摘要：很显然，户外品牌 UPPERVOID 创始人毕怡然是喜欢挑战、有点横冲直撞的那种年轻创业者。他出生于 1994 年，穿着自己品牌的凉感速干白色长袖和短裤，看起来轻松自信。

在功能品类里寻求非理性差异化。

文丨孙海宁

编辑丨钱杨

很显然，户外品牌 UPPERVOID 创始人毕怡然是喜欢挑战、有点横冲直撞的那种年轻创业者。他出生于 1994 年，穿着自己品牌的凉感速干白色长袖和短裤，看起来轻松自信。

2021 年为 UPPERVOID 募资时，他只带着自己设计的一件冲锋衣样衣就四处路演，从投资人那里获得初始资金。谈到同期成长起来的其他品牌，他表达直接，没什么负担。

“很多消费品底层逻辑真的不是很复杂，商业圈喜欢把事情复杂化。吾岛（希腊酸奶）它就是好吃呀！某防晒衣品牌为什么能成功，79 块，两位数，便宜呀！”

从功能饮料，到女性技术服装品牌，再到奢侈品牌、汽车、电子产品，他都有明确的喜好、尖锐的态度。你不得不承认他的视角或结论挺有意思。总之这是一个偏好强烈、对什么权威都不太服气的创业者形象。

产品和品牌是他审美和意志的延伸。他喜欢冲突，品牌名就是冲突的结合，upper（向上）与 void（深渊）。他喜欢花朵图案，让其迭代成了品牌 logo。他喜欢垂直而非水平，于是在门店立起巨大的十字架屏幕。一些设计细节浪漫、出奇，带有强烈的偏好，有些细节则像典型坏孩子的做派，比如在滑雪服上留一个塞得下一只烟的口袋。作为受访者，他没提前要问题提纲，见面就问，“问题可以来得尖锐一点吗？”

毕怡然从小在加拿大长大，是服装业二代，本科读完艺术专业后进入了商学院。他也是一个半硬核户外爱好者。微信头像是在沙丘上骑摩托，沙丘上是弯曲缠绕的细车辙印，摩托车和头盔闪闪发光。他曾经越过日本滑雪场边界，迷失在雪场安全范围外，为了不失温，在黑暗中而来回走动，直到巨大的铲雪车像电影里那样出现，救援人员也像电影角色那样说：今晚找不到你的话，可能就找不到你了。在高中时，他就独自划着皮划艇穿越温哥华市附近的 Indian Arm 海峡，差点失温出事。尽管手腕受伤，他还跑去跳伞。

毕怡然穿越巴丹吉林沙漠。

创业是他的另一场冒险——在 2021 年时，它还看不出是场冒险。那时的氛围是开四、五家连锁餐馆就能获得数亿元估值，各类消费品好像都值得重做一遍，投资人也愿意开支票支持。

竞争环境几年内变成了绞肉机：国内新品牌大量出现、风投资金消失、国外知名高端品牌涌入，价格战打了起来，参数卷了起来，不到 400 元就可以买到一件三合一冲锋衣。

毕怡然路演用的冲锋衣 C++ 现在很难买到了。它的目标用户是毕怡然想象出来的 “程序员”，总共有十几个口袋，其中一个甚至能塞下 15 寸电脑，其他设计还包括睡午觉用的粉色眼罩和充气枕颈、能吸住无线耳机的磁铁 ...... 所有设计点得靠一本说明书才能写完。一场关于 “中国创投三十年回顾” 的展览还要了一件去做展品。经历了几次迭代，C++ 看着合理多了。

创立五年后，毕怡然和他的品牌都走向成熟。现在他承认自己误解了目标用户，第一件冲锋衣设计过于繁杂。调整品牌定位、受众后，他开始做自己能看懂、愿意穿的衣服，“消费品创始人只能做自己同类人的生意。”

几次提价后，UPPERVOID 产品价格进入高端品牌区间，初代冲锋衣 C++ 定价两千多元，现在接近五千元。初步找到了自己的消费者，做出了爆款产品，年总销售额接近 1 亿元。过去一年还把线下门店开进北京三里屯太古里。

逃离了价格战，UPPERVOID 作为一个有独特性的品牌获得自己的生存空间。有消费者开始贷款买他们的冲锋衣，在小红书上寻求二手交易。这些是乐观的信号。但这位年轻创业者还要持续证明，新品牌可以靠足够好的功能、审美，差异化的内涵支撑高端定价，持续吸引消费者，在焦灼的环境中存活下去。

不走实用路线，走到头是卷参数、价格战

晚点：你创业是在 2021 年，那时消费投资热潮还在，最初应该蛮顺利的？

毕怡然：算是经历过最后一波钱相对好融的时候。

晚点：当时为什么从冲锋衣这个品类做起？

毕怡然：我相信品类鄙视链。做完最难的冲锋衣，再做其他户外服饰更容易被消费者接受。波音造自行车，你想不想试试？捷安特造飞机，你敢坐吗？Icebreaker 做羊毛打底起家，到现在都不敢做夹克。

晚点：你们第一件冲锋衣有十几个口袋，最大的甚至放得下 15 寸电脑。

毕怡然：经济发达到一定程度，人们就会去户外。当时我判断国内最先进的群体是程序员，因为他们能找到用 GitHub 的办法，会接触更多信息。

给程序员做衣服要实用。口袋能放电脑是为了方便他们从一栋楼走到另一栋开会。其他实用的设计还有充气颈枕、眼罩，睡午觉用的。眼罩专门选了粉色，（这个颜色）被证明有放松作用，监狱里也用。最后衣服起名叫 C++（一种编程语言）。

UPPERVOID 第一版 C++ 冲锋衣。

晚点：第一件 C++ 的设计还有收纳耳机的吸铁石、防蚊兜等等。不怕设计点太多、消费者理解成本高吗？

毕怡然：设计确实冗余，但差异化更重要。海外存在 The Row 这样简简单单、价格不低的品牌，是因为没有供应链，能做出一件衣服就不容易了。在国内做简单衣服，别人打两个电话就抄了。

晚点：但之后 UPPERVOID 既没有继续给 “想象中” 的中国程序员做衣服，也没有继续强调实用。为什么？

毕怡然：第一件 C++ 准确定位叫功能性服饰，但之后我们发现功能性服饰做不成消费 “品牌”，因为它不够感性。供应过剩的时候，需要给消费者提供实用性之外的理由让他买。

实用路线走到头是 “卷参数”。中国人太聪明了，给他一个明确的目标，比如透气、防水指标，他一定能做到和你一样，然后打价格战。

最好的服装品牌都是做有钱 “傻 * ” 的生意，服务那些消费时没那么理性、不追求绝对的性价比的人。实用路线只能吸引有钱的聪明人和没钱的聪明人。

晚点：始祖鸟在做你说的有钱 “傻 * ” 的生意吗？

毕怡然：是。

晚点：但今天你穿着始祖鸟的鞋？

毕怡然：我有时候也傻 *（笑）。

晚点：所以之后你们不讲功能了，而是做品牌，强调美学，为消费者提供想象，去造梦。

毕怡然：哪怕卖手机，苹果也套一个关于生产力和相互连接的叙事，这两件事太虚了，所以有无限的想象空间——是不是我买了苹果，产出会更好？类似地，我们也要靠 “非理性” 差异化做品牌。

毕怡然：UPPERVOID 首先是个户外品牌，然后才是美学。我们门店开在商场的户外楼层，我们的产品可以上 8000 米雪山，我自己已经穿过样衣上 5000 米雪山了。对户外品牌来说，功能是底线。

但我们不会过分强调功能。过去我们讲产品的 15 个卖点，然后变成 10 个，再成 7 个，最近是只讲 5 个。

一味解释功能会回到卷参数的状态，还是要在美学上发力，让消费者穿上身后自己发现功能，然后觉得这衣服有点意思，来复购。

晚点：重新调整了定位后，你们新的目标用户是谁？为什么？

毕怡然：户外爱好者里，专业的会选海外品牌；剩下的非专业、半专业用户，起码得爱玩儿、会主动去户外吧？所以我们把目标用户定成 “又菜又爱玩” 的户外爱好者。

我们从 2022 年开始提价，现在买得起我们衣服的人不太可能天天户外。

晚点：你们提价是在疫情期间、消费最萎靡的时候。你是怎么做出这决定的？

毕怡然：当时我判断大环境波及到最有钱的那群人还有段时间，想赌一把。之后每上一次新产品，涨一次价。涨了之后发现消费者消失，那就先暂停。我们不想靠薄利多销。同行越多，这个逻辑就越不成立。我卖 400，别人卖 300，那我干脆提到 900。

现在我们的售价除以成本的倍率在 4-8 倍，是全球品牌服装的标准倍率。国内市场不正常，两倍倍率也能卖。（服装行业）成本 10 块卖 900 是福建老板，成本 9 块卖 90 是广州老板，成本 9 块卖 11 是江浙沪老板，成本 9 块卖 7 块是河南老板。奇怪的商战。

真正的价格创新都是靠压成本实现的。单纯压售价，削薄利润打价格战，损人不利己。我们卖一千多的羽绒服，国内会有消费者问为什么卖这么贵？拿到海外展会，会被问一千多是批发价还是零售价？是不是真羽绒？

晚点：涨价的上限是哪里？

毕怡然：暂时是始祖鸟，它历史摆在那里。户外产品是保命用的，消费者非常看重品牌历史。一个户外品牌能活五十多年，表明产品没出过大事，否则早就被告死了。

UPPERVOID 的 icon 集合，每个 icon 对应一个功能。

晚点：重新定位之后，UPPERVOID 怎么选定徒步、登山、滑雪、越野跑，四个主要场景？

毕怡然：我们场景的标准是不要日常、不要都市、不要通勤。这些场景毫无造梦空间。之后还要考虑市场大小。马术也很造梦，但过于小众了。

徒步市场最大，登山最专业，滑雪是因为国外有需求，越野跑是因为我们想增加夏天的生意。当然真买我们的消费者很多都是城市跑，我们假装看不见。

晚点：滑雪不关注国内市场吗？

毕怡然：滑雪没法作为一个品类在中国存在。2022 年冬奥会之后大家觉得滑雪会兴起，但基建不足。国内多少人会滑雪，用雪场数量乘个系数就能算出来，非常少。

另外国内的雪场其实不怎么下雪，对滑雪装备的需求更低。比如雪裙是为防止粉雪进衣服，国内没什么雪，还都是平坡，就不需要它。

晚点：最近几年你们的 logo 变化也蛮大的，是伴随定位调想表达什么吗？

毕怡然：Logo 没什么别的功能，好看、好记就行，没寓意。现在 Loro Piana 说自己的 logo 有什么复杂的寓意。扯淡。当时就是创始人家门口有棵树，画 logo 里了。

第一款 logo 是我自己画的，之后加上花边是为压在不同的背景上都好看。但改进后的 logo 仍然不好用文字描述，不像始祖鸟是 “鸡骨架”，Mammut 是 “大象”，Undefeated 是 “五条杠”。我们最近换成 “鬼脸”，因为它更形象。

抽象的 logo 不好传播。我个人认为新能源的 logo 设计是最近 10 年最扯淡的东西，都是一个圈、一条杠、一个尖。你能直接描述一个新能源车企的 logo 是什么样吗？真搜的话，能有一百个和它长得类似的 logo。

晚点：按好传播的逻辑，为什么品牌名叫 UPPERVOID？它是两个词拼起来的，不好记。

毕怡然：只有一个词在国内很难注册品牌名。我喜欢相冲的词，比如 Gentle Monster，所以选了 “向上（upper）、步入深渊（void）”。

始祖鸟， Arc'teryx 名字好记吗？这样起名消费者反而会直接搜品牌名，而不是搜 “冲锋衣”。

好设计有 “意外之美”、给人认知内的好东西

晚点：UPPERVOID 产品设计流程是什么？

毕怡然：先定场景——暂时就那四个，然后考虑功能、面料、美学。

拿越野跑服饰来说，用户跑 20-50 公里时需要的功能是散热，我们就用 Polartec Power Dry 面料，它能迅速排汗、保持干燥。但要跑到 100 公里，大概率会经历地形、气温的剧烈变化，这要求衣服能控温，所以我们把面料换成 Outlast，它内部有很多微颗粒，热的时候融化吸热，冷的时候凝固散热。

提供什么功能、使用什么面料确定后，我们才思考怎么在不影响功能的情况下增加设计点。美学永远放在最后考虑。

比如人后背脊椎到肩胛之间汗腺发达，跑起来出汗多，那就不能过度设计，加什么影响排汗的印花。几十年前设计的冲锋衣都用高饱和度的亮色，这是为在户外遇险后好辨识。但现在科技足够发达了，用户手机能发送定位，救援队也有热成像机器，那冲锋衣颜色就有更多选择空间。

UPPERVOID 产品设计过程图

晚点：你们的美学或者说设计理念怎么总结？

毕怡然：我们设计理念里有个词是 “serendipity”，意外之美。之前打印一款短裤的设计时，打印机出了问题，把几个口袋印重叠了。我觉得挺有意思的，就保留了。

另一个例子是我们的自收纳 T 恤，灵感来自北京大爷 “遛鸟”。T 恤正穿在身上，胸口口袋处只露根羽毛，只有反向收纳起来变成一个球，完整的鸟才能露出来，还有个绳儿可以拎着，就跟拎个鸟笼一样。

晚点：UPPERVOID 产品设计、平面设计、摄影等等都各有负责人。如何让团队的审美同频？

毕怡然：美学是最难解释的，法拉利放在那里，你会觉得它不美吗？但你只能解释到一个程度。我讲如何摄影的时候，可能拿着卡拉瓦乔的画给他们分析，怎么设计前景、后景，增加故事性。当然这些东西不是卡死的。被我毙的次数多了，大家审美就同频了。

晚点：你的团队会推翻你的想法吗？

毕怡然：我喜欢收脚的裤子，穿着利索，在户外也不容易刮到东西。但设计师和其他同事说现在女装流行阔腿、喇叭裤，起码也得是直筒的。我想了想觉得消费者也没有收脚裤不容易刮东西的认知，就放弃了。

晚点：户外服饰可选面料供应商有很多，UPPERVOID 怎么选出合适的供应商，支撑高端定位？

毕怡然：综合考虑功能、价格、品牌声量。

服装每个部件都有自己的 “成分品牌”（Ingredient Brand），比如拉链有 YKK、胶条有 Sealon、鞋底有 Vibram。选择标准是给消费者认知内的好东西。有的成分品牌消费者没听过，有质量、功能足够好的替代，我们就没必要在带不来体感差别的情况下增加成本。

为什么某车企抄保时捷，但不抄布加迪？因为他们的消费者可能没见过布加迪。某奶茶品牌抄 Dior 的时候，也抄的是入门款的托特包。

之前我们用 eVent（面料），它到货周期很长，贵得没有意义。最重要的是它虽然是行业老二，但声量和 Gore-Tex 差得远。我们换成东丽的 Dermizax，因为它在有意识地向消费者打广告，消费者知道它是好材料。

国内很多供应链老板成天说我要超越 Gore-Tex，说自己参数如何好。关键不是参数。他们看不到 Gore-Tex 一年花好多钱面向消费者打广告，让消费者倒逼服装品牌用 Gore-Tex。英特尔给自己的芯片做营销也是类似的逻辑。

晚点：相比你刚创业的时候，户外火过三年，消费者也应该更懂怎么选面料了。

毕怡然：今天消费者认知大幅提升，但仍似懂非懂，会追求一些其实是过剩的功能，比如防水。

现在防水指数已经做到 4.6 万 mmh2o（可以让 46000 mm 高的水柱压在表面，24 小时内渗出不超过 3 滴）了，其实到 3 万刮台风都顶得住。从 3 万再提升到 4 万，相当于一辆车，零百加速从 2.9 秒做到 2.8 秒，一般消费者体验不出来差别的。

所以要在别的地方下功夫。比如消费者觉得硬壳面料太硬，不喜欢它哗啦啦的摩擦声，我们去年就试着做了 “软硬壳”，其实就是把面料表面磨毛，既降噪，摸起来又软，虽然这样容易沾灰，但市场反应不错。

这就像有些手机厂研究怎么把像素从 5000 万提升到 1 亿，苹果研究怎么做自然直出的颜色算法。

晚点：UPPERVOID 通过产品细节设计，想造一个什么梦，让消费者愿意支付溢价？

毕怡然：造梦是指激发脱离日常生活的想象。大部分人的生活都是日复一日地重复，时不时需要没见过的人、物、景去刺激大脑。

不过产品主要功能不是造梦。印些山峰在衣服上，想着由此让消费者联想自己在户外，太土。

晚点：那你希望消费者穿上 UPPERVOID 的衣服有怎样的感觉？

毕怡然：感觉它贵、和其他品牌不一样。

晚点：怎么让消费者感觉贵？

毕怡然：颜色要选 “贵色”。比如紫色，它从颜料角度不如其他颜色好制作，很少有便宜的东西用紫色。绿色，要用英国传统赛车的墨绿色，宾利的绿色。白色，要用高档纸的奶油色。在中国比较特殊的一点是还要降低颜色饱和度。高饱和度容易像美团、饿了么。

功能面料表面要做处理，比如这个（指自己身上穿的 UPPERVOID 长袖），它不是自然材料，但是摸起来像棉。金属制品也很能提升质感，我们休闲系列的拉链拉头是定制的。

衣服上的印花要用衬线字体。衬线字体更古老。奢侈品很多都用衬线，Burberry 之前换成非衬线，现在不就换回来了。

最后，尽量不打折。不拼理性、不讲实用，消费者很难估计产品价值。价格是价值的锚点，想让消费者认可产品价值，价格就得稳定。

晚点：呈现产品的方式有什么说法？

毕怡然：电商商品详情页配图要简单。打开 Photoshop，我们只有三个图层：字压在产品上、产品压在背景上，不会像很多食品饮料一层又一层的杂乱。

介绍产品时可以搞搞文字沙拉。（拿起手机，开始朗读）雨水冲刷岩壁的裂痕，溪流漫过石滩的齿纹，雾气蒸腾于林间的轨迹 …... 就是车轱辘话。文案里每一字都认识，放在一起不认识（笑）。

线下店陈列密度要低——LV 挂衣服的方式总比优衣库显贵吧？我们用锯齿状的衣架就是为了增加间隔，用道具控制人不好控制的东西。模特可以站高一点。Moncler 门店里模特永远是站得最高的，让顾客仰望。

晚点：现在 UPPERVOID 产品上新的频率怎么样？

毕怡然：时装靠复购增加收入，就得不时上新。户外服饰增加收入是靠拓展新客，一个人买不了几件冲锋衣的。我们每年大概新出二、三十个款。海外一个户外产品开发要两到四年，我们已经在疯狂压缩了，不会再加快。

让特斯拉放屁没有具体好处，但可以形成独特品牌

晚点：一般户外品牌讲到追求的价值时，更多会突出自然。你们还会在这基础上强调 “信仰”。为什么？

毕怡然：这是我个人的价值观，我觉得在自然面前人真的是小卡拉米。自然的定义不是地球，是整个所有除人类以外的东西，人类灭绝的几率不可能是零，但是除了人以外的所有东西灭绝的几率是零。

户外品牌大多数把自然当孙子，反应的心态是人类更强，要征服自然。我们想把自然当老子，要敬畏、信奉它，所以强调信仰。

我在 2005 年到 2018 年在北美，那段时期的 greenwash（通过操纵舆论的方式让公众相信一家公司对环境友善） 从头看到尾。太扯淡了。Greenwash 就是在消费的最后阶段让消费者觉得自己在做一件好事。

我没那么信任人的善。我觉得让人做好事，不如让人怕，让人你意识到自然在自己之上，用恐惧引导人们追随。

晚点：怎么传递 “信仰” 这种价值观？

毕怡然：我们拍纪录片，讲对自然仍然有信仰的人。比如鄂伦春人，他们相信万物有灵，会在树上画人脸。

品牌宣传片里，我们都会找一个柱状体。吐鲁番的大片里是孤零零的一棵树，很有神性。

晚点：你负责拍摄纪录片的同事说，你们一般出发前没什么规划，有点像现场创作。去海南热带雨林没开发的地方拍摄时，有人差点踩到银环蛇，之后还遇到泥石流，一度被困在车里。

毕怡然：靠规划只能做出你认知内的东西。

我们不会把宣传片外包给广告机构。外包的流程是我们给 brief（创作指导），机构再反馈用作参考的 reference。到 reference 环节就没有创造力了。

晚点：传递自然信仰之外，纪录片、品牌大片如何造梦？

毕怡然：让消费者感受自己没经历过的东西。

我们拍纪录片是呈现不一样的文化，拍品牌大片是呈现不一样的景色。比如拍越野跑，我们肯定不拍满头大汗地在操场跑，谁家门口都有操场；山里也不行，杭州人家门口也有山。

我们要去沙漠拍，它更广阔。在沙漠越野跑也有难度，能体现专业性。

晚点：但去沙漠拍，你们也没有拍那种在极端环境下克服苦难、超越自我的叙事。

毕怡然：我们不提倡花钱买罪受，而是享受在自然中的感觉，这是差异所在。拍艰苦登峰，不就又得考虑实用、卷参数了吗？

我们拍沙漠越野跑的大片，设定不是两个人去沙漠里比赛，而是两个有钱的年轻人出去旅游，又露营，又跑步，在享受。照片里还有劳力士、雪茄、越野车，两个人也没背包——这些细节是为显出他们是有补给团队的。

晚点：现在在小红书、抖音上搜 UPPERVOID，大多是你们自己生产的这些内容。

毕怡然：之前我们 99% 的内容都是官方素材。之后我们会多一些垂直领域的达人合作。经济不好的时候，消费者反而需要第三方为品牌背书。

达人也能说一些品牌自己没办法说的东西。我觉得户外品牌千万不能说 “穿搭”，这样会破坏户外心智，但可以让达人教用户怎么穿搭。

我们也会持续地做一创。很多消费品是自己不做一创，才会被达人二创稀释品牌内涵。

晚点：现在消费者已经把你们的爆款露营鞋叫 “大蒜鞋” 了，尽管它的灵感来自太空船。这会影响你们想传达的东西吗？

毕怡然：不重要。Crocs 也被叫 “矮子乐”，资生堂也有 “红腰子”。消费者先通过这些绰号了解到有这些东西，买之前还是会看我们店铺的一方素材的。

UPPEVOID 的第一个爆款产品：露营鞋。

晚点：你们三里屯店的门口立着一个巨大的十字架屏幕，你们还一度在上海某教堂开订货会。你似乎喜欢用宗教元素来表达，这在中国品牌里不多见。

毕怡然：门店也有造梦属性。我们把门店理解为去自然朝圣路上的一个落脚点。放 LED 十字架，是因为我跟设计师说要一个垂直方向高大的东西，一个柱体。之前我学装置艺术时一个窍门是把东西做大，做大一个玻璃瓶儿、做大一个身份证，一下就很震撼，Andy Warhol（艺术家）不也这样吗？贼好用。

很多老板都想把品牌做成宗教。宗教不能隐晦，需要直观到夸张的符号。它类似潮牌。潮牌什么都没有，你看原来的 BOY London 或者现在的哭喊中心，就一个 logo，打打打打打，然后形成心智。

国内的门店我们想装圆顶或者尖顶，但商场里做不到或者不让。海外开店铺的话，我们计划在地图上把它标成 “Places of Worship”（宗教场所）。

UPPERVOID 北京三里屯门店。

晚点：把商店标成宗教场所对生意有什么好处？

毕怡然：减少店铺的 “销售感”，同时让店铺空间与品牌价值观强关联。这就像马斯克证明了一些所谓的无意义的东西，在商业上可能有一些意想不到的结果。给特斯拉加放屁音效有什么具体的好处？但可以形成一个独特的品牌。

晚点：想要造梦，什么事情不能做？

毕怡然：比如 “打折” 这两个字就不能说。要说 “先到先得”“勇敢的人先看世界”。造梦，就不能吆喝着说服消费者买你的东西。

晚点：从不吆喝吗？

毕怡然：创业肯定起起伏伏。我们 emo 的时候也吆喝。

晚点：刚你也提到经济不好。怎么应对？

毕怡然：增加好搭配、好卖的安全色，我们之前不用黑色，现在渐渐也用了。

晚点：什么情况下，你会觉得 UPPERVOID 已经有品牌效应了？

毕怡然：有没有人贷款买你、有没有代购、有没有人把品牌 logo 纹在身上。现在至少已经有人靠花呗买 UPPERVOID 了，也有人在小红书求购绝版的二手货。

来源：晚点LatePost