摘要：最近，一只长着毛茸茸耳朵、龇着小尖牙的“丑萌”精灵玩偶火了——它就是来自泡泡玛特旗下的IP“LABUBU”。从纽约到巴黎，从泰国到越南，这只东方“小怪兽”像一阵龙卷风，席卷了全球潮玩市场。在LABUBU的带动下，泡泡玛特App登顶美国App Store购物榜；

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“追我的人从这里排到了法国”……这不是噱头，而是来自中国“女明星”的真实力。

最近，一只长着毛茸茸耳朵、龇着小尖牙的“丑萌”精灵玩偶火了——它就是来自泡泡玛特旗下的IP“LABUBU”。从纽约到巴黎，从泰国到越南，这只东方“小怪兽”像一阵龙卷风，席卷了全球潮玩市场。在LABUBU的带动下，泡泡玛特App登顶美国App Store购物榜；今年6月，初代藏品级薄荷色LABUBU在拍卖市场拍出108万元“天价”；海外多地线下门店出现排队现象，许多国家的年轻人都被这只来自中国的“小怪兽”硬控。

6月12日，在深圳市福田区一家泡泡玛特门店拍摄的LABUBU玩偶。新华社发（储焱 摄）

那么，“一BU难求”的中国潮玩何以火爆全球？记者为此采访了部分政协委员和专家学者。

LABUBU为什么火？

“买回家有什么用？”

“可爱啊，可爱就够了！”

……

记者在北京一家潮玩商店询问在LABUBU柜台前挑选盲盒的顾客时，对方不假思索地回答道。

许多人都有不解：这个塑料小玩具到底有什么魔力，让人如此“上头”？

“在情绪消费时代，共鸣就是生产力。谁能唤起情感共鸣，谁就掌握了消费主动权。”全国政协委员、新浪微博高级副总裁曹菲这样说。“在年轻人甚至一些‘初老’人群的消费观念里，带情绪的产品才有‘带货力’。情绪价值是新消费的通行证，LABUBU正是凭此爆红。可以说情绪价值正在重塑消费逻辑，而泡泡玛特正是这场变革的赢家。”曹菲告诉记者，微博话题#可以买贵的但是不能买贵了#一天的阅读量超过了8300万，泡泡玛特正是通过限量发售、隐藏款等玩法，提供了治愈感和惊喜感，精准击中了年轻人的“情感消费”需求。

从LABUBU那一口极具标志性的叛逆小尖牙，到“我命由我不由天”的魔童哪吒，时下最流行的IP形象不约而同地传递出了一种叛逆、抗争和对命运不屈的精神，这代表了年轻人的自我画像。

“对年轻的消费者而言，功能无用，情绪有用就够了。”中国传媒大学文化产业管理学院院长刘江红在采访中提到了当下消费中的“无用之用”，“年轻人缺的不是功能性的工业商品，而是一个可以投射自我，满足社交表达、产生情感连接和价值观的共鸣的载体。”

2025年6月12日在泡泡玛特浙江杭州门店拍摄的LABUBU系列产品。新华社发（龙巍摄）

全国政协委员、高锋集团董事局主席吴杰庄认为，LABUBU的“丑萌”设计体现了一种反差美学，打破了传统玩偶的甜美范式，击中了年轻人“拒绝标准化”的心理，“香港作为中西文化交汇地，也为LABUBU这类融合北欧神话与东方审美的IP提供了孵化土壤。”

“当下年轻人的消费主要是‘新、奇、特’。”全国政协委员、陕西天龙国际拍卖有限公司董事长祁志峰认为，年轻一代的消费并非仅聚焦于功能性，而是要满足他们的好奇心和社交需求，这符合新时代的消费特点。

曹菲提供了这样一组数据：2025年，微博时尚领域挂件类饰品的互动量激增，其中“95后”及“00后”贡献了超过80%的声量，以包挂为代表的配饰互动量增长226%。这反映出年轻消费者更愿意购买小金额、高社交性、能带来情绪价值的单品。“LABUBU身上的古怪与叛逆，契合了年轻人追求个性表达和情绪共鸣的心理需求，体现了Z世代的消费诉求已从‘悦人’变成了‘悦己’。”

刘江红注意到社交媒体对成长于数字时代的Z世代十分重要：“他们会花时间打扮自己的LABUBU，为他们定制衣服、配饰。从某个角度来讲，这些玩偶在社交媒体的形象，就是自己人格和性格的延伸。”

位于北京的泡泡玛特城市乐园中的隐藏款展示。新华社记者 郭宇靖 摄

LABUBU的独特造型，也符合社交媒体传播的特性。“用户分享抽盒过程、炫耀隐藏款的行为会在微博形成多个社交热搜，满足了年轻人对个性化表达与圈层归属的双重需求，也实现了LABUBU从‘商品’到‘社交资产’的跃迁。”曹菲说。

全球化IP

也可以是本地化IP

过去打造中国IP，人们更希望某个产品、某个品牌通过典型的中国文化符号来打造“中国叙事”。

然而，不同于哪吒、悟空、故宫文创等年轻化叙事的传统文化IP，LABUBU则是一张“空白画布”——没有明显的中国符号、没有故事背景、没有强烈的性格。“大家可以自由赋予LABUBU任何意义”，曹菲说，这也体现了当下文化“去边界化、平民化”的趋势，表明年轻消费群体正在从“文化接受者”转变为“文化共建者”，形成了一种“万物皆可LABUBU”的共创生态。

6月6日，“与POP MART漫游澳门”氹仔展区。新华社发（张金加 摄）

正如北京市朝阳区政协委员、泡泡玛特董事长王宁在其《因为独特》一书中提到的“全球化IP也可以是本地化IP”。按照这个逻辑，LABUBU是中国的，也是世界的。

作为潮玩顶流，这个东方“小怪兽”已“打卡”全球多个热门国家：在新加坡，鱼尾狮LABUBU成了游客必买的伴手礼；在西班牙，LABUBU身披红色斗篷，手持迷你斗牛剑，毫无违和感地融入了当地奔牛节文化；在法国，LABUBU变身为卢浮宫名画主角设计的冰箱贴……

“LABUBU在海外‘一娃难求’，这说明中国文化出海已经从‘展示中国内容’变为了‘打造中国品牌’。”刘江红说。

与各国文化的“无缝衔接”，表明这只东方“小怪兽”已经突破了我国品牌出海时“文化符号堆砌”的传统路径，精准捕捉到了全球Z世代对于个性表达、情感共鸣的深层需求。这表明我们已不再限于向世界“解释”中国、“展示”中国，而是在全球化背景下掌握了话语主体性，以平等的姿态与世界对话。

中国的LABUBU

世界的LABUBU

截至2024年底，泡泡玛特在全球30多个国家和地区布局了超过550家直营门店、2000余家商店以及电商渠道。

“消费者看似买的是玩具，实际上是为文化竞争投票。”全国政协委员、云账户董事长杨晖在采访中表示，LABUBU在全球的火爆，得益于中国制造业的不断强大。“东方‘小怪兽’受到世界消费者的认可，也印证了文化软实力与国家硬实力息息相关。”

5月20日，顾客在韩国首尔明洞街区的泡泡玛特店面前排队。新华社记者 姚琪琳 摄

近年来，随着我国产业链的升级与消费市场不断成熟，中国已从过去被动地生产制作、代工代销，变为了主动探索、创新，单纯的产品消费在向品牌和价值消费转变。这是国家硬实力带动文化软实力不断提升的结果。

杨晖表示，文化影响力的提升同样会带来大量的商业机会和发展机会。文化产业是一片广阔蓝海，未来，谁抓住了年轻人谁就能抓住未来。中国企业家们要保持定力、看清大势、抓住机会，在做产品的时候重视青年用户、发现和满足广大青年用户的各层次需求、积极聆听青年用户的意见反馈，这是赢得市场的关键。

“香港自身经历了从‘玩具代工重镇’到‘设计之都’的转型，这离不开香港连接内地与海外市场中所发挥的桥梁作用，以及研发与创新的驱动。”作为住香港全国政协委员，吴杰庄对我国产业升级转型的感受十分深刻。

今年3月，中办、国办印发《提振消费专项行动方案》，方案中提出要支持新型消费加快发展，新业态新模式引领新型消费加快发展，消费场景不断拓展、消费动能持续释放，助推企业从“低成本制造”转向“高附加值输出”。

LABUBU在欧美溢价7倍仍被抢购，充分证明了全球市场对中国创意的认可。同时，吴杰庄也指出，要强化IP产权保护与标准制定，严打仿制品，避免被动适配海外标准，“也可借力香港‘超级联系人’角色，发挥‘两文三语’优势，协助IP传播。”

工贵其久，业贵其专。LABUBU爆火背后是这只东方“小怪兽”忍受孤独挫败、潜心修炼、坚守内心，最终取得“真经”的成长故事。

从绘本《神秘的布卡》里的无名角色，到世界潮流爱好者心中“顶流”，LABUBU走了10年；从北京中关村购物中心地下二层一家“杂货铺”，到站上全球潮流品牌的C位，泡泡玛特走了15年；从“代工厂”到“创意源”，中国制造走过了40多年。

“LABUBU只是一个开始，未来，将会有更多中国品牌在全球化浪潮下，以多元的文化视角向世界讲述中国故事、传播中国声音，开启文化交融的崭新篇章。”杨晖表示。

记者：邢佳璐

文字编辑：李彬

新媒体编辑：洪琳

审核：李木元

来源：人民政协网