摘要：2025年，全球广告业巨头WPP集团正经历一场关乎存亡的转型阵痛。这家由Martin Sorrell（苏铭天）于1985年创立的“广告并购机器”，曾经是当之无愧的“全球最大广告传播集团”：
文 | Eric
2025年，全球广告业巨头WPP集团正经历一场关乎存亡的转型阵痛。这家由Martin Sorrell（苏铭天）于1985年创立的“广告并购机器”，曾经是当之无愧的“全球最大广告传播集团”：
2008年，随着对法国索福瑞集团的收购完成，WPP超过对手奥姆尼康成为全球第一，在2018年其市值更是上升到235亿美元；
在最为巅峰的2017、2018年，WPP集团在12个国家设有超过3000个办公室，形成了覆盖全球的服务网络；
覆盖包括可口可乐、联合利华、宝洁等在内的多个顶级客户。
反观如今的WPP，2024年营收仅为184.26亿美元，同比下滑0.7%，又以-1.00%的增长率位列广告行业垫底；此外还被老对手阳狮抢走了包括但不限于玛氏集团媒体业务、可口可乐北美业务、派拉蒙业务在内的多个顶级客户。
利润下滑也使得WPP不得不靠精简规模来止损，据财报披露，截至2024年底，WPP集团员工总人数为108044人，这比2023年底114173人减少了6129人。或许是对业绩恢复的无力，苏铭天的继任者Mark Read在不久前也宣布，将于2025年底正式卸任WPP集团CEO一职。
在这一生死存亡的十字路口，WPP将目光坚定地投向了AI，将其视为破局的关键引擎。从斥巨资与科技巨头英伟达联手打造颠覆性的内容生成平台，到全面升级内部智能营销系统“WPP Open”，再到设立专门的AI交付中心，WPP正以前所未有的力度和深度押注AI转型。
但疑问也随之而来：在严峻的财务压力与激烈的市场竞争下，这场被寄予厚望的“深度AI化转型”，究竟是引领WPP穿越迷雾、重焕生机的技术革命，还是一场代价高昂、前景未卜的豪赌？
WPP加码AI，
从创意人力到智能生产
WPP的AI布局也并非是增长焦虑下慌不择路的选择，其数字化意图早在2018年就有所体现。随着Mark Read从苏铭天手中接管WPP，他发起了一系列Radical Evolution变革，其中就展现了WPP对数字化转型的决心。
而在多年朝向AI的数字化转型中，值得关注的关键节点有三个：
第一，2023年5月29日，WPP正式宣布与NVIDIA达成合作，共同开发一款基于Omniverse Cloud的AIGC内容引擎。此举也被看作WPP集团正式从“人力密集型创意”转向“AI工业化生产”。
这一合作整合了英伟达的AI算力与WPP的行业资源，通过NVIDIA Picasso模型和OpenUSD框架，实现3D产品建模、高保真渲染与动态内容生成的自动化。
该引擎无缝对接Adobe Substance 3D、Getty Images等工具，使品牌能快速生成符合视觉标准的个性化广告素材。简而言之就是现在常说的AI赋能广告生产，例如对于传统广告费时费力的出镜，利用AI内容引擎后，分钟级即可产出上万条适配不同市场的变体内容。
英伟达集团CEO黄仁勋对此认为“借助Omniverse Cloud和生成式AI工具，WPP使品牌能够以前所未有的真实感和规模构建和部署产品体验和引人注目的内容”。
Mark Read同样看好这次合作，认为“与NVIDIA合作的AI解决方案为WPP提供了独特的竞争优势，该解决方案在市场中独此一份。”
WPP与英伟达的双向奔赴也的确让本次合作成为了WPP集团AI化转型前期阶段浓墨重彩的一笔。
随着每年3亿欧元的注资，WPP集团的AI之路也在2025年迸发。时间来到今年6月4日， WPP正式推出名为 Open Intelligence的营销大模型，也是业内首个大营销模型。
根据WPP官方新闻披露，Open Intelligence依托WPP开放协同的合作伙伴网络，基于全球最大最多元的受众、行为与事件数据集进行深度训练，持续从全球75个市场350多家合作伙伴的数万亿信号中学习。这一模型能理解并预测受众行为及营销效果，如同大型语言模型基于人类语言生成洞察，它基于用户与内容、品牌等互动的实时数据与行为模式开展工作。
正如WPP Tech中国区总裁Austin Winters所表示“作为首个大营销模型，它帮助我们突破以往碎片化的ID数据信号，从最有价值的数据中挖掘更深层次、具备前瞻性的智能洞察。”
有了大模型的加持，一方面WPP集团能够帮助品牌以更高的相关性、速度与精准度，触达全球多达 50 亿的成年人；另一方面解决了目前数字营销中依赖单一身份标识（ID）数据的困境，通过多源数据融合，帮助品牌更加精准理解并预测消费意图。
但技术革新从来不是孤军奋战，就像再好的发动机也需要适配的变速箱，WPP很清楚，技术落地离不开组织架构的同步升级。
2025年5月28日，出于广告主对全链路整合服务的需求，WPP全球媒介公司名称相应由群邑（GroupM）焕新为WPP Media。
WPP Media将依托集团自研的AI营销系统WPP Open，整合创意、制作、数据、全域电商及个性化媒介投放能力，构建行业领先的全链路整合服务平台，推动营销服务向智能化、个性化方向转型升级。
可以发现，尽管WPP入局AI的时间相对较早，但其在前两年的数字化进展却较为一般，反而到了今年才能从WPP的种种举动中看到“All In Ai”的决心，这背后的驱动又是什么呢？
阳狮逆袭与宏盟合并夹击，
转型迫在眉睫
尽管WPP的AI转型之路声势浩大，但实则仍然是迫于增长压力。
2025年2月，WPP交出了2024年的成绩单：财报数据显示，WPP集团在2024年的全年总营收为147.41亿英镑，同比降低0.7%。虽然从营收规模上仍旧位于广告行业首位，但在阳狮的飞速增长与宏盟IPG的合并趋势下前景略有些黯淡。
增长失速的背后首先离不开关键市场的疲软：
美国作为关键市场，客户信心持续走弱，经济不确定性促使广告主纷纷收紧预算。以玛氏集团为代表的快消行业大客户也因自身销量萎缩，对全球广告代理展开审查，这无疑给WPP带来巨大的预算削减风险。
纵观2024年全年，WPP仅仅在西欧市场实现了增长，增幅为1.7%，而在北美、英国以及其他地区均出现了小幅下滑，降幅分别为0.7%、2.7%和2.6%。
在更为细分的国家市场业绩里，中国市场的降幅尤为突出——2024年出现了20.8%的下滑。WPP对此的解释为中国客户的流失和来自宏观经济的压力。
除关键市场的疲软之外，日益复杂的竞争格局也是WPP越来越挣扎的原因之一。
一方面，随着AI化进程的加深，广告已经不再是传统广告公司的专属业务了。无论是国外的Google与Meta还是国内的字节与腾讯，他们都能凭借自身的数字化基础以及广泛的用户基础，构建起广告技术生态。
在过去的大数据时代，可能科技巨头对广告行业的涉猎只会停留在精准投放、用户画像等方面，但在AI技术的加持下，有不少科技企业也都调头朝向了广告创意，最典型的就是Meta称将依托Instagram和Facebook等平台，于2026年实现广告业务的全面AI化。
这也使得原本投向传统广告代理的预算，正加速流向这些科技巨头的广告平台，进一步压缩了WPP的市场份额与营收空间，使其在激烈的市场竞争中愈发被动。
另一方面，在广告行业内部，WPP的大哥地位既面临着激进并购中的阳狮冲击，也面临着即将合并的宏盟与IPG的挑战。
阳狮集团凭借全区域增长和激进并购策略，势头正猛。2024年其净收入达到139.65亿欧元，同比增长6.6% ，并高调宣布在净收入维度成为全球最大广告集团。阳狮通过不断整合资源，强化AI与零售整合领域投入，接连从WPP手中抢走可口可乐北美地区业务、玛氏全球70多个市场的媒介代理权等大客户，极大压缩WPP市场份额。
宏盟与IPG的合并则瞄准数据资产与技术生态。若交易达成，新集团将整合BBDO、TBWA等顶级创意机构与IPG Mediabrands的媒体网络，年收入超250亿美元，形成对WPP媒体代理业务的降维打击。
最后，任何处境都是外因和内因共同造就的结果，WPP如今的衰落局面，内部效率低下也是幕后推手。
WPP复杂的组织架构源于过去苏铭天时代数十年的激进并购。鼎盛时期，旗下400多个独立运营的代理机构分散在全球各地，涵盖广告创意、媒介投放、公关咨询等全营销链条。
这种“散装集团”模式虽曾助力快速扩张，但也造就了集团内部管理的割裂，具体表现在业务重叠导致资源浪费，创意团队间缺乏信息共享等方面。
相较之下，面对同样庞大的集团体系，阳狮始终以“Power Of One（一个阳狮）”为主张，其在并购的同时更加注重“整合”的能量。回顾阳狮过去一年的12次并购，会发现它始终是以旗下的“Connected Media”为业务核心，无论是对Lotame或是对Wibilong的收购，都是在为专注数据营销的Epsilon填补数据库，更好地协同作战。
综上可见，WPP当下的AI转型并非主动拥抱变革的前瞻布局，而是在增长失速、市场失守与内部低效的多重挤压下的被动突围。
但这一押注背后究竟藏着哪些深层战略意图，或许还要从其业务布局的底层逻辑中寻找答案。
深度AI转型，
WPP从做广告转向做增长
在Morketing看来：AI对广告行业而言并非是工具的革命，而是革命的工具。
目前来看，大部分企业都对AI有一个共同的误解：仅仅将AI视作降本增效的工具。WPP也不例外，但只是将AI的革新困在工具层是远远不够的。对于WPP而言需要的是让企业的顶层系统适配AI时代。
WPP正是如此实践的，其AI战略并非单纯技术升级，而是以效率、数据、组织、价值为支柱，重新定义广告公司的角色。
首先，WPP要将AI真正转化为生产力的工具，而非纸上概念：
作为WPP Media中国区CEO的陆铭逸，总是在不同的场合提到“AI是这几年的热词，但对我们与客户来说，夸夸其谈毫无意义，需要让一切超级务实。特别是在中国市场，我们需要真正脚踏实地。”
这种务实理念也解释了为什么WPP会做营销大模型。陆铭逸将Open Intelligence界定为“改变游戏规则的产品”，这种规则的改变也体现在三方面：
一方面在常规的生产力层面，大模型能大幅提高广告的策划与制作周期。除常规的创意内容外，通过数据融合与预测建模也能协助广告主预测消费者的意图来承担一定决策的作用。
另一方面，大模型的应用也是一次数据层面的革新。传统数字广告以单一身份标识为数据源，随着消费者行为变化ID的价值会逐渐缩小。而大模型是通过分析用户搜索、点击、停留等行为，深入理解受众。
第三方面，大模型仍然有着组织提效的功能。相较于初期的AI创意应用，AI大模型有着更快速地理解能力与数据处理能力。当AI大模型从员工手中接管了这些更为繁琐的数据统筹工作，WPP便能有更多的时间精力花费在创意与战略的思考上，为广告主提供更多有价值的指导和建议。
其次，WPP需要用AI技术驱动组织扁平化，对抗流程内耗：
这一点在前文提到的更名中也有所体现。GroupM更名WPP Media的背后，并非是群邑的消亡，而是群邑的融合。
在陆铭逸看来，更名的背后是一次品牌重塑，背后藏着的是WPP对“一体化协作与平台化技术”的看重。
具体来看，通过WPP Open平台整合资源，强制打通旗下代理机构工作流，使客户洞察、技术支持等平台实现集团的共享，并将原本繁复的行政性工作交由AI自动化处理，让员工聚焦客户合作，作业效率提升显著。
在全新架构下，WPP Media保留EssenceMediacom（精识）、Mindshare（传立）与 Wavemaker（蔚迈）三大代理商品牌调性，打破独立核算模式，通过AI中台实现跨品牌资源调度。客户可以根据自身偏好、品牌风格，选择与更契合的团队合作。
最后综合来看，AI转型后的WPP将更加全能，是一种从“媒介代理”到“生意增长引擎”的定位跃迁：
过去，WPP主要扮演广告行业的中介角色，更多依赖创意与媒介资源，盈利模式单一。但随着市场竞争加剧，这种模式逐渐失去竞争力。
如今，借助AI技术，WPP正在重塑自身价值。在今年年初随着WPP Media的全面焕新，WPP集团明确提出了未来5年将全面贯彻Vision30战略。
在陆铭逸眼中，营销大模型Open Intelligence正是这一愿景下的关键工具。在Vision30的愿景下，WPP将依托于AI大模型，构建领先于行业的平台，提供可规模化的、贯通创意、制作、数据、全域电商和个性化媒介投放的全链路整合服务。
将服务范围从单纯的广告创意，扩展到为客户提供全面的生意增长解决方案，完成从赚媒介差价”到创造商业价值的关键转变。
结语
WPP的AI转型，远非简单的技术升级，而是一场关乎生存的自我革命。在业绩下滑、竞争加剧、内部效率低下的重压下，AI成为了其重塑核心竞争力的关键赌注。
但在严峻的财务现实和巨头环伺的格局中，这场投入巨大的深度AI化转型，究竟是引领WPP穿越迷雾、重拾荣光的引擎，还是压垮其的最后一根稻草？时间将给出答案。
来源：Morketing一点号
