爷在操作燃气灶，这使受众首先关注到的是 “谁在使用产品” 以及 “使用环境和场景”。

对比同类型品牌的内容表现，我们在与品牌沟通时发现，许多品牌过于追求差异化。在新媒体环境下，品牌不仅要注重直接的效果营销，更要重视品牌形象的塑造。

在用户主要接触的媒体平台上，如何强化品牌形象是我们与品牌沟通的核心策略之一，其中包括如何更系统地安排传播节奏，以及如何规划达人在不同周期内的传播任务。

2、核心主张与Brief转化应用

在沟通中，我们需要明确主要立场和主张。这些内容在传统广告、咨询和营销公司中虽也会提及，但我们的应用方式有所不同。我们会将这些理念转化为具体的 brief，传达给合适的达人。

例如，在不同市场环境下（国内和海外），依据不同的用户特点和市场需求，以核心主张为导向，整合多媒体资源进行传播。

3、分级传播策略制定

比如考虑男性用户的使用特点、是否融入家庭场景或独居场景等因素，制定分级传播策略，明确话题方向以及一级卖点和二级卖点的展示与分配方式。

尽管当时该品牌没有明确的转化需求，但鉴于小红书买手与电商的强关联性，我们致力于通过内容传播提升品牌在淘宝、天猫等平台的搜索指数和曝光度，这是策略的关键所在。

4、KFS组合投放策略解析

小红书的 KFS 组合投放策略，即 KOL（关键意见领袖）、Fade 广告和 Search（搜索）的组合。其中，KOL 布局主要用于塑造品牌口碑，解决 “由谁来传播品牌” 的问题。

这是一种常见的方法论，我们年初为品牌提供的方案中就涉及 IP 与 KOL 的布局规划。半年过去了，小红书仍在广泛应用 KFS 策略。从我们的角度来看，长尾效应是一个值得关注的要点。

5、长尾效应与持续流量获取

在激烈的市场竞争中，品牌难以持续投入高额推广费用用于新品推广。

然而，在 KOL 内容传播方面，只要内容不被删除，且关键词布局合理，就能持续吸引搜索流量，这与 SEM（搜索引擎营销）的核心逻辑相似。

小红书的营销核心更侧重于通过内容引导搜索，虽然其直接转化效果相对较弱，但能够有效补充品牌在天猫等电商平台的流量和曝光量。

6、爆文特征分析与用户兴趣洞察

我们对小红书爆文的特征进行了整理分析，包括爆文所具备的场景、人物、调性等要素。

无论是图文还是视频内容，关键在于能够让用户一眼了解内容主旨，明确品牌或产品的核心信息。

在海量的内容中，只有精准把握用户兴趣点，激发用户的好奇心，促使他们点击、了解并进一步搜索，才能达到良好的传播效果。这就是我们整理出的爆文类型特点。

7、全年营销计划与预算动态调整

在达人营销规划与策略方面，我们为品牌制定了全年计划，核心定位为 KFS 策略。

其中，搜索广告占比较少，主要原因是先通过达人进行关键词布局更为关键。

若关键词布局在内容和承接上存在问题，将会严重影响转化率和二次转化率。因此，我们建议品牌将重点放在达人原创内容创作上。

在活动周期与预算规划方面，不同品牌在运营过程中并非静止不动，而是持续发展，需要不断补充和强化自身的营销效果。

因此，在品牌不同的销售营销节点，我们都会穿插相应的内容传播活动。在日常基础量的维护与传播中，多采用横向平衡对比的方式。

例如，在 3 月份、618 家装节等重要时间节点，合理分配预算，制定具体的营销策略，以实现品牌传播与销售转化的最大化。

达人类型分层运用策略在营销策略的契合层面，需要精准规划不同阶段对不同类型达人的运用。

例如，明确在何种营销阶段启用腰尾部达人、头部达人，以及在特定策略中如何运用尾部达人与 KOC（关键意见消费者），甚至在某些策略里，何时单纯依靠 KOC 资源进行推广。

同时，要考量达人类型、背书等因素，合理分配各时间节点的预算占比，以及策划多媒体资源的整合方案。

8、达人内容形式细分与调性统一

谈及对达人及内容形式的理解，大众普遍认为 KOL 就是简单的内容输出者，其产出内容主要为视频和图文。

但在我们深入的实践与分析中，情况并非如此单一。在内容细分领域，达人在创作内容时，是否需要保持自身完整的调性是一个关键问题。

通常，品牌方会给出统一的 Brief，再由 MCN 机构、服务商或代理公司进行拆解，转化为每个达人擅长的内容方式。然而，目前这种内容形式的整理与细分工作仍有待完善。

9、飞书系统在数据整合中的应用

在统筹规划过程中，尽管外界认为 MCN 机构不应涉足营销或外采业务，但我们的核心工作重点并非单纯的资源采购，而是策略性的内容布局。

我们拥有一套飞书系统，该系统不仅记录了达人日常生产的广告及常规内容数据，还涵盖了对外合作及主要竞品的数据分析。

这些数据在内容生产环节，有助于我们进行对标分析，明确自身优势与不足；在营销环节，则助力我们筛选优质的市场资源与内容。

许多品牌凭借庞大的市场预算，建立了丰富的达人采购池，但当预算有限时，通过稳定的代理公司和常规采购方式，很难积累详尽的数据。而飞书系统在商业层面，实现了内部与外部数据的有效链接与运用。

10、营销节点与达人匹配逻辑

其中包含各营销节点针对的目标人群及内容策略，以及在不同时间节点如何选择合适类型的达人，让达人通过其擅长的内容形式，深入解读和介绍产品。

在大促时间节点的预算分配上，我们需要明确不同类型达人的作用。比如，哪些达人适合用于创业型项目的推广，哪些用于提升品牌曝光度，哪些助力 Search（搜索）流量获取，哪些针对 A3（兴趣人群）、A4（购买人群）阶段的转化。

在 A4 人群向 A5（忠诚人群）过渡阶段，我们重点关注品牌忠诚度和用户覆盖范围的拓展，通过社群运营等方式，引导用户进行口碑传播，扩大品牌影响力。

11、专家型KOL的占位价值

在 KOL 运用方面，对于专家型 KOL，通常一到两名即可起到占位作用，以此为基础进行广泛的内容布局，而非局限于单一形式。

相较于品牌原有的内容展现形式，优化后的内容在第一眼就能吸引用户注意力，让用户清晰了解核心内容。

12、封面设计与前3秒黄金法则

在内容创作中，封面设计至关重要，它往往是用户对内容的第一印象。

特别是在小红书平台，封面的重要性尤为突出，即便内容质量一般，优质的封面也能吸引用户点击。同时，前 3 秒至 5 秒的内容同样关键，它决定了用户是否会继续浏览。

13、AIPL模型与FEEDS流投放规划

小红书的展示形式以分栏为主，每栏约展示 8 - 9 条内容。在如此众多的内容中，如何吸引用户选择我们的内容，是内容创作与传播的关键策略点。

营销策略方面，依旧围绕传统的 AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）模型以及 FS（Feed 流广告）端投流规划展开。

我们关注用户沉浸式浏览和深度搜索行为，在每个项目完成后，会关联抖音进行深度数据挖掘，分析 A3、A4 人群的触达情况以及看后搜索数据，评估每个达人在营销阶段的内容占位和资源利用效果。

FEEDS 流在预算配比和行为决策中起着重要作用，尽管这并非我们的专长领域，但在内容创作过程中，不可避免地会涉及到。

14、小红书长尾效应优势

如今，打造达人不仅仅是内容破圈，还需要更多平台的助力，联动流量更大的事件或更具实力的媒体，合理分配权重与配比。以小红书为例，我认为其长尾效应优于爆点效应。

比如，我在锤子科技工作时，发布会的百度搜索指数虽能瞬间超越同类品牌，但流量仅在发布当天爆发，后续乏力。而华为、小米等品牌，在产品推广中，受预算限制，部分从 0 起步或低门槛的消费品牌常将大量预算投入发布会，实则并非最佳策略。

“浪不争先，争滔滔不绝”，在互联网环境下，内容的留痕、留存以及基础性声量和搜索信息的积累，对于品牌资产沉淀、事件营销和用户认知至关重要。

15、小红书与抖音平台特性对比

小红书与抖音不同，抖音流量偏即时性，视频发布后高流量期通常仅持续三天，之后长尾期搜索流量较弱；

而小红书更像百度，内容的长尾价值更高，用户在浏览内容后更倾向于关注 KOL，这为品牌服务提供了独特的切入点。

在搜索词布局方面，本质上仍是传统的 SEM（搜索引擎营销）方法与方法论，广告行业在这方面十年来变化不大，各媒体平台的底层逻辑基本一致。

抖音在流量真实匹配和竞价方面表现出色，其在电商和内容领域的差异化在于，是通过产品特性还是用户画像进行推广，是前瞻性地激发用户需求，还是依靠产品卖点培养用户忠诚度，抖音在这些方面有着独特的优势。

二咖传媒

一家懂生活、爱分享的内容电商型MCN

500+全球达人资源、30+达人覆盖平台、4.5亿+全网粉丝、3000+合作国内外品牌。以全案整合营销、电商业务、内容种草等业务形态助力新消费升级。

来源：全域运营