乳饮料的瓶颈…

摘要：在乳品市场不断发展的过程中乳饮料似乎成为了比较边缘化的品类，常因添加剂成分较多问题受到健康质疑，随着健康饮食趋势不断深入消费市场逐渐更偏向于选择纯奶、鲜奶或是生牛乳含量更高的调制乳产品。

在乳品市场不断发展的过程中乳饮料似乎成为了比较边缘化的品类，常因添加剂成分较多问题受到健康质疑，随着健康饮食趋势不断深入消费市场逐渐更偏向于选择纯奶、鲜奶或是生牛乳含量更高的调制乳产品。

面临品类发展瓶颈相关品牌正在积极进行自救，通过打造0糖0脂标签进行健康化升级，或是添加营养元素和药食同源食材深化营养与功能特征成为共识。还有品牌瞄准热门消费趋势通过跨界布局啤酒、功能饮料、奶粉甚至是化妆品等多样化产品线来跨界寻找新增量，同时顺应时代变化拓展新兴销售渠道。

但无论是多样化产品布局还是渠道创新，能否为乳饮料带来有效的业绩增长还要画一个问号，面对健康性不足、产品同质化与市场竞争等多重挑战相关企业仍需持续努力，品牌自救之路任重道远。

健康停留在卖点层面，升级之路漫漫

在大众消费印象中提到乳饮料往往会联想到添加剂多、营养价值低、真乳含量少等标签，常被认为是“糖水”或“隐形糖分刺客”，与其健康营养的消费需求不符进而影响了产品竞争力，在食品饮料市场整体大健康趋势下，现在部分乳饮料也在顺应健康趋势进行产品升级。

例如在成分上做减法打造低糖、无糖产品，某头部乳企旗下乳酸菌饮料就宣称“0蔗糖0脂肪、多活力少负担”“每瓶热量小于一根黄瓜”；另一品牌酸奶饮品还称产品0添加宣称干净配料、0反式脂肪酸、蔗糖、香精等；某乳饮料品牌表示将主动顺应更理性、更健康、零添加等新消费趋势，以低糖、低脂、零卡、无添加为标准，持续加大新品研发力度。

原料选择也是乳饮料受到健康诟病的原因之一，此前相关产品大多使用复原乳配料前两位是水和乳粉，现在有部分品牌优化原料成分使用生牛乳并宣传优质奶源，相比之下生牛乳在天然、营养、口感等方面更具竞争力，例如某品牌乳饮料宣称“澳大利亚生牛乳、口感更醇厚”。

但仔细观察相关产品不难发现健康化似乎只停留在卖点层面，虽然某品牌乳饮料宣称0蔗糖0脂肪，但仍然添加了麦芽糖醇液、赤藓糖醇、可溶性大豆多糖、三氯蔗糖等成分，当然此类产品加入代糖成分更多是为了调节口感，乳饮料本身就以“好喝”为主要竞争优势，若减少糖分使用可能会对口感造成影响削弱其竞争力，虽然有观点认为代糖成分更加健康低卡，但这一说法还缺乏科学有效的证明。

而且原料健康化也存在一定模糊情况，即便部分产品添加了生牛乳原料但水、乳粉等成分仍然存在，且某品牌乳饮料配料中水的用量依然大于生牛乳；另一品牌甜牛奶中生牛乳含量达到了50%，虽也添加了一定水分但其生牛乳添加量在乳饮料中算得上较高水平，整体来看目前乳饮料品类健康优势仍不明显还需持续升级。

抓住流量密码，深化营养与功能

在食品饮料市场大健康趋势的基础上，当下消费市场不再满足于基础营养补充，而是偏向于更加细分化、精准化的功能营养补充，例如针对肠胃脆弱人群的肠道健康需求、熬夜和饮酒场景下的保肝护肝、健身场景下的高蛋白和能量补充需求等，各种功能食品快速发展且功能类型不断细分，不少乳饮料也通过营养元素或药食同源食材添加提升营养价值、打造功能卖点。

乳酸菌饮料、酸奶饮品作为乳饮料的重要组成部分本身带有功能卖点，因为其中的益生菌添加常常与肠道健康、免疫健康相关，现在不少此类产品也在进行升级强化其功能价值，例如某品牌乳酸菌饮品宣称“菌株升级、口味升级、包装升级”，每瓶添加500万CFU专利菌株K56，并展示《可调节胃肠道菌群平衡的副干酪乳杆菌K56》国家发明专利。

除常见的肠道健康功能某品牌还推出了助眠乳酸菌饮料，在加入益生菌的基础上添加GABA和茶叶茶氨酸，借助此类营养元素加入宣称“大脑平静开关”“舒缓调节情绪”“助力轻松好眠”等。

加入药食同源食材也是当下乳品市场打造营养卖点的常用方式之一，不少乳饮料也是如此，例如枸杞、红枣、黑米、黑桑葚、薏米、芡实、茯苓、山药等都是乳品市场中常见的药食同源食材，相关品牌据此宣称古法养生，比如某品牌推出八珍酸奶饮品添加了麦芽、莲子、猴头菇等多种营养食材，宣称“东方智慧、食养八珍”“古法改良更到胃”。

乳品市场竞争激烈乳饮料还要面临健康性不足、产品同质化等问题，通过添加营养元素或药食同源食材有利于企业打造差异化产品，提升竞争力并寻找新增长点，未来功能营养还将朝着精准化、个性化方向继续发展，乳饮料品牌也可以继续创新针对不同年龄、生活方式的消费群体，开发出更具针对性和竞争力的产品。

多元化布局成“救命稻草”

乳饮料正面临品类发展瓶颈，根据马上赢数据乳酸菌饮料占饮料类目的百分比出现明显的下降趋势，2022年第二季度为6.91%，到了2024年第一季度下降至4.65%。

在这一背景下不仅产品自身在进行升级，相关品牌也不再将目光瞄向单一品类，还通过跨界探索多样化产品线来寻找新增长途径。单一的产品线往往容易受到市场波动、原材料价格变化等因素影响，产品线拓展可以降低品牌对单一品类的依赖从而增强企业抗风险能力。

某乳饮料品牌虽以甜牛奶闻名，但近些年来已经拓展乳饮料等乳制品、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料、果汁饮料、谷物类饮料等几大类产品，2018年该品牌曾推出多款酸奶、咖啡、果汁等，后又陆续推出各种风味奶、粗粮系列饮品及六零系列维生素等产品线，近期该品牌还表示推出了茶味啤酒等创新产品，并计划进军奶粉及乳制品生产销售。

另一乳酸菌饮料品牌在进入中国市场后始终保持大单品策略，但近些年上新速度也明显加快，从单一小红瓶到陆续推出低糖版小蓝瓶、500亿活菌小金瓶、蜜桃口味小粉瓶和青提口味小绿瓶等，通过产品创新保持竞争力。虽然该品牌在国内市场的产品布局比较单一，但其在日本市场已经形成了丰富的产品矩阵，从乳制品、能量饮料、水果干等食品饮料，到护肤品、牙膏等个护产品都有布局。

多样化的产品线为乳饮料品牌带来了一些希望，当下消费市场口味、健康需求和消费场景日益多样化，通过开发不同产品可以满足不同消费群体的需求，扩大市场覆盖范围。而且一些细分市场呈现出良好的增长态势，如功能饮品、低温奶等，乳饮料品牌布局此类产品有利于抓住市场发展机遇，挖掘新的潜力市场来实现业务增长。

瞄准热门消费趋势

透过乳饮料品牌的多样化产品创新不难看出品牌对于热门消费趋势的精准把握，例如上述提到的功能化已经成为当下消费市场的热门标签，无论是品牌生产还是市场消费对此关注度都在提升，相关食品饮料市场快速发展，乳饮料锚定这一趋势有望扩大市场份额，根据Grand View Research预测，到2025年全球功能性食品市场规模预计达到2757.7亿美元、复合年增长率将达到7.9%。

药食同源饮品也是如此，乳饮料品牌将药食同源养生食材融入产品既丰富产品口味，又能顺应健康趋势开拓新市场空间，随着中医药文化复兴与健康需求增长消费市场对具有养生功效的饮品需求增加，数据显示2023年中式养生水市场规模为4.5亿元同比增长350%，养生茶饮市场规模为411.6亿元同比增长27.3%。

近两年乳饮料市场中出现了一股“AD钙奶”复兴热潮，2024年3月某品牌AD钙奶作为很多人的童年回忆在乳饮料类目中的市场份额从2月的12.8%增长至31.1%，后续稳定在20%以上。

进入2025年可以看到娃哈哈、伊利、今麦郎、均瑶、光明、优洋、优乐多、乐百氏、盼盼、太子奶、李子园等众多品牌在布局AD钙奶，部分品牌还通过添加营养元素、升级健康配方以及IP联名营销等方式以期通过布局AD钙奶带来新增长。

但无论热门饮料品类如何变化，口味口感始终是影响产品竞争力的关键因素之一，相关数据显示78%的消费者会关注乳制品的口味与口感，同时对“口味、口感”提出了更为具体和多元化的需求。

部分品牌为了打造口感优势瞄准“轻乳”趋势，在风味与口感上追求细腻、丝滑，并赋予产品减脂、减糖等卖点来贴近消费市场对轻负担、健康饮食的追求，例如某品牌已经推出西梅、叶黄素酯蓝莓、香蕉火龙果、牛油果等多种口味的一系列酸奶饮品，主打“轻负担、轻生活”。

作为乳品市场老牌选手的乳饮料品类正通过对消费趋势的深入洞察以及多样化产品推新来探索更多出路，在消费需求不断变化的市场环境中，保持创新能力将是影响品牌竞争力的重要因素。

拓展销售渠道，适应新零售

追溯乳饮料品类发展历史可以发现相关产品兴起在牛奶原料不足的年代，凭借“牛奶平替”定位快速发展，彼时网络电商尚未兴起销售渠道自然集中在线下小店。

近些年线上电商平台的崛起为乳饮料行业开辟了广阔市场空间，不过新零售时代为乳饮料行业带来了诸多机遇和挑战，企业需要不断拓展销售渠道、创新营销模式以适应市场变化，打造持久竞争力。

能够看到不少乳饮料品牌不仅在综合电商平台上进行布局，还积极拓展直播电商等新兴业务，通过直播讲解和现场演示更直观地展示产品特色，对于品牌来说还能利用电商平台的大数据分析功能，精准把握消费需求和偏好，为产品研发和营销策略制定提供有力依据。

虽然各乳企几乎都有乳饮料品类的布局，但不难发现部分区域性品牌将其作为主要代表产品和业绩支柱，例如四川地区的菊乐酸乐奶、浙江地区的李子园甜牛奶等，销售渠道更多集中在区域范围内，电商平台的快速发展为相关品牌提供了扩大销售范围、走出区域限制的有效渠道。

近期某老牌乳饮料企业表示在渠道建设方面，公司持续深化与大型商超卖场、连锁系统等传统渠道的合作，同时通过天猫超市、京东超市、天猫旗舰店、京东旗舰店、淘宝企业店和拼多多等网络平台直销产品，以适应新零售发展趋势；该品牌在构建产品矩阵时也注重不同渠道的适应性，针对流通、早餐、小餐饮等不同渠道类型推出多样化产品不断挖掘渠道潜力，并通过定制化产品布局零食折扣店等现代渠道。

提到零食折扣店也是近两年比较火热的新业态，数据显示2023 年至2024年期间，两家头部品牌量贩零食品牌分别开出了4000多家和 5700多家门店，此类渠道通常以低价、便捷、多样化的产品来提升门店吸引力，乳饮料通常带有性价比优势契合这一渠道特征有利于拓宽销路。

成果不显，多样化产品布局尚未带来有效增长

乳饮料品牌为寻求突破瞄准热门品类积极开展多样化布局，从乳饮料拓展至植物奶、功能水等领域自然也带来了业绩增长，某乳饮料品牌2024年除主营业务含乳饮料外，乳味风味饮料、复合蛋白饮料、其他产品分别实现营收1112.47万元、638.79万元、3657.85万元，分别同比增长31.00%、18.19%、270.84%，其中其他产品的毛利率较上年同期增加19.85个百分点。

虽然新品类也展现出增长势头但含乳饮料仍然是其营收支柱，2021年至2023年，该品牌含乳饮料占品牌的营收比重均超过97%，2024年甜牛奶依旧贡献了95.3%的营收，却在过去三年里生产量暴跌18%，销售额缩水12%。

从各大品牌含乳饮料以外的创新产品市场表现来看，无论是健康化、功能化、还是药食同源新品大多仅仅是单纯的推出新产品，依然缺少独特吸引力和影响力，或许需要进一步细分市场需求或是加大产品推广投入，以触及更广阔的消费市场。

这一现象也与当前市场竞争的激烈程度有关，乳品市场集中度较高，头部品牌往往凭借丰富的产品矩阵、完善的销售渠道以及规模和知名度优势占据稳定份额，各个区域范围内又拥有各自代表性乳企盘踞，乳饮料品牌在乳品市场无疑面临激烈竞争。

拓展其他饮料品类也是如此，老牌企业如农夫山泉、娃哈哈、统一、康师傅、东鹏饮料等都已经在品牌知名度、产品竞争力和生产能力等方面构建起护城河，还有元气森林、果子熟了、让茶等新兴品牌也纷纷崛起在饮料市场中抢占份额，作为跨界选手乳饮料品牌可能难以迅速打开局面并获得市场认可，需要经历较长的市场培育期。

乳饮料品牌的多样化布局战略虽然具有一定前瞻性但目前成果并不显著，还需要相关品牌深入挖掘消费需求制定更加精准有效的市场策略，通过优化产品、加强创新与营销推广来打破增长困境。

瓶颈仍待突破，乳饮料品牌任重道远

虽然含乳饮料行业正通过多种路线寻求新增长，但品类整体健康性不足的问题仍未解决，上述提到部分产品的健康性升级仅仅停留在表面，这可能与其标准要求有关，根据GB/T 21732-2008规定含乳饮料以乳或乳制品为原料，并未明确限制含量，其中配置型、发酵型含乳饮料的蛋白质含量要求为≥1.0g/100g。

在大众消费观念中含乳饮料已经形成了营养价值低的认知，且高糖、添加剂多等情况真实存在，直接影响其购买意愿，在乳品市场快速创新迭代的趋势中新产品、新潮流不断涌现，含乳饮料多年来的变化升级并不明显，虽然也有部分品牌主打童年回忆或平价定位，但在消费市场中形成老旧印象不利于品类整体形象提升。

产品同质化也是乳品市场老生常谈的话题，在乳饮料品类中乳酸菌饮品的相似性尤为明显，不同品牌的乳酸菌饮品在口味口感、包装设计、产品卖点甚至是活菌含量上都存在相似性。即便是开发功能型产品或是加入药食同源食材在原料选择上也逐渐相似，未来在产品研发过程中需要探索更多原料或者开发不同成分组合，还需注重包装设计、口味口感等方面的差异化，在卖点创新的同时保持乳饮料“好喝”优势。

前段时间国家卫生健康委、国家市场监督管理总局公布了新食品安全国家标准，其中一些规定与乳制品密切相关，规定了禁用“不添加”“零添加”等用语、新增糖分标示、标签透明度升级等，对于乳饮料行业来说既是机遇也是挑战，促使相关品牌提升品质并规范宣传，有利于推动市场整体健康发展。